希尔顿饭店集团电子商务应用案例分析

希尔顿通过实施电子商务取得了极大的效果，本案例分析了希尔顿酒店的电子商务实施过程，从酒店电子商务整体形象定位到电子采购以及客户管理，详细介绍了希尔顿酒店实施电子商务的具体实施情况。

1、背景综述

国际希尔顿（Hilton International）与希尔顿饭店集团（Hilton Hotels Gorporation）在1997年1月达成合作联盟，至2000年止，它们在世界上55个国家经营着超过2100家连锁饭店。这些饭店分属不同的子品牌系列－国际港丽酒店系列（Gonrad Hotels）、希尔顿大饭店系列（Hilton Hotels）、双树饭店系列（DoubleTuee Hotels）、大使套房酒店系列（Embassy Suites Hotels）、花园洒店（Garden Inn）、汉普敦套房旅馆系列（Hampton Inn and Suites）及希尔顿度假俱乐部（Hilton Grand Vacations）。

希尔顿饭店集团积极开展电子商务，2000年，集团总收入28.3亿美园，净收入27200万美元，电子商务收入占净收入的9％。在过去的几年间，利用互联肉，希尔顿已成功地推进了客房预订业务，大幅削减成本。2000年它的所有网站客房预订收入超过3亿美元，是1999年的两倍。而后，希尔顿饭集团又进行了它的第二次电子商务改革，利用电子商务增强营销能力、拓宽分销渠道、提高预订能力、购买能力和集体内部管理水平。希尔顿集团致力于B2C网络业务，对实施新的多品牌战略十分重要，分析家说：“我们看到，希尔顿集团正努力通过一个综合频道推销其所有品牌”。

2001年6月，美国InternetWeek网站公布了2000年度全美电子商务100强企业的评选结果，希尔顿饭集团荣膺百强之首。此次评选意在表彰这些公司利用互联网达成商业成功的努力，评选的主要依据是各家公司所取得的切实的电子商务业绩，诸如增加客户、提高收益、降低成本等。相关的调查研究了这些公司如何利用互联网增进企业与消费者及供应商之间的联系，如何开拓电子市场，以及如何利用互联网推进企业基础建设等。

2、希尔顿饭店集团的全方位电子商务应用

（1）树立多品牌饭店集团的整体形象

如前所述，希尔顿饭店集团拥有众多不同的子品牌，如其电子商务副总裁Rosenberg所说，希尔顿现在是多饭店和多品牌公司。Bosenberg认为，“我们想确保顾客能理解希尔顿品牌群”。这目标贯彻在希尔顿饭店集团的网站设计上，希尔顿饭店集团通过其网站把饭店集团的形象和一系列饭店成员品牌公之于众。从饭店集团网站的首页可以链接到集团品牌成员各自的网站。

品牌成员饭店网站上都有统一的希尔顿饭店集团形象标志，并且拥有统一的交互设备。希尔顿集团子品牌网站的电子商务负责人Jeannie.Moran说：“子品牌饭店网站应拥有一致的视觉形象、一致的感觉形象和一致的应用技术，但依然允许子品牌饭店注重他们个性化的服务功能。”例如，预订界面和饭店搜索引擎界面在各个子品牌饭店之间都应保持一致，而其他个性化服务功能，如“驾车旅游线路计划”就只由汉普敦套房旅馆系列独家提供，因为其客户大多数为自驾车旅游者。

希尔顿饭店集团的“常客积分消费计划”也在各子品牌饭店之间通行。在任何一成员品牌饭店网站上预订的旅游者都能得到积分，拥有积分的旅客在任何一成员品牌饭店网站上预订，都能享受优惠。

（2）面向公众的电子预订

希尔顿的网上页务已经取得了成功，2000年希尔顿的网上订房收入已经达到3万美元，是1999年的2倍以上。希尔顿饭集团网站上的成功之处是有效地把网站访问者变成预订者。据统计，1999年月日10%的饭店集团网站访问者尝试了网上预订。

希尔顿集团网站之所以能有效地把网站访问者变成预订者，重要的原因是合理的网站设计。希尔顿集团的电子设务研究人员通过调研，认为网站不能有效吸引预订的原因在于：网站的设计不好；导航困难；连接慢；缺乏有吸引力的优惠。同时他们了解到，只有16%的网站访问者会逐字逐句的阅读网页上的文字。基于这些认识，希尔顿集团网站上的设计突出了以下特点：
①将饭店和度假胜地查询功能放在显著位置
②突出在预订功能
③重点介绍特别服务和优惠价格
④重点促销周末和度假旅游、 会议和团队旅游
⑤加亮关键字
⑥文字叙述简明，从结论开始
⑦不大量使用图片

这些设计强化了网站的电子商务功能，推动了网站预订的增长。

同时，希而顿饭店集团拥有电话预定中心。由于现在许多旅游者仍然习惯过电话预订，电话预订中心与网络是互补的。而其共同之处在于，它们的后台支持是统一数据库和网络信息系统。