面对网络经济，2003年，锐步在全球发动网络和其它媒体的广告攻势，促进产品销售。“锐步神探”广告攻势鼓励消费者浏览锐步网站，使消费者融入企业的品牌和战略，以及产品的销售。 1、锐步跑鞋网上销售的基本框架和功能 （1）基本情况 Reebok的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希冀消费者穿上Reebok运动鞋，能像体态轻盈的羚羊一样，在广阔的天地纵横驰骋，享受运动的乐趣。 1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者约瑟夫•威廉姆•福斯特在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美国人保罗•佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，并逐渐将Reebok经营成为国际上家喻户晓的品牌。1987年，Reebok成为全球运动鞋的第一品牌，它的品牌价值、舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的款式，受到各国体育爱好者的青睐。 锐步致力于全世界范围的销售。为开拓中国市场，2003年10月，锐步公司与效力于NBA（美国职业篮球联盟）火箭队的中国中锋姚明，签定了一份为期6年的合同，价值7000万美元，希望借助中国的世界篮球明星姚明的巨大影响力，使该公司在2008年前拥有中国20%的市场分额——大约价值3亿美元。 面对网络经济，2003年，锐步在全球发动网络和其它媒体的广告攻势，促进产品销售。锐步的广告创意是与运动产品相关的“锐步侦探”， 广告结合4位知名的篮球明星：弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森进行。大致的内容是：一个杀手从天桥坠地而亡，掩盖了在市内运动场的一个谋杀案件。锐步的调查员怀疑上述4位明星中的一个有责任，并展开调查。这次广告也在电视体育赛事中播出，并鼓励人们到锐步的网站找答案。 “锐步神探”广告攻势鼓励消费者浏览锐步网站，使消费者融入企业的品牌和战略，以及产品的销售。在网站上，访问者可以成为锐步调查员，调查案件现场，找到嫌疑人。甚至可以采用邮件等书面形式，发表自己对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得奖励，得到2004年在美国丹佛市举办的NBA全明星大赛的入场卷。新的广告战役使锐步扩大了公司品牌和销售的外延。 区别于耐克公司在鞋类产品中的良好街头信誉，锐步更想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌，如：获得RAP（说唱）明星JAY-Z签名的休闲鞋。锐步希望可以分得耐克在运动鞋领域的15.7亿美元和40%的市场份额，这个数字几乎是锐步现在的3倍。 锐步大力的网络促销，使其在世界范围扩大了影响，其运动产品在市场上作为世界名牌产品保持了强有力的竞争地位。 （2）基本框架与功能结构图 围绕锐步跑鞋广告，涉及到锐步、奥姆尼康、Zugara公司，以及锐步网站、网络广告和消费者。“锐步侦探”加强吸引访问者，提高网站的访问量。 2、商业模式 (1) 目标 锐步公司的目标，是不断向消费者提供新的产品和服务，加强竞争优势，以扩大自己的消费群体。希望分得美国耐克公司在运动鞋领域的15.7亿美元和40%的市场份额，相当于现在的3倍，是锐步雄心勃勃的具体目标。锐步向消费者明确的问题是： 1) 产品特征。广告引入4位知名的篮球明星是力图在消费者心目中树立其跑鞋系列产品的功能和品牌特征，即运动类的强力、美观、优质、品位、时尚、信誉等。此独特的描述形成了在互联网上的广告攻势，必然扩大、加强消费者的认知和认同。 2) 产品上市。锐步跑鞋系列产品上市与广告同步，用即时明星广告推广，对取得产品的市场先机、加强竞争有利。与耐克公司相比，锐步的鞋类产品在市场上还处于次要的地位，但其利用互联网积极竞争，也显示了实力。