澳大利亚中心海岸旅游度假区的电子商务预订系统分析

中心海岸旅游度假区开发了一套功能完备的电子商务预订系统，系统的设计是建立在对旅游行业运作方式 的深刻理解基础上的。它能处理复杂的旅游产品管理，组合，报价和预订，为度假区内的旅游企业向全球范围内的旅游者和旅游中间商销售旅游产品提供了综合的解决方案。

1、背景综述

澳大利亚中心海岸旅游度假区(The Central Coast)是靠近悉尼市区的一个综合性海滩旅游度假胜地，被宣传为距离悉尼只有“一步之遥”（a step away）。度假区重要的旅游资源包括风光优美而绵延的海岸线以及森林茂密，山谷，溪流和瀑布交错的国家公园。度假区内有众多的旅游饭店，餐馆，旅游纪念品商店以及提供骑马，游船，租车，会议组织，水上运动，探险旅游和夜间娱乐等的旅游服务机构。整个中心海岸旅游度假区有一个类似度假区管理委员会的综合性协调管理机构，度假区内的全体旅游企业都作为会员参与这个管理委员会。

管理委员会的一项重要职能是负责在在国内和国际市场上推广该旅游度假区。它非常重视旅游信息化技术的应用，建设了电子商务网站和能接受来自全球范围预订的旅游预订系统，并在度假区入口处建设了游客信息中心，通过网络向在游客提供信息。

1999到2000年间，度假区管理委员会投资旅游电子商务的费用约为220万美元。其中80%来自度假区内旅游企业的集资，另外20%的资金由联邦政府赞助。

2、功能完备的电子商务预订系统

中心海岸旅游度假区开发了一套功能完备的电子商务预订系统，系统的设计是建立在对旅游行业运作方式 的深刻理解基础上的。它能处理复杂的旅游产品管理，组合，报价和预订，为度假区内的旅游企业向全球范围内的旅游者和旅游中间商销售旅游产品提供了综合的解决方案。
电子商务预订系统的主要功能有：

●可供旅游者预订包价旅游，一日游，住宿，交通，租车，会议，参加节事活动等；

●支持B2B和B2C旅游电子商务；

●提供搜索预订系统，供预订者实时查询的产品目录，包括哪些饭店有客房，剩余量是多少，价格是多少，以及度假区内有哪些旅游服务项目和活动项目；

●可对不同对象进行不同报价；

●多种促销功能；

●当旅游经营商和旅游者预定产品时，系统能提供即时确认服务（通过传真和E-mail）

●系统能为每一个旅游企业提供自动生成的统计报表，如月预定量，在线销售收入统计等等其中，中心海岸旅游度假区电子商务预订系统最有特色的功能体现在：

（1）动态产品目录

电子商务预订系统最主要的功能，是提供实时查询的产品目录，包括旅游度假区内有哪些服务项目、价格是多少，以及是否被订满。旅游者就是根据这个产品目录交接度假区、查询并预定旅游产品的。

由于度假区内有众多独立经营的旅游企业，电子商务预订系统设计了这样的机制：它给度假区内每个旅游企业分配了一个帐户和密码，旅游企业用它的帐户和密码登录到它们的产品管理界面上，可以自行登记其旅游产品的类别和子类别（系统支持按类别检索）、产品名称、产品介绍、是可以提供还是已经订满、余量、价格、联系方式、公布时间和过期时间等等。这些由旅游企业登记的信息被汇总到数据库中，并被公布在预订网站上，浏览者在分类查询时就可以看到所有旅游企业发布的产品信息。

（2）复杂的报价系统

在现实旅游操作中，旅游产品的价格是一个复杂的体系。旅游产品的单个销售与批量销售，对旅游者直接销售和对旅游中间销售，报价各不相同。价格是旅游经营中最容易灵活调整的、影响利润最大化的重要因素。

中心海岸旅游度假区的电子商务预订系统对旅游产品的分类非常详细，有的产品大类中有多大72种可区分的产品子类。对有细微差别的旅游产品，旅游企业可制订不同的价格，产生差别的情形包括：
产品类别，如“豪华型”、“经济型”；
= 1 \* GB3 ①数量相关，如“双程、两人、多人、家庭票”；
= 2 \* GB3 ②特殊利益，如海景客房，河边客房；
= 3 \* GB3 ③旅游组合产品中，如果组成项目的等级不同，整体价格也会不同，如旅行团
住宿标准客房或豪华客房、飞机乘坐经济舱过头等舱，报价都会不同。
其次，旅游企业可以向不同的销售对象报出不同的价格。可区分的销售对象

包括：

= 1 \* GB3 ①旅游者：单人，多人（达到一定人数即给予优惠），忠诚顾客（有一定累计购买量给予优惠）；
= 2 \* GB3 ②旅游中间商（对旅游零售商、旅游批发商等不同的业务伙伴提供不同的报价）；
= 3 \* GB3 ③根据地理细分市场报价，如对本国市场和对欧美市场的报价不同；
= 4 \* GB3 ④全球分销系统，如Sabre、Galieo、Abacus、Amadeus或Worldspan。

