戴尔计算机公司通过首创的革命性“直线订购模式”，大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得戴尔成为世界上最成功的网络直销公司。本文从戴尔的网站建设、营销策略以及营销服务全面分析了戴尔度身定制的网络直销模式，以供各高校电子商务案例教学参考。 1. 公司概况 戴尔计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司。这个公司于1984年由企业家Mickel Dell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得戴尔成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。戴尔公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次，戴尔公司因此每天获得平均收入超过4000万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。今天，在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。在全球，这个公司在34个国家拥有36500名员工。1999年戴尔公司在《财富》杂志美国500强企业中名列第56位，在《财富》杂志全球500强企业中名列第210位，并在《财富》杂志美国最受敬仰的企业中名列第3位。1999年戴尔公司实现营业额252.65亿美元，比1998年的182.43亿美元增长38%，净收入达18.6亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。 戴尔公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，戴尔公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50%的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战，戴尔公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。 2000年4月3日戴尔计算机公司董事长兼首席执行官戴尔先生来到清华大学举行题为"戴尔与网络时代"的演讲。戴尔在演讲中，简要阐述了戴尔公司在电子商务领域的成功经验、网络时代的特征和中国所具有的巨大潜力和优势。他认为，戴尔公司目前的全球市场增长率是44%，而中同的业务去年的增长速度却达到了250%，速度非常惊人。谈到戴尔制胜的法宝，戴尔认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是戴尔公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，戴尔公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。戴尔先生说："我个人对网络和信息技术充满了热情，这是我取得成功的基础我们不仅要掌握基本的技能，同时还要敢于思考如何改进现有的网络，如何促进信息时代的发展，如何发展电子商务并从这种经济模式上获益。信息技术的应用可以极大地提高我们的工作效率，使大家能够畅通地交流，并迅速发挥出各自的能力。" 2. 网站建设 戴尔公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。戴尔公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，戴尔公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。 戴尔公司的因特网业务经理洛拉·察尔博克（Lora Zarbock）说："戴尔公司网站的访问量很容易受外界的影响。比如，当《今日美国（USA Today）》发表一篇关于戴尔公司的文章时，站点的访问量会增长几乎3倍。我们需要很快地适应额外容量的能力。我们的分布式的环境意味着我们可以在一个小时以内完成这一切。我们所要做的仅仅是在一个新的服务器上创建最新信息的镜像，把这个服务器加入网络，然后告诉分布式系统新增的服务器。" 戴尔公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流入不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括戴尔的Premier页面（SM）服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的，上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。戴尔公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助戴尔公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30%的Premier页面是为海外客户服务的。 为了处理数据库业务，戴尔公司采用Microsoft SQL Server作为数据库引擎。SQL Server具有处理不断产生的大量数据的能力，并且它的应用开发环境使用起来非常简单，这使得戴尔公司可以通过花费最少的数据库管理而节约了费用。 对于网站内容管理和部署，戴尔公司认为，这是一个网站生存的关键。除了产品的介绍，必须重视有关新闻和公司状态的报道。在戴尔公司的网站上，我们可以很方便地找到近三年来戴尔公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。 3. 营销策略 戴尔公司为消费者设计了完善的服务功能。戴尔公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个Premier页账户就可以看到基于特定合同的目录和价格，这些事务通过集成在商业服务器的订单处理管道从商业服务器发送到戴尔公司的订单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由戴尔公司的生产部门更新的订单状态。一旦客户提交了订单，他们就可以登录到网站并且查到他们的一个或多个订单状态。这些状态信息从戴尔公司的订单维护系统和分销商那里提取到，然后通过因特网信息服务器反馈给客户。那些不喜欢经常检查他们订单状态的客户可以使用订单查看窗口（Order Watch）输入一个订单号和一个E-mail地址进行查询，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知。 戴尔公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。戴尔公司现在正在研究如何最好地使用分析后得到的数据，以将其和访问者的个人爱好结合起来，使公司不但知道客户最喜欢访问哪些页面，而且能知道为什么。有了这些信息，销售人员就能更好地就顾客情况作出报告，这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网站大有裨益。 4. 营销服务 戴尔公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求响应的调整发展策略。从每天与约200000个客户的直接洽询中，戴尔公司掌握了客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。戴尔公司灵活地使用它的PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求、购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多戴尔公司的部门级的PowerEdge服务器，它们负责管理整个网站。 与此同时，戴尔公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。 戴尔公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的距离，还能收集客户信息、降低销售成本。为此，戴尔公司主要做了三方面的工作。第一，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。 今天，戴尔公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。以Dell Power Edge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过3500万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