通过杀手、运动场谋杀案、案件调查等，“锐步神探”广告鼓励人们到锐步的网站找案件的答案，显然是引导消费者浏览锐步网站，扩大宣传效果。消费者因此而自然融入了企业的品牌攻势和发展战略。用户可以采用邮件等书面形式，发表自己对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得2004年在美国丹佛市举办的NBA全明星大赛的入场卷，这对消费者有很大的吸引力，促进了新产品推广。 3) 差异化服务。锐步跑鞋系列产品主要是针对体育爱好者的需求，其互联网广告强调了产品的特征，为目标消费者提供了适合选择。区别于耐克公司，锐步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌，这就是特色。有RAP明星签名的休闲鞋等，则是其所推出的有较大消费群体的特征产品。 4) 品牌形象。锐步公司的“锐步侦探”网络广告创意，把篮球明星弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森请入，加强了广告效应，强化了自己的品牌形象，广告由广告巨头奥姆尼康（Omnicom）公司策划，并由洛杉矶的广告代理公司Zugara实施，达到较高的专业水平。此全球范围的广告攻势支持锐步新款跑鞋下线，对在高端产品市场中树立品牌形象有显着的作用。广告鼓励人们到锐步的网站找答案，促使消费者浏览他们的新产品，也有利于在消费群体中树立品牌形象。 (2) 目标客户 锐步主要的目标消费者是体育爱好者。此例是对消费者强调品牌形象，推广新产品，属于B to C电子商务。这次活动选择了一批适合的知名网站，结合网上网下的推广，由于产品和广告适合了目标消费者的特点和要求，使广告的影响范围扩大。 (3) 核心能力 锐步的核心能力是运动类产品的特色和服务能力，据此保持它长期的竞争优势。为适应电子商务的快节奏，锐步与其它公司结成联盟，依赖信息的广泛传播求发展。“锐步侦探”广告活动是一种具有改革意味的广告方式，带有激励性质的网络广告，体现了公司的营销策略，反映了公司实施电子商务的新尝试，对公司的能力是一种促进，其它公司难以模仿。公司的产品、信誉和广告攻势展示了它的核心能力。 3、经营模式 从经营的角度看，锐步采取利用明星和网络进行宣传促销的模式，是网络经济、电子商务的体现。“锐步侦探”活动内容和形式都体现出新潮、时尚、追星、刺激、活力、动感。通过“锐步侦探”活动，企业吸引和贴近了目标客户，即追求新潮、时尚、追星、刺激、活力和动感的运动爱好者和年轻消费者，扩大了企业和产品的知名度，加强了客户关系，扩大了潜在的客户，对推出锐步新产品起到了重要的促进。 锐步依据其质量和品牌价值，产品实行高端定位，其售价比普通企业的产品昂贵很多（读者可参阅锐步网站提供的价格）。在锐步公司的网站上，电子商务在线销售的特征很突出，它有公司全部产品、价格和服务的详细介绍，消费者关心的信息比较全面，也可以及时回复消费者的服务请求，能迅速找到常见问题的解答，并提供E-mail服务和在线订购。由于锐步重视网络销售，其产品市场得到了广泛延伸。2002年，公司销售很成功，业绩达25亿美元，其中在非美国市场，销售额达到7.2亿美元，年增长4％。 5.3.4结论与建议 锐步在全球发动跨媒体广告攻势，显示了锐步的实力和决心。作为世界级的企业，其重点扩展网络销售，说明了网络销售的重要性。现在，全世界的企业都在积极利用网络销售，一些世界级企业的促销活动和广告，在网络上随处可见。比如，日产汽车公司的新休闲车的促销，可以看到精美的产品照片，它告知可为不同爱好的消费者提供丰富的消费选择，尽力迎合消费者。如果消费者希望进一步了解有关资料，也可以方便地在网上查看，它同时为消费者提供了各地代理商的地址和电话，以便购车。 日本丰田汽车公司在竞争激烈的美国市场利用因特网进行促销，具体做法是，在因特网上用广告公布各销售点的产品和库存状况，消费者则可与丰田交流信息，根据有关信息选购自己喜欢的产品。丰田汽车本身可配有网络通信功能的终端装置，灵活而又充分地运用因特网。 问题： 1.网络销售有哪些优势，如何体现? 2.锐步的案例给了我们哪些启示？ |
