一个由传统旅游企业、航空公司和在线旅行公司等共同分享旅游市场的格局已经形成。本案例中选择国内在线旅游业中的三大集团为主分析对象，分析了在线旅游的现状和在电子商务背景下出现的机会。 一、高速成长的市场中谁能把握住机会 在线旅游业正在爆发性成长的边缘：2005年中国在线旅行市场规模为12.5亿元，2006年，整个在线旅行市场规模为19.1亿元，到2010年，这一数字有可能超过130亿元。 “携程”一直稳坐国内在线旅行市场的头把交椅，业绩稳健成长。这位老大似乎是不可战胜的——亦步亦趋的和它走过相同轨迹的老二“e龙”财报连年报亏，而其它更小规模的分羹者目前只能分食老大老二剩下的约25%的市场份额。一个由传统旅游企业、航空公司和在线旅行公司等共同分享旅游市场的格局已经形成。 “这正是我们努力追求的时代。”王世忠说。他是e龙旅行网的市场副总裁。互联网让更周到的客户服务成为可能，而在王看来，在线旅行公司应该利用互联网的新技术，不断改变旅行客户对服务的体验。他还说，如果网上酒店和机票的订单份额超过50%，那将意味着巨大的改变。 二、竞争 众多的在线旅行公司在追捧这个市场。“2005年的遨游网和2006年的芒果网，在一定程度上改变了在线旅行的竞争格局，也在某种程度上改变了旅游消费者的消费习惯。”王世忠说。 2005年6月，中青旅与美国胜腾旅游服务集团合资成立的“中青旅胜腾国际旅游公司”投资运营遨游旅行网。这曾一度给了市场一个巨大的想象空间。尽管当年中青旅年报显示，定位为休闲游在线服务商的遨游网，亏损3172万元，但对于市场培育和推广期的遨游而言，跻身旅游主流电子商务市场已实属不易。 “遨游已经从同质化的机票加酒店的标准产品组合中抽身，并着力打造休闲度假的战略定位。”遨游旅行网总经理郭晓冬这样描述自己公司的差别竞争策略。 “只要两个城市之间有航线，你就可以自由组合时间、航班和酒店。”2007年初，这种名为“动态打包”的新业务让郭津津乐道。在他看来，其它在线旅行公司推出的“自由行”其实并不自由，时间、航班和酒店都相对固定，选择面也很小。 而于2006年3月31日正式运营的芒果网，更是凭借港中旅的10亿资金，展开了巨大的营销攻势。极具视觉冲击力的黄色芒果标识，在“烧了”几亿资金以后，也换来不小的知名度——至少很多人现在已经知道，芒果网并不是专门卖芒果的网站。 出身央企豪门，总部位于深圳的芒果网以度假旅游为业务侧重，其超低价格的港澳游和东南亚游在2006年夺得了足够的目光。在北京，仅仅999元每人的“香港4日自由行”，一下子让芒果网人气大增，这一价格尚不到常规游的一半。 人气背后无疑是中国网上旅行预订市场的巨大诱惑。据来自艾瑞的统计数据，中国旅行预订市场的年增长速度超过30%，已成为旅游业中最引人瞩目的高增长板块。 一直以来，国内在线旅行市场约75%的市场份额，被携程和e龙所把持，众多的新进入者，如遨游、去哪儿搜索、趣步旅游网等等，则只能残酷而激烈地分食剩下25%左右的市场。 从2006年的财报来看，在线旅行龙头携程和e龙的酒店预订间夜(预订房间数×天数)增长率，分别达到25.5%和28.1%；机票预订增长率分别为74.1%和55.1%，全年收入同比增长率则分别达到46%和39%。两公司的业务收入仍然维持着稳健的增长势头。 “但市场自身的内部结构也在发生着一些变化，去中心化的竞争趋势已经显现。”社科院旅游研究中心博士巫宁专门对此做过深入研究。根据她的研究，在2006年，携程和e龙这两大旅游预订巨头攻占的市场份额，已由原来到的75%下降至60%左右。 彭牧对这一变化感触颇深。他是一家四星级酒店预订部的经理。大概是从去年开始，他忽然发现在和携程和e龙谈协议价格的时候，“对方的态度好多了，我们给出的协议价格携程和e龙都很爽快。”而一两年前不是这样，基本得看对方的脸色说话——因为他们手中掌握着大量的客户资源。他说：“现在从那些小规模的订房中心来的客户也很多。” “发展潜力巨大的网络预订市场吸引了大量竞争者介入，其中不乏在资源和渠道上很有优势的运营商，这让霸主地位受到了挑战。”巫宁这样描述在线旅行的市场变化。 三、反差 变化确实在发生。 成立于1999年的携程和e龙，一直处于“市场巨头”的地位，两者发展的路径也大致类似——如出一辙的机场会员卡派发、前后脚地登陆纳斯达克、推出商旅方案…… 同质化的产品，几乎相同的赚钱方法，以及庞大的业务量，成就了携程和e龙这两个“市场的老大和老二”，但反差也随之产生。 最近，携程和e龙相继公布了2006年财报，这两家中国在线旅行市场的领头羊可谓是表现迥异：携程全年收入达到8.34亿元，赢利2.41亿元；e龙全年收入为2.645亿元，但全年却亏损110万元，依然不改自2004年上市以来不盈利的局面——不过相比05年的6200万元亏损，e龙2006年的业绩可谓大有改观。 从业务上看，两者酒店预订量的差距不断拉大，过去的五年时间，已由2002年的85万间夜拉到了2006年的359万间夜，携程的酒店业务规模已是e龙的两倍多；而在去年，携程比e龙多卖了538万张机票，机票业务规模几乎更是e龙的六倍。 作为中国旅游分销业唯一的两家海外上市的公司，携程和e龙无疑有着显著的优势：品牌、客户资源、服务网络、技术以及人才方面，应该说市场独大；从投资者看，携程股东之一的乐天，是日本最大的电子商务公司；而e龙控股股东Expedia则是世界最大的在线旅行公司；论资金实力，双方近以十亿元计的现金余额也可谓旗鼓相当。 但差距为何如此之大？ “我们从起步就丧失了一个阶段。”王世忠这样解释两家的差距。 e龙1999年起步于城市生活网站，在经历了多次资本变动后，最终与世界最大的在线旅行公司Expedia结盟，并于2004年底在美国纳斯达克上市。 在e龙创始人唐越06年退出公司后，其当年的创业团队也所剩无几。上市以来，市场、销售、财务岗位上的副总裁已更换两任。而除了不断传出管理层变动的消息外，e龙在市场上的攻势也似乎没有明确的战略方向。 e龙上市后，相继收购了南京和北京的两家酒店预订公司，在2005年又收购了上海财富之旅。但业内人士评价，这几项收购除了加强了其在酒店业务方面的实力外，似乎并没有太多的战略价值。 “管理团队的变动，运营成本过高，以及经验上的不成熟，注定e龙要付出代价。”王世忠说。在他看来，业务发展太快，而e龙却没有足够的精力来处理在高速发展中的出现的问题，这反而成为e龙的掣肘。 而“市场老大”的携程，却一直坚持着旅游分销的路子——通过收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票预订中心，分别奠定了其在酒店预订和机票代理行业的业务根基。
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