第三，旅游产品可在不同的销售环境下有不同报价，例如：

① 工作日；
② 周末；
③ 圣诞节；
④ 特殊事件时期；
⑤ 旅游淡季；
⑥ 旅游旺季；

在电子商务预订系统中，面向不同对象的报价是通过浏览权限来实现的。一般浏览者在网站上看到公开的散客价格，同业买家须首先通过账户和密码登陆网站，待登陆本准许后，才能看到针对它的特殊报价和定购界面。这样，度假区内的旅游企业可以让众多的买家获知信息，但买家相互之间并不了解每个买家知道些什么信息。

利用同样的原理，度假区内的旅游企业还可以给予不同的客户购买旅游产品的优先权。例如在旅游旺季时，旅游饭店在对公众的产品目录中标注为“客房已满”，而在面向特定旅游代理商的界面商标诸位“仍有剩余客房”，旅游饭店就可以实现对特定合作伙伴的优先供应。

（3）完善的旅游促销支持功能

中心海岸旅游度假区的电子商务预订系统设计了支持旅游产品促销的多种功能，这些功能，能使度假区的网上销售和促销更加灵活和具有吸引力。包括：

①促销折扣旅游产品。在中心海岸旅游度假区网站的首页，有一个专门展示折扣促销旅游产品的区域，称为“产品热卖区”。是否对产品打折销售由旅游企业自行决定。在旅游业的产品管理界面上，企业人员可方便的把某种产品调整价格，设定为“热卖商品”。激活这个选向后，该产品将自动出现在度假区网站的首页“产品热卖区”中。旅游企业厂对一定时期内预定量较小的旅游产品进行这种方式的促销。

②供游客在网上自行设计“优惠产品组合”。例如，度假区可设计一项组合产品，其中含有诱人的低价客房，而顾客必须在购买豪华正餐、温泉按摩和香槟早餐中至少选择其一，这三项皆为度假地的高盈利项目。旅游者可通过简单的网上操作设计符合自己喜欢的“优惠产品组合”并进行预定。

③提供有限制条件的优惠价格。经营者可提出对应与优惠价格的限制条件。例如，在新年假日里至少呆三天，周末至少停留留两天等。也可以要求顾客在某特定日期入住，并有最短停留约束。例如“星期天入住，最少停留五夜”。

3、预定系统的建设和推广

该系统由一 家专业的旅游电子商务服务商world.net建设，它是一 家全球知名的具有旅游行业专业经验的湖务商。系统建成后，world.net还负责系统的维护、升级和对应这套系统的旅游企业的培训。

这个基于互联网的电子商务预定系统，外在的表现形式是一个网站。为提升网站的知名度和访问率，中心海岸旅游度假区管理委员会通过各种形式推广网站，包括在搜索引擎上注册、与门户网站建立链接，还通过大量的出版物、商业卡和热线电话中心推荐网站，宣传度假区的网上形象。

预定系统的运行也需要度假区内个旅游企业的积极参与。一开始时，度假区管理委员会强制性地要求度假区内所有旅游企业通过预定系统发布产品信息，而约有15%的企业不愿意应用该系统。管理委员为个旅游企业提供培训和额外的鼓励，并在12个月内使个旅游企业接受了这一系统。从根本上说，旅游企业接受这一 系统的真正动力来源于系统能否带来预定量的增加和交易效率的提高。目前，这一 点正在边为现实。

访问该网站的人数在持续增加。2000年6月和7月，度假区网站点击次数达到了15万次，平均每天的访问量达2500次。来到度假区的旅游者中，约有5%~10%事先访问过其网站。在线预定量虽然较小，但2000年已比上一年增长了37%。总的来说，这一网站的推广程度和带来的效益尚未达到能收回投资的水平，但电子商务预定系统的完善性和先进性仍是被同行一致推崇的。2000年澳大利亚工业技术和资源部在国家网上旅游策略报告中，将中心海岸旅游度假区电子商务预定系统赞誉为“网上旅游业的最佳实践”。

4、案例评述

中心海岸旅游度假区的电子商务预定系统是一 个信息化技术和旅游运营特点充分结合的应用系统。它开发的“面向不同客户区别报价”和“优惠产品组合”功能非常符合旅游业的特点和旅游企业的切实需要。着得益于其规划者world.net对旅游行业的深刻了解。World.net曾提出起目标之一是使旅游电子商务系统预定的功能“Mirror Offline Operation”,即我们在现实生活中所有复杂的旅游操作，都能通过电子商务系统实现。

当然，复杂的电子商务预定系统需要较大的资金投入，使用也比较麻烦，需要专门培训。因此该类系统一般只使与大型旅游企业、企业集团或旅游企业联合体采用。同时，电子商务的成功是多种因素共同作用的结果，包括网站的有效推广、企业的积极参与、开展电子商务的社会认同程度等。电子商务系统设计的完善性只是成功因素之一。