| 它将非标准化的家装产品，做成了“标准化”的电子商务。可他的营销模式既不是B2B，也不是B2C，贩卖的更不是商品，而是他的“服务”和“标准”，成立5年平台交易额达60亿。回忆起5年前刚创业时风投们惊人一致的唱衰，至今邓华金仍唏嘘不已。 家装产品既有国际巨头，也有作坊小厂，品牌可谓参差不齐，比如图书、数码产品等产品也缺少标准化，这样的景况都很难被用作电子商务的模式运作。用电子商务模式切入这样一个行业，此前也没有成功的先例。因此邓华金刚刚创立齐家网时，很多风投都断言他的模式不可能成功。但5年后，齐家网平台年交易额已经达到60亿元，获得两轮风险投资，现在仍不断有风投向其伸出橄榄枝。邓华金说，他找到了家装行业中非标准化产品的标准化电子商务解决方案，并且用这套标准方案将业务扩展到全国29个城市。 既非C2C，也非B2C 2006年，邓华金在与风投接触时，曾被问及齐家网的模式像谁，携程还是亚马逊？得到的答案都是否定的。这使得当时的风投都望而却步。“这个行业的产品太不标准化了，很难用一种模式来统一运营。”邓华金介绍，以物流为例，比如开关是可以用普通快递运送的，但是水泥就必须用卡车运送。这两种产品在物流上根本无法统一，何况那么多庞杂的建材产品。因此，将百安居的大卖场模式搬到网上基本上是行不通的。另外，家居建材行业供应商差别也很大，一些国际大牌墙漆、卫浴等产品，跨国公司并不自己做销售，全部由代理商销售，但像橱柜、订制家具等产品又需要与厂家直接合作。混乱中，邓华金将齐家网的模式定位为B B2C，由齐家网通过服务获得用户订单，然后将订单转给供应商，由供应商负责配送和安装。由于家居建材行业的地域性很强，也就是说，一个北京用户要装修，基本不可能在上海买产品。因此，尽管是个电子商务平台，但齐家网将自身拆解为多个地域性的平台，用户通过齐家网可以进入每个城市的站点。 “专家式服务”黏住用户 供应商趋利，吸引他们的只有订单。最初，齐家网的模式类似时下最火的团购模式，通过团购将零散的用户需求组织起来形成大单，以此吸引供应商或者从供应商处获得更高折扣。但在家居建材行业从业多年的邓华金看来，用户需要的不仅仅是低价。邓华金发现，支撑非标准产品电子商务的是服务。大部分用户都没有任何装修经验，而装修又是一个非常专业的行当，因此用户在装修中需要大量的专业知识。齐家网为此开发了一套CRM系统，除了系统，他们还为每个用户配备一个“装修助手”。这个装修助手是一个服务团队，顾客在装修过程中涉及到的问题都可以随时打电话求助，比如地板怎么买，浴室腰线怎么钉等，系统都会给出答案。所有用户问到的问题都会进入数据库，形成专业的答案，以备客服随时调用。与大品牌标准化产品合作，齐家网可以只负责向客户“拉单”，但对于非标准的小品牌产品，则需要齐家网更深度介入并提供服务。 自己为家装订“标准” 在装修产品里，橱柜是典型的非标准化产品，平均每套橱柜在8000元左右。以传统的电子商务几乎无法实现网上销售，但齐家网把橱柜的产品和配件制订出统一的质量标准，顾客按这种标准在线上订购橱柜，生产厂家也要按这个标准来生产和安装。对于没有经验的消费者，这样的标准正是他们信赖齐家网的关键所在。其他产品也是同样道理，齐家网有一个研发团队，他们把每个非标准产品形成订单的关键点进行研究，找出用户最关心的核心问题，然后将这些问题标准化并数据化，放在数据库里，把用户关心的案例放到网上，这样就实现了非标准产品的标准化服务解决方案。每一类产品，齐家网还专门设立了产品经理。由产品经理定向监控这类产品市场价位，所有来自市场上的数据都会采集进入数据库，以保证低价。邓华金还建立一支独立的监理团队，这个团队都是行业内有着多年经验的人。虽然这些人学历不高，但是对于装修工程非常专业，比如一些改水改电、隐蔽工程，一旦有瑕疵便难逃这些人的“法眼”。在齐家网订购家装服务的用户就可以免费享受到这些“增值”服务。不仅如此，齐家网也在建立线下店。这种做法虽然看上去太不像电子商务公司的作派，但邓华金认为,这正是他研究了用户的消费习惯而做出的策略调整。“现在年轻人装修往往买什么东西不是自己说了算，有时候全家人甚至父母、岳父母都要参与意见，这个时候需要线下店供他们看样选择，做决定。”邓华金说，线下店除了提供供应商展示，也有销售的功能。而齐家网的线下店都开在非黄金地段，以降低成本。 盈利模式多样化 在2010年派代电子商务年会上，年销超过60亿元的齐家网被评价为“最赚钱的电子商务公司”。邓华金在大会上透露，齐家网的毛利率在30%左右，而创造高毛利率的产品恰恰是最不标准化的产品。不过，这与传统的商业逻辑并不冲突。在齐家网上，可以看到立邦漆、科勒卫浴、西门子开关这样的国际品牌。邓华金解释，这类标准化产品，毛利率非常低，但却是用户必须选择的产品。而一些非标准类的产品，比如橱柜、地板、衣柜等产品，毛利率很高，才是齐家网真正的业务重点。针对这类产品，齐家网会建立价格监控体系，再加上团购模式以减少渠道费用，一般会保证用户购买价格比市场价格低25%左右，用这样的方式来吸引用户。 在传统的店铺，尤其药店，导购人员往往会给用户推荐高毛利的产品。邓华金认为，这种方式并不适合齐家网。在齐家网的系统里，会根据用户的房子大小、所处位置、装修预算等来给用户贴标签，将这些相同标签的用户放在不同的群体中。由系统来推荐产品或者解决问题，通过专业性来获得用户更多的订单。除了向卖方收取交易提成的模式，随着齐家网的用户数激增，广告也是一种盈利方式。针对工作特别忙、没有时间装修的用户，齐家网还推出全托管模式，当然是向用户收费的。 |
