【案例简介】 本案例主要介绍中国移动推出的继“全球通”、“神州行”之后的第三个分类品牌——“动感地带”的品牌建设和推广活动。“动感地带”的目标顾客群定位于追求时尚的年轻人，它利用一系列的整合营销的手段，成功地进行品牌推广活动，建立起较强的品牌资产。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，了解企业如何进行品牌定位以及品牌资产的含义。 2、通过本案例的学习，了解企业如何利用整合营销沟通手段来进行品牌推广活动。 3、通过本案例的学习，使学生能够把理论和企业营销实践相结合，弥补引进教材的不足之处。 【案例问题】 1、请结合以上案例，分析动感地带的品牌资产的含义是什么? 2.请你运用市场营销学相关理论分析动感地带在品牌推广方面所采取的措施。 【案例资料】 作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户。 提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年轻人的通信服务品牌，而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。 “动感地带”邀请周杰伦代言，让“动感地带”人气飙升。从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 “动感地带”作为长期品牌战略中的一环，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。 我国的市场已经从卖方市场转变至买方市场，行业竞争越来越激烈，消费者的消费心理也发生了变化。而体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。目前国内外企业都很重视消费者的这种体验过程。这种体验不仅仅是加强在终端的展示，更侧重于关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想。采用这种体验营销的商家比比皆是，体验营销已经成为风靡服务业的一种营销方式，它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。“动感地带”正是凭借这一点在年轻人中形成了巨大的号召力，取得了品牌经营的成功。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
