【案例简介】 随着收入水平的提高，中国出现了新富消费群体，他们具有高学历、高消费、追求时尚等特点，舍得花钱购买国际品牌。了解这一群体，满足他们的需要成了企业面对的新课题。 【案例目标】 1. 掌握细分消费者市场的主要依据。 2. 学会如何识别有吸引力的细分市场。 3. 理解市场细分是制定市场营销战略的关键环节。 【案例思考题】 1. 市场细分的主要依据有哪些? 2. 有效市场细分的条件是什么? 3. 识别新富消费群体对企业开展营销活动有哪些指导意义? 【案例资料】 中国新富人群具有高学历、高消费、高感度的特征,年龄在18～45岁之间。在北京、上海、广州、深圳、杭州等一类城市家庭年收入8万元以上，二类城市家庭年收入6万元以上。他们中受过高等教育者超过85%，职业以企业公司的中高层管理者、中高级技术人员居多。 什么经典品牌能入“新富们”的视线? 2006年，“美丽”进一步引导新富男性的消费口味：男性护肤品、男性香水的使用比例明显升高(前者的使用比例由2005年的40.1%上升到2006年的49.5%，而后者则由20.2%上升到23.9%)。同时，男士对男性护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高，而其他用在诸如身体、足部等部位的细分护肤品的使用比例则很低。因此，要使男人将当下的时尚习惯或要求转化为呵护身体自身的需求，还有一段路要走。 新富女性在香水品牌的选取上竟然取得了惊人的一致：虽然价格不菲，但也值得奢侈一番。2006年中国新富调查表明，国际顶级香水品牌香奈儿、迪奥、兰蔻无一例外地占据了处在不同收入段新富女性使用的前三位：个人年收入在8万～12万元的新富女性中，使用香奈儿、迪奥、兰蔻的比例依次为20.8%、20.3%、11.8%;个人年收入在12万～25万元的新富女性中，香奈儿、迪奥、兰蔻使用比例依次为24.2%、19.7%、15.4%;而个人年收入在25万元以上的新富女性中，香奈儿、迪奥、兰蔻的使用比例依次为21.4%、23.5%、18.3%。 在不断地时尚造势下，上佳的威士忌和白兰地，不仅意味着一次惬意的品味，更是一种精致的鉴赏活动，暗示着一种生活方式、一种感悟人生的过程，因此越来越受到中高端消费者的欢迎。而作为中高端时尚消费主流人群的新富，则迅速成为威士忌/白兰地消费的主打人群。新富调查发现，中国新富无论处在哪个收入段，芝华士威士忌、人头马、轩尼诗VSOP、轩尼诗 XO、Johnnie Walker黑牌威士忌都排在前六：在个人年收入8万～12万元之间的新富，饮用威士忌/白兰地品牌的前三位依次是芝华士威士忌、人头马、轩尼诗VSOP，人群饮用比例依次为8.4%、6.1%、5.4%;个人年收入在12万～25万元的中国新富中，饮用威士忌/白兰地品牌的前三位是芝华士威士忌、黑牌威士忌、轩尼诗XO，饮用比例为10.7%、8.5%，6.7%;而个人年收入在25万元以上的新富中，饮用威士忌/白兰地品牌前三位的依次是芝华士威士忌、黑牌威士忌、轩尼诗VSOP，人群饮用比例依次为11.7%、11.5%、9.6%。 品牌也要“投其所好” 在中国中高端时尚消费市场上，年轻者愈来愈成为主力。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特就说：“在宣传上，我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”LVMH香水及化妆品集团中国区总经理李达康也表示：“我们知道，我们的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请在亚洲女孩中人气颇旺的陈慧琳担当形象代言人。” 这些品牌，都以展现自身形象的独特方式鲜明地进入目标消费群的视野，既投其所好，又悄悄点燃他们潜藏的欲求。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
