【案例简介】 台湾国联工业公司在推出新产品“白兰”香皂时，运用了悬念式广告等一系列广告策略，配合正确的广告媒体组合和促销策略，使得“白兰”香皂后来居上，成功地占据了台湾香皂市场的主导地位。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，理解如何根据目标顾客的心理需求来进行产品定位与开发。 2、了解广告与促销策略对快速消费品市场开拓的重要性，以及如何根据目标顾客的特点来设计广告主题和促销策略。 3、通过本案例的学习，帮助学生通过实践来理解新产品的开发与目标市场选择与定位策略如何实施。 【案例问题】 1、请运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂所运用的广告创意策略有哪些? 2、你认为“白兰”香皂的广告对其在市场上的成功是否有作用，为什么? 3、“白兰”香皂如何运用整合营销传播策略将广告与促销策略配合运用? 【案例资料】 台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。 在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。 正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。 这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目光集中在这种新产品上。 过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。 最后推出的广告是随商品附赠“优惠券”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。 这几则广告的推出，使当时的台湾香皂市场上发生了很大变化，“白兰”香皂后来居上，占据了市场主导地位，廹使一些品牌的香皂退出了市场。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
