【 案例简介】 处于金融中心的香港， 银行多过米铺，但是它们都找到了各自生存发展的空间， 成功的运用目标市场营销战略在激烈的竞争中生存发展。 【案例目标】 1、 通过案例学习，消化理解目标市场营销战略。 2、 学会运用定位思路和方法。 3、 比较服务产品和有形产品定位手段上的差异。 【案例问题】 1.分析香港银行获得竞争优势的原因。 2.什么是定位战略?常用的定位工具有哪些? 3.为中国银行进入香港发展制定定位战略 【案例资料】 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，为了立稳脚跟，并把自己的手中蛋糕愈做愈大 各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、定位策略，突出各自优势之路，使得香港的金融业呈现出一派繁荣景象。 汇丰银行，定位于分行最多，实力最强，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行，定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。 渣打银行，定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行值得信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 廖创兴银行，定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理:想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。 渣打银行历史悠久，可谓香港金融界的“大哥大”，采取的是先入为主的定位策略，但它若一直以老大自居，无视竞争环境变化，不改变定位策略，其市场终有一天会被后来者蚕食;汇丰银行已意识到了这一点，在强调实力的同时，也强调情感定位，拉近与顾客的朋友伙伴关系;恒生银行不跟其他银行拚实力，而是抓住服务的空隙 ,强调以优质服务占领顾客的心;廖创兴银行虽小却自强 , 抓住中小工商业者这一空当大做文章，终于打得一片天下。 从上可知，无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空隙 , 只要从不同角度去寻找，总能找到进入市场的“切合点” 。 中国银行，近期将进入香港与这些银行竞争。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
