市场营销管理中“,4P”即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)早已深入人心,但在“4P”之前,还有一个“P”,那就是定位(Positioning)。
定位重要吗？我认为十分重要,定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,是一种崭新的思想。
大家知道,市场营销不是一门静止的科学,相反它变化着,所以就存在最革命的变化之一——定位。哪什么是定位呢？定位就是努力把产品或服务的关键利益和差异化深植于顾客心中,它从一个产品开始,以潜在客户结束。即是说,定位是对潜在客户要做的事,定位是所有市场营销的传播活动——品牌、促销、包装、推销和宣传等的基础。营销人员所做的每一件事,都必然反映出一种定位。没有自觉、主动的定位,会使目标顾客感到迷惑不解,使营销活动归于无效,更严重的是错误的定位,会使优秀的产品因之破坏无遗。
当今信息时代,要使人们大脑溶入新的内容十分不易,因为人们的想法一旦成型,往往很难改变。定位就是使人们的头脑对产品有一个清晰的认识,缩小目标,分门别类。营销管理中,企业管理层必须决定细分市场的主攻方向,通过分析每个细分市场和公司所具备的能力,结合与成功的必备条件间的互相对照,明智地选出目标细分市场,也就是说要做好细分市场的定位。
产品在市场营销管理中,如何开展产品的定位呢？1确定位置定位是明确产品在潜在客户心目中具备的位置。在开始定位之前,企业要在市场上找到“产品处境如何？”的准确答案,这是定位的前提。为了使企业定位长期成功,营销人员首先必须考虑产品原来所具备的实用性和趣味性;其次要考虑目标市场的需求与欲望;最后还要考虑市场的竞争状况。
无论如何,要为产品成功定位,目标市场必须是定位的主要理由。要在考虑各种不同的定位方案时,必须把注意力集中在目标市场,并把营销策略作为拟订定位方案的指引。
市场经济中,人们总想不停地扩大经营,使自己的产品无所不包,无所不能,他们不想固定在某个特定的位置上,或者说他们不想“找空位”,因为他们认为这样会限制自己的空间和销售方式。
实际上,假如有一种药宣传为能治百病,消费者会信吗？正如“万金油”,大家会觉得它不专业,只能治标不能治本,样样病都可以治,但一样病也可能治不好。你认为这种产品好吗？答案可想而知。你不是联想、美的,也不是TCL、健力宝,因此对于产品进入市场,要找准位置,见缝插针,从而占领应有的市场份额。
2了解竞争对手,找出差异
孙子兵法云：知己知彼,百战百胜。同样道理,产品进入市场,也要了解竞争对手,分析我方产品与竞争者的产品有何异同。定位就是要找到己方产品与竞争对手间的空隙,避开障碍,顺隙而入,找到一个对手尚未占领的位置。
我认为在市场缝隙中发现市场机会的领域主要如下三种,一是被忽视的消费者群体,二是现行供应产品的不足之处,三是由于新技术的发展而使之适合开发的领域。善于发现缝隙,在夹缝中生存,也就是市场营销中的准确定位问题。
产品后入者不可能像世界著名品牌“百事可乐”、“可口可乐”、“宝洁”等那样大张旗鼓进入未知市场,但我们可以从小处着手,通过市场调研,找到自己的产品和著名品牌之间的差异,准确定位,从而制定相应的营销策略,并在市场中站稳脚跟,甚至发展壮大。
3与目标市场需求相适应
消费者有什么样的需求、欲望,这是市场营销人员必须搞清楚的。产品要能够满足他们的需要,就必须进行市场调研。这方面我很佩服日本厂家的营销理念,我记得一些案例：日本生产厨房小用品的一位公司总裁,为了设计出顾客满意的产品,亲自到广大家庭主妇中去调查研究,甚至深入到普通人家的厨房里问这问那,终于设计出家庭主妇们满意的产品;还有日本产的圆珠笔芯,滑而不漏油,真是恰到好处;而我们国内的大部分圆珠笔芯,要么漏油,要么写不出字;更有甚者,有些圆珠笔甚至还没有使用就坏掉了,这样的产品,即使再便宜,你觉得顾客还会再买吗？我国的很多日常用品,价格十分便宜,外形也不错,却用不了多久就坏了,物无所值。用过几次后,大家不敢再贪便宜,情愿多花钱也要买进口的产品。为什么？是因为这些产品满足不了消费者的需求。我觉得这其实是一种变相的浪费。
因此,产品定位要与目标市场相适应,要能够满足消费者需求,物有所值,便宜好用。否则产品的市场定位就不可能成功。
4要有长远的规划
欧美不少著名企业,它进入市场往往有长远计划。但中国的企业开办很少有长远的规划,总以为一旦企业运作后就会营利,往往却事与愿违。产品定位也有一个很大的障碍,那就是大部份企业在产品进入市场后企图立即吸引消费者的视线,短时间内就能收回投资,却常常很快就是一败涂地。所以产品定位后,要想在市场中占领一席之地真的要有远见卓识。
因此,产品定位后不要奢求产品立即就能成功进入市场,要有对产品进入市场困难的正确认识,甚至产品成功进入市场后仍要为确立地位和维持地位消耗大量的资金。树立长远目标,准备充裕的资金,做好长远的整体规划,不要急于求成。
综上述,产品做好市场定位后,要有长远规划,持之以恒,坚持到底,就一定会成功。
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