惠普公司是美国最大的信息产品公司之一，同时还是世界最大的计算机厂商之一。现已成为惠普公司在大中华区推行自己电子商务策略的一块重要阵地。本文主要分析了惠普公司的电子商务战略、网络营销策略以及服务策略，以供高校电子商务案例教学参考。 （一）惠普公司简介 惠普公司（Hewlett-Packard）是一家电子产品、测量系统、计算机系统及通信系统的设计、制造和服务供应商。服务范围涉及工业、商业、工程、科学、医学及教育等多个领域。惠普的经营宗旨是：促进科技知识进步，提高生产和工作效率。惠普的产品包括计算机、计算机外围设备、电子测试测量仪及系统、网络产品、电子医疗设备、化学分析仪器及系统、计算机以及元件等，共达29000种之多。 惠普公司是美国最大的信息产品公司之一，同时还是世界最大的计算机厂商之一。总部设在加利福尼亚州的PaloActo，该公司目前有雇员12万多人，在1997财政年度报告中，惠普的营业额达429亿美元，1998年2月，在美国《财富》杂志的“最受仰慕的美国公司”评选中，惠普名列第五。1998年其营业额又达471亿美元。惠普也是美国十大出口商之一。该公司在美国28座城市及欧洲、亚太地区、拉丁美洲和加拿大都设有分部，通过设在120多个国家的大约600个销售和支持办事处、经销商，以及专卖和零售商出售其产品和服务。 （二）惠普公司电子商务战略 1998年3月，惠普公司总裁兼首席执行官Lewis E. Platt就指出：惠普电子化大世界应该在充分利用Internet及其所有工具的基础上，帮助各公司更加淋漓尽致地发挥其电子商务解决方案的潜能，最终达到全面提高人们工作与生活的目的，使Internet成为企业与消费者未来的连接桥梁。他同时认为，为早日实现其电子化大世界的宏伟蓝图，惠普公司将集中精力发展以下领域：电子业务（E-business）、电子商务（E-commerce）、电子消费者（E-consumer）以及建立在开放、分布式计算环境和Internet下的信息技术基础结构所需要的扩展型企业。 很显然，惠普公司的目标是在电子化大世界里担当主要领导者。为尽快占领EC这一新兴领域，惠普携旗下子公司VeriFone、EDS与全球最著名的八家金融机构共同推出第一全球商务计划（First Global Commerce）。FGC由行业论坛和开放技术平台组成，目的是在全球范围内开发和推进电子银行和EC服务市场的发展。 （三）惠普公司网站及服务策略 惠普公司在全球享有很高的知名度，作为这样一家大型跨国公司的中文网站，每日要接纳将近18000人次的访问量，现已成为惠普公司在大中华区推行自己电子商务策略的一块重要阵地。 1. 产品简介 进入惠普中文网站可以看到产品与服务、支持、解决方案、如何购买、驱动程序等五大模块。 再点击进入产品页面可看到惠普公司的诸多著名产品： （1）桌面计算机分为：商用PC显示器、家用PC、工作站。 （2）移动产品：计算器、手持和掌上电脑、笔记本电脑。 （3）打印和数字成像设备：快速查找产品、打印机，扫描仪、多功能一体机与附件、打印机与外设。 顾客可以选择自己最感兴趣的产品种类进行浏览，在确定了自己所需的产品名称及型号之后，就可以进入购买阶段了。 2. 产品购买 惠普公司的产品购买有以下几种类型： （1）个人/在线采购。指消费者个人直接从某个惠普在线商店购买，或从其他在线零售商和转售商处购买直接用于家庭和小型办公的产品、耗材和附件。包括家用PC、打印机、扫描仪、数字相机、手持PC、计算器、存储设备等等。 （2）企业在线采购。指企业在线购买及配置办公产品、耗材和附件。包括商用PC、PC服务器、联网设备、移动设备、打印机、数字成像设备、手持PC、工作站、服务群、软件等等。 （3）网络电话采购。指个人或企业通过网络电话订购及采购惠普公司的产品。 具体的操作过程都可以在网络上通过点击或输入文字来完成。惠普公司为用户提供了详尽的指南，即使是新用户也可以方便地在网上采购自己所需的商品，从而大大节约了时间和采购成本。 