在80多年的悠久发展历程中，沃尔沃汽车形成了以“安全、品质、环保”为核心价值的品牌形象，在豪华车市场中独树一帜，独具魅力。此次S80L加长版的上市更加巩固了沃尔沃汽车的豪华形象。沃尔沃S80L加长版专门为中国全新打造，将在加长版豪华车市场注入一股全新的活力。 案例背景 3月12日国产沃尔沃 S80L加长版上市，这款车的上市将直接改变奥迪A6L及宝马5系Li占据的豪华车市场格局。 伴随沃尔沃S80L加长版的到来，加长 版豪华车市场上又将增加一个新的选择。沃尔沃S80L加长版将后来居上，挑战另外两个“老”车型的地位。 尽管是后来者，但平心而论，沃尔沃的造车理念，比如对安全的坚持，对品质的追求，对环保理念理解等等，都在世界汽车制造业中有着独特而深远的影响。 目标 网络传播的目标可以简单地概述为，建立和巩固沃尔沃汽车的豪华形象，为（4S店的）销售带来高质量的销售机会，即给高质量的销售机会烙上“豪华”品牌的印记。 如果说品牌传播的目的就是为了要改变消费者对于一个品牌的印象，那么最彻底的做法则是将品牌的个性、定位和形象深深地烙印在消费者的脑海里。 时下流行的整合营销传播中，各个传播渠道分别承担着不同的任务，通过逻辑的、有机的，甚至于科学和巧妙的组合，合力达成传播的目标。互联网的直接营销作用从来不会被忽视。直接营销以实际销售为最终目标，以有明确购买意向的目标人群为销售机会。 所以，在同一次传播中兼顾品牌传播和直接营销绝对是对网络传播策划的挑战。 人群 在策略制定之前，必须需要思考的问题：S80L的目标人群是什么？目标人群有哪些特征，尤其是网络行为特征? 定性而论：S80L的潜在消费群是财富精英，有品位，不张扬。 定量而观：从调研数据来看，S80L的目标消费群是互联网的重度使用者，互联网是仅次于电视的覆盖第二高的媒体类型，更是媒体消耗时间最高的媒体。 具象划分：发现目标人群共性，将目标人群界定为不同族群，并在此基础上制定沟通策略，综合需求，社会阶层，消费能力，将目标人群细分为可定向群体：汽车人群、财经|商务人群、城市精英 行为推测：目标人群信息需求量大；对信息判断力强；偏好清晰的信息和直接的互动方式，通过上述分析，网络营销的重要性突现，沟通方式也逐步明晰。 策略 一石二鸟之计──兼顾品牌和销售，源于对网络媒体的完全认识，对网络传播手法的全面掌握和随心所欲的灵活运用。传播手法的有机组合和协调是系统工程也是整合策略之本： 媒介组合：多层次的覆盖，多频次的有效到达。 内容营销：多渠道，高强说服力的渗透。 广告创意：视觉和心智的震撼。 交互设计：取舍目标受众的良好品牌体验。 优化体系：数据洞悉指导下的动态资源配置。 媒介组合：常驻网站，让品牌常驻于心。 常驻网站：网站的数量成千上万，网民集中访问的网站却只有了了几个，这些网站占据了网民绝大部分的上网时间，我们称之为常驻网站。在消费者被细分为不同需求类型时，其网站选择和浏览行为同样具有常住网站的特征。消费者不仅信任常驻网站，他们也相信这些网站上的广告，更愿意和这些网站的广告互动。 说明：“常驻网站”是在Media Contacts(明锐互动)与Yahoo在全球诸多国家的联合调研中提出的，中国区报告于2009年3月在上海发布 资源组合：用不同的常驻网站高效覆盖沃尔沃S80L的细分人群。无论是城市精英、购车人群、财经和商务人群，分别以相对应的常驻网站为核心，进行对目标消费群的交叉覆盖，提高传播效果和效率。 空间组合：主要媒体的路障式广告，针对细分人群在主要门户网站和垂直网站的高相关和高流量页面上以高冲击力广告形式同时曝光的方式，从而达成在对目标人群高覆盖和强化广告印象。 