近期，多家知名大企业在中国搜索引擎市场开始了“圈地运动”。搜狐与阿里巴巴成立了“新搜狗”；新华社宣布与中移动合作成立新媒体国家传播公司，推出开发移动终端的新搜索引擎业务；人民网推出以新闻内容为主的独立搜索引擎；国家网络电视台CNTV正在酝酿推出独立搜索引擎；Google此前处于服务器转移及ICP(网络内容服务商)牌照审核的不确定性当中，以至于在安抚广告客户及代理商方面出现漏洞，使市场份额继续下滑，由上一季度的31%下滑至这一季度的24%，但仍占据中国搜索引擎市场老二的位置。
各类新搜索引擎进入市场的动力无非来自整个互联网人群基数激增和市场细分带来的机会，这给处于中国市场绝对老大地位的百度很大压力。随着进入搜索引擎市场分食的企业更多，在各个细分领域，有可能出现不同的行业老大，百度将面临更加激烈的市场竞争。而利用搜索引擎平台进行营销的企业也将逐步升级，从中获益。 新圈地运动·变局一 谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场 谷歌未老 跨界试水 “搜索引擎不只是搜索型的广告，客户需要更新认识。”在前不久举行的第九届中国互联网大会上，谷歌全球副总裁刘允重新出现在公众的面前，表述谷歌对于互联网产生的最新认识。在谷歌看来，互联网与手机正在融合，因此正在永久地改变媒体界和广告界。这使得媒体和广告更加复杂，日益需要先进、精准的技术来确保广告的匹配和效果追踪。 今年以来，谷歌中国退场风波使得中国搜索市场陡然生变。“一是搜索平台越来越集中在百度；二是针对搜索营销的弊端和监管不严，包括恶意点击、假冒伪劣、侵犯品牌权利等现象，对搜索营销开始产生负面影响；三是巨大的市场会吸引新的进入者发力，新的专业服务会不断涌现。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长、速途网总裁范锋在接受记者采访时表示。 正如范锋所言，搜索引擎市场正在不断衍生出新的营销模式，谷歌也在不断做新的尝试。刘允认为，在传统的搜索广告之外，展示广告越来越受到重视，同时移动广告、三网融合将带给用户更多更好的营销途径。 谷歌全球CEO施密特更清晰地表达自己的预测：“谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场。”但施密特并未预计需要多长时间才能实现该规模。 更精准的展示广告 展示广告在互联网的发展中发挥了重要的作用，不过，在当前的发展阶段，展示广告的发展面临严峻的挑战。 首先，对于广告主来说，通过展示广告很难吸引用户。用户并不会只停留在某一个门户或网站上，而是在无数的网站上获得信息。这意味着广告主需要在无数的网站上无数次地投放和管理自己的广告，这是一个复杂和令人厌烦的过程。但结果是，广告主和消费者在网上关注的事物，并不完全匹配。同时，广告主需要耗费很多时间去投放、管理和衡量展示广告。 另一方面，对于网站发布商来说，在合适的时机发布合适的广告并且与无数不同的广告主、广告公司、内容网络沟通，是非常困难的。一个发布在网站中简单的几秒钟的展示广告，需要花费好几百个小时、几十个步骤去计划、制作、管理和衡量。 这些挑战意味着目前的展示广告比其应该呈现的规模小得多。在这种复杂的情况之下，很多广告主经众多努力后，并没有得到足够的回报，从而减少或放弃了他们在展示广告上的投放。另一方面，发布商也停止了代售的广告位，或以底价的方式把它们卖出。 如何解决这些现有的挑战？Google的三个目标是：一、简化广告购买和销售系统；二、提升广告主和广告公司可衡量的效果；三、开放展示广告系统给新的制作者。 当然，做到这些，都是以Google在技术方面的不断创新为前提，而且最重要的一点是，Google在搜索领域的经验可以帮助客户降低目前展示广告运作的复杂性。如同在搜索引擎的投放一样，广告主和广告公司在展示广告中寻找同样的精准性、可衡量性和相关性。Google也正在尝试逐步整合搜索广告和展示广告，根据Google最近的研究显示，展示广告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示广告营销，可以让两者获益，并增加线上和线下的交易量。Google的目标是，为创造、计划、服务和衡量在线广告提供完整的解决方案—— 一站式服务，不管它是搜索广告还是展示广告，或者是两者的结合。 周杰是前谷歌中国技术总监，2007年年底离开谷歌自己创业，他的公司现名叫浪淘沙，自主研发了包括智能广告投放系统、用户行为分析系统、广告渠道监测系统等一整套互联网营销工具，并致力于效果付费广告市场。“近一两年，美国已经形成了一个完整的产业链条，有的专门提供给广告主群体，有的专做数据分析、做标签，有的专门提供广告位置交易，谷歌只是其中的一环。但中国产业还没有细分，我们公司做的有点儿像全产业链的事情，帮助客户完成全部的投放过程。” “百度也在尝试展示广告，展示广告和搜索的结合能否成为趋势还不好说，但对于客户来讲，精准、效果、互动是营销的趋势。”范锋总结道。 |
