【案例简介】 本案例主要介绍亚都环境科技公司展开公关活动的原因与策略。1991年针对亚都在天津市场销售不良的表现，发起了一次公关活动，在多家报纸媒体上刊登相关信息，活动的实施推动了 “亚都”进一步全面了解了市场和消费者特点并赢取了天津市场的胜利。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，了解公共关系活动对于建立和保持良好的企业形象，削除和处理对企业不利的谣言、传说和事件，发挥着十分重要的作用。 2、公共关系活动的展开主要是利用信息沟通的原理和方法，其成本比广告成本少得多，而结果往往比广告产生的效应更轰动。 3、通过本案例的学习帮助学生进一步理解整合营销传播中广告、营业推广与公共关系之间的相互配合及其促销效果的加强。 【案例问题】 1、 “亚都”加湿器为何受阻于天津?它是如何设计公关方案的? 2、 “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果? 【案例资料】 “亚都加湿器” 是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。 公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都”不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。 “亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台;在天津国际商场举办公开答谢活动;将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。 经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。 参考文献： 1、 谢海峰等. 亚都科技：19年“努力做好一件小事”. 《销售与市场》2006年第7期 2、 刘仲康. 亚都何以高速成长. 《销售与市场》1998年第10期 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
