新浪网是全球华人第一门户网站,是同类门户网站中的佼佼者。新浪网的一大收入来源就是网络广告，2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。本案例分析了新浪网的网络广告管理模式。 1新浪网网络广告的基本框架和功能 （2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构 新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。 新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题： 1)广告产品特征。新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。 2)广告产品上市。新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。 3)差异化服务。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。 4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。 新浪大规模的内容、服务和网络广告，与公众和客户保持了密切的联系交流，大大提高了网站的效率，减少了客户服务单位成本，降低了网站经营成本。 （2）目标客户 新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区（比如代理国际企业的广告，链接国外网站，国外数据检索等）。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务。 （3）核心能力 新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。 |