3. 在线服务 进入惠普用户支持界面可看到该项简介与概述。 在今天的国际互联网世界里，服务与交易的中断是不可容忍的。系统故障将造成生产力的损失、收入的损失和对企业商业信誉的严重影响。惠普公司深知这一问题并为广大用户提供了广泛的Portfolio服务，保证IT基础结构的启动与正常运行。该服务包括以下主要内容： （1）商务恢复：提供恢复服务，以帮助公司在灾难或者危急的系统故障之后维持或恢复其危急的、基于IT的商业事务进程。 （2）硬件/软件支持：适用于多平台，包括UNIX、NT、Linux和MPE.的标准的技术支持服务。 （3）即时技术支持：基于互联网的快速技术支持，能够自动快速诊断并解决大部分计算机系统的问题。 （4）危急任务服务：惠普公司高等级的服务确保客户IT基础架构支持危急状态下的电子商务进程。 （5）网络服务：服务生命周期与合作伙伴关系保证了集成的、高度可靠的网络基础构架。 （6）技术服务：离散的、短期的服务承诺，提供专业的专家服务以补充客户的IT系统资源。 （7）打印指导。 4. 网络售后服务 一个成功的企业不光要有著名的品牌，还要能提供周到的客户服务，这样才能建立长久的信誉，吸引更多的顾客。许多国外知名企业都非常重视售后客户服务，而这恰恰是国内某些急功近利的企业所忽视的地方。在众多的企业中，惠普公司的网络售后服务是相当出众的，有专门的部门负责。以下就是寻求该公司网络支持的具体步骤：从惠普主页中选择“服务支持”，将进入它的主页面。在这里，可以看到惠普公司将客户服务分成了几个具体的方面： （1）软件类：这类服务主要是提供各类仪器的驱动程序。通过点击主页面的磁盘图形也可以直接下载最新的驱动程序。在其他一些主要的计算机公司的网址中，一般都能找到改公司产品的最新的驱动程序以供顾客免费下载。可见，提供不断更新的驱动程序，是这些公司售后顾客服务的一个重要组成部分。 （2）硬件类：这一类服务主要解决顾客购买惠普产品后出现的各种问题。在下面的讨论中将进一步分析这一类服务。 （3）客户培训：惠普公司免费向购买其产品的客户提供培训，这的确是树立企业形象并同时推广企业产品的好办法。 （4）代理商培训：这类培训服务主要针对代理经销惠普产品的代理商。 （5）系统集成服务：这类服务主要针对有特殊需要的客户??如要使用惠普的服务器建立大型网络系统，惠普公司可以提供技术支持。 作为一般客户，最经常遇到的问题不外乎打印机发生故障。遇到这种情况，可以点击惠普公司“信息产品支持与服务”部门主页的“硬件服务”。从惠普公司的这一部门主页可以看出，惠普公司将售后服务顾客的类型大致分成了这样几种： （1）顾客遇到的问题不太复杂，直接点击“问与答”，从站点中有关常识的介绍就可以获得解答。 （2）顾客需要维修，而且产品在保修期以内，可以参考“保修细则”。 （3）顾客的产品已经超过了保修期，这时维修的费用必须考虑，可以参考“维修合同”。 （4）另一些有特殊需要的客户，可以参考“大用户安装、验收项目支持方案”以及“维修网络”。 如果要进行深入的分析，例如假设我们遇到的问题比较常见，就可以点击“问与答”，这里列出了以往客户经常遇到的一些问题，也是最有代表性的问题。 如果我们遇到的问题比较复杂，在网络上找不到相关的解释，则可以点击“维修合同”。在这一页中，可以选择需要维修的不同的产品种类，如打印机、扫描仪、个人计算机等等。假设我们是需要维修打印机，则在下拉复选框中选择“打印机”，然后点击“下一步”按钮，接下来我们可以看到非常详细的顾客维修合同（service contract），合同中包括了对保修期、维修费用等等具体细节的规定。顾客可以直接在网上看到这份合同的原稿，从而避免了许多不必要的麻烦。 （四）惠普公司的网络营销策略 惠普公司认为，网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生了天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。