【 案例简介】 本案例主要介绍伊利集团在资源、产品、品牌、渠道方面的营销战略. 伊利集团凭借其独特的战略在国内乳品企业中液体奶的市场上, 占有牢固市场份额。 【案例目标】 1、 通过本案例的学习，了解怎样从消费者的角度理解产品的意义。 2、 通过本案例的学习，了解怎样运用市场营销战略决策来有效地发挥自身的独特优势。 【案例问题】 1. 你认为伊利的核心战略是什么? 2. 请你预测一下我国乳液市场将来的态势。 3. 伊利的渠道方面的改革会带来什么好处? 4. 你认为伊利在营销模式上适合采用什么营销战略? 【案例资料】 我国乳业市场与行业状况分析 近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性是好的产业。当前，我国乳制品行业正从分散逐渐走向集中. 我国的乳制品企业大致可以分为三类：一是建立在中国奶牛养殖业发达、奶源丰富的东北、华北和西北地区的基地型企业，如伊利、三鹿、完达山、蒙牛等。由于远离乳品的主要消费地，如北京、上海、重庆、天津等大城市，因此，这类企业主要生产保质期6~9个月的超高温灭菌奶和保质期在14~16天的酸奶及适于长途运输的传统产品奶粉。二是建立在大都市的市场型企业，如光明、三元等，这类企业的基础产品是服务于市民每日需要的巴氏奶、酸奶等液体奶。三是服务于小城镇的社区型企业，基础产品也是保质期很短的液体奶。 目前国内乳品企业中竞争最激烈的当属三元、光明、伊利和三鹿，而三鹿由于主要生产奶粉，在液体奶的市场上不是前三者的对手。 伊利集团的发展战略 1.资源战略 公司通过“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”等方式，与千万个奶户结成了相互依托，同呼吸、共命运的利益共同全。由他们创造的“公司+农户”的基地建设模式已被国家农业部作为典型经验在全国推广。这个模式也被业界誉为“伊利模式”：由公司向一些基地购牛农户提供借款，并帮助农民联系优质牛源，公司与农户签订合同，农户只负责养牛，产下的奶由公司全部包购。 2.产品战略 伊利的产品包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉等9大系列500多个品种。伊利集团根据市场需求不断进行产品结构调整，保留现有的高利润、高销量产品，不断推出新产品投放市场。伊利集团把液态奶作为企业的支柱产品，其中纯牛奶系列为主导产品. 伊利筹建了国内一流的技术中心，截至2000年10月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团从根本上完成了产品的科技质量型的转变。 3.品牌战略 “伊利，都市中的自然感受”成了伊利的品牌定位，而“心灵的天然牧场”的电视广告语更深入人心，并伴随着伊利产品的外包装产品呈现在消费者面前。生长在忙碌和尘嚣中的都市人渴望体验天然品质，享受自然的美味。伊利正是迎合了现代都市人这一心理。 4.渠道战略 从2001年开始，伊利集团各事业对销售通路进行了大规模的改革，强化以市场为导向的观念，进一步整合销售渠道，伊利集团重新定义顾客的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到顾客范围之中。提出将经销商的承销制变为配送制的销售模式，即将经销商变为配送商，配送商不需要购买厂家产品，不经销产品，只需按照厂家计划向二级批发商配送产品，厂家自己经营各区域市场。为了保证配送商的积极性，伊利对完成或超额完成配送任务的配送商给予完成任务奖励和超额任务奖励。事实上，2001年伊利的经销商转变为配送商后，都得到了比较满意的收入。2002年，伊利乳品销售额突破42亿元. 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
