耐克的名字和商标已经享誉全世界。耐克公司网上推广专卖店采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足了消费者购物需求。本文主要分析了耐克的网上订做服务、网上专卖店之类的网络营销尝试。以供高校电子商务案例教学参考。 1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年，耐克公司正式成立，之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后，耐克秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司Nike（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司，也于2002年1月将香港分公司并入中国区……耐克公司在中国市场不断发展。 耐克公司不断进行着网络营销的尝试，于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，甚至可以在鞋上打上不超过8 个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说：“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁Mary Kate Buckley 也表示：“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个性。” NIKE服务总经理Mark Allen表示：“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上，可能还会推出网上服装订做服务的可能性。 耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将www.athletsworld.ca/nikeshop网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，网站由设置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告进行轮流投放，其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时，为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。” 耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。 进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”，从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。 在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”，并在全加拿大 “运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。 如今世界经济的普遍发展，世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场，体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。二十世纪九十年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到15％－25％，1993至1998年世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32％的速度增长，全世界体育用品市场的年销售额已达到4000―5000亿法郎1。自2000年以来，世界体育用品市场在1999年开始复苏的基础上继续保持着稳步增长的势头。19世纪末叶，初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业，而如今的耐克、阿迪达斯、锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额都已达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司，占据当今世界运动服、运动鞋市场的80％，在市场上开展着激烈的争夺和竞争。 互联网的主要益处很多而且多种多样，但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。正如营销大师菲利普·科特勒在其著作“精选营销词典”（2004）所言，“电子商务意味着我们有机会将互联网转化为销售渠道”，，针对网上消费者行为的“半人马”特点（Wind, Mahajan和Gunther《聚合营销——与“半人马”并驾齐驱》，2002），从网上消费者购买决策过程看，耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，增强企业的获利能力。 思考题： 1．你如何看待该案例中耐克公司网上订做服务、网上专卖店之类的网络营销尝试？ 2．对于耐克的网络营销你有什么可操作的建议？ 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
