互联网所产生的舆论发展已经不是对待传统媒体那样简单的人为能够控制，那么如何监控和引导网络舆论，如何打造网民能够自发参与并主动传播的内容，本文以王老吉“假封杀”到“真戳破”案例揭露什么样的网络营销才能够顺利完成。
杀·封杀王老吉
2008年6月18日，CCTV赈灾晚会成为史上收视率最高的节目。而在本次晚会中以一介民营企业身份，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。在国难当头之下，封杀一个捐献了亿元巨款的企业，难道不是冒天下之大不韪么？这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。但其内容却是用极为简短的几句话，借亿元捐款，号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉。很多人看到标题本想去驳斥，看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，是一个成功的标题党、一次完美的策划。我们可以从中看到，虽然“灾难营销”是国内诸多企业为之不齿的行为，但网络营销却可以借助巧妙的角度主动出击，直接点燃受众这种激情，并引发大规模的自发传播与购买行动，其影响力比传统广告何止强出百倍，其成本比传统公关何止节约千倍。也许正是从这个事件开始，国内企业突然集体意识到网络舆论的威力，而各网络公关公司的生意也开始骤然飙升。但随之而来的一起突发事件又打破了诸多企业对网络营销的狂热，这就是“王老吉幕后推手曝光”事件。
破·王老吉幕后推手自爆家门
封杀王老吉帖热了不多久，同样是在天涯论坛，某网络推手自曝家门，称王老吉网络营销案例全由其一手策划实施，自己戳破了本来应该是公关机密的窗户纸。该帖虽然没有到达之前封杀帖那样的热度，但同样在互联网上引来一片哗然。是认识到这是推动自己事业发展的良好契机，还是只是因为单纯对事后回报不满？至今我们不清楚这位推手为何要在热度未退之前急于昭告天下，但我们清楚地看到，诸多网民看到此帖后对王老吉态度骤变，发誓经历过一次欺骗后再不会碰王老吉产品。这些言论同样被放大到各个论坛角落，引发了王老吉品牌在震后最大的一次强震，影响至今未衰。而王老吉自始至终没有发表过任何官方言论，也许对于本次事件，深感意外的王老吉无法采取被动公关的措施应对，那等于变相承认幕后推手的既定事实，而静待时间的冲洗可能是惟一的方法，王老吉只能打掉牙往肚里咽。本次事件的发生，圈内人士并不意外。以该网络推手过去的案例不难得出结论，以其专注于“片刻热点营销”的惯例，传播目标仅限于“知道”，是无法将“客户利益”放置于“自身利益”之上的。王老吉本次营销中从至高峰突然陨落至最低谷，其负面影响甚至会远高于王石的“20元捐款负担”言论，毕竟这世界是可以对别人发表攻击言论的，但没有人愿意被当成傻瓜般愚弄和操作。无论传统公关传播还是新兴的互联网营销传播，其目的均需诱发受众的“认知”与“喜爱”，进而才能真正长期提升品牌的含金量与观众的认同感。而网络特有的潜移默化式营销特征，注定了网络营销这种团队只能长期隐形于庞大的互联网帝国，为客户品牌慢慢熬炖鲜美的羹汤。
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