搜索媒体的组合拦截：搜索是任何媒体，电视、报纸、户外广告到达后，消费者在网络中最多的动作。选择目标人群常驻的搜索引擎，将各种搜索推广手法（关键字广告、基于核心关键字的百度品牌专区，百度精准广告），定向覆盖消费者直接和间接的搜索行为，最大化在搜索媒体中的覆盖，并用视觉广告增加品牌的曝光。 时间组合：上市启动期以门户类常驻媒体轮流的路障式广告主导上市强音，辅以垂直类网站前期的路障是广告强化覆盖针对性和频次，快速建立认知；上市持续期，以垂直类网站和频道为主导，提高传播的相关性，并保证持续曝光以带来连续不断的销售机会，通过多角度的配置和组合，保证了对目标人群最大化和高频次的覆盖，将品牌的豪华诉求和形象根植到目标人群的记忆中。 S80L上市：路障式广告示意 (Road-block) 内容营销：多渠道，说产品，不炒作 媒体专题合作：强化合作广度和内容深度，借助主流媒体的声音将产品卖点突出。在专题内容规划中，将产品亮点提炼并突出，使消费者更为直接和深入的了解产品；将沃尔沃品牌历史和文化整合入专题，提高品牌底蕴对新产品的说服力 论坛舆论引导：只防范，不炒作。不做人为的发帖和话题炒作，充分尊重消费者，尊重论坛民意。只通过对论坛网友的疏导和引导，化解来自竞争对手在论坛中的恶意攻击 名博强化品牌：某著名汽车网站主编（其人喜欢沃尔沃品牌并有独到见解），在个人博客上，为沃尔沃新车上市撰写系列文章，没有吹捧，只有意见领袖在深厚积累下的真知灼见，让消费者有了新的角度了解更多沃尔沃的品牌和文化。内容营销，以多渠道组合，充分展示品牌的独特卖点，完全比较竞争品牌的优势，营造最完全和高强度的说服力。 S80L上市专题 广告创意：保持风度，不破尺度，但直接传递豪华。 品牌特质：在保证和强化广告可见性的前提下，基于内敛和典雅豪华的品牌特性，不选择特殊或非常夸张的广告形式，突出广告的可见度(Visibility)。 产品特质：S80L加长版，强调车身的长度，尤其主视觉更是如此，在创意中，全部为方形和横版广告，不设计任何竖版广告。 于方寸间，将北欧的设计和历史沉淀的典雅豪华从容演绎。 交互设计：化繁从简 1.优化体系：实时动态优化广告投放。化网络传播的效果，量化豪华品牌传播的结果。一系列的量化指标从第一天开始全方位落实于监测，保证了上市的成功被量化为经济效益。 原始数据采集和筛选：通过Double Click系统对每个广告位及关键字带来的点击和注册贡献进行监测和数据采集和基于技术手段的初步筛选，并将每日数据汇总到呼叫中心 2.呼叫中心的跟进：电话中心48小时内完成电话回访，确定意向客户 3.效果优化的角色因子：根据不同媒体的角色设定广告表现的不同权重，主打品牌形象的广告与主打销售机会的广告按照不同的条件进行优化，逐步保留和扩大高效资源的投放，提高不同指标体系下的投资回报 成功 于销售机会上烙印“豪华”，沃尔沃S80L成功上市。网络营销各个关键点的有效策略最终产生了良好的化学反应，S80L不仅一炮打响，而且在业务层面为客户贡献了大量的销售机会。累计产生14.25亿次高质量的品牌曝光， 1.5倍于行业平均点击率 以10%的整合营销传播预算贡献60%的销售机会 S80L上市的网络营销策略的成功源于对于网络媒体本质的深度认识，对于网络传播手法的科学整合，对于目标人群的网络使用行为的独特洞悉，从而最大化网络传播的品牌传播效果，最大化网络直接营销的投资回报，完美兼顾品牌和销售，在每一个销售机会上烙印了“豪华”的品牌形象。 问题 1.沃尔沃轿车的网络营销定位是什么？ 2.网络营销总体策划需要注意哪些问题？ 3.对沃尔沃汽车网络营销案例做简单的评价。 |