面对未来的挑战，首先是在思想观念上的转变。在网络空间里，必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供，然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把顾客对自己的产品的忠诚度转化到网络上来，而转化的关键就是：破解顾客忠诚建立的基础是内容、场景、基础设施，还是三个因素都起作用。其次要动态地去观察网络市场：哪些行业领域正向网络挺进，谁在网络上推销产品和服务，哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值。最后要确立好自己产品的网络营销策略：是创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发?种基础设施的战略。 具体而言，作为营销的主体，惠普公司首先要求自己做好以下工作： （1）根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市场空间、调查用户反应、进一步完善售后服务等。 （2）规划网站的建设，网站力争做到富于个性、具有特定功能。 （3）选择外部合作伙伴。事实上，惠普公司已与很多公司合作。因为电子化的大世界光靠一两个企业是不可能的。 （4）整合内部管理，以利于网络营销的延伸. （5）组织专人负责与外部联系以及内部的协调。 其次，作为网络服务提供商，惠普公司要求自己做到： （1）网络服务商应从ISP提升为IPP（Internet Platform Provider），提供支持网络营销的技术平台服务，包括接入、检测统计、计费、安全保证等功能。 （2）IPP应提供中小企业可接受的服务价格。 （3）确保平台的可靠性和可用性。 （4）良好的、灵活的服务方式，以适应不同企业的上网需求。 在网络营销方面，惠普公司认为必须具备的条件是： （1）做好网络营销，需要一批既懂网络技术又懂营销技巧的人才队伍； （2）要鼓励子公司建立“外包”观念，充分利用网络营销策划顾问的外部资源，同时，应积极地予以推动和扶持； （3）母公司在制定内部电子商务发展规划中，应鼓励子公司上网，做好网络营销； （4）做好必要的宣传、培训教育和示范推广工作。 （五） 惠普公司网络营销前景分析 当今世界网络、通信和信息技术的飞速发屉，Internet在全球的迅速普及，使得商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求、不断增长的全球竞争三大特征。面对这?历史趋势，惠普公司也必须改变自己的组织结构和运作方式，以适应这种全球性的发展和变化。公司电子商务业务的不断普及，使传统的基于纸介质的数据和资料的处理、传递和存储等作业方式正日益被电子方式所取代。 西方国家的邮购和电话订购很成熟，社会生活习惯和商品交易习惯本来就比较融洽，而且，这些国家的信用卡业务比较发达，消费者一般都习惯用信用卡而不是用现金进行交易。同时，各国政府在政策上对电子商务也给予了大力支持，相继成立专门的委员会以促进电子商务的发展，并努力建设和完善基础设施。这些举措都有利于惠普公司的发展。 在中国，虽然市场容量巨大，电子商务发展的前景广阔，但是普通消费者对于电子商务和网络购物还有一个逐渐了解和适应的过程；同时，由于电子支付手段和物流配送等环节的限制，惠普公司网络营销的路途也必然经历一定的坎坷和曲折。 惠普（中国）有限公司副总裁曾说过：电子商务在中国的实施需要以下几个方面的条件：基础设施产品和技术、人才（尤其是商务人才）、市场、协调各方面的有关法规。他强调，惠普公司有充分的能力和信心来开拓中国市场，相信随着中国电子商务市场的不断完善和发展，惠普公司的明天将会更加美好。 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
