在两年前，必胜客除了拥有一个基本的网站之外，数字世界中鲜有它的踪迹。因此必胜客的市场总监布赖恩·尼科尔决定推出一些创新的、有趣的东西，以鼓励精通科技、惜时如金的年轻顾客们订购必胜客的匹萨。由于当时iPhone极为热门，因此必胜客利用iPhone进行推广就成了自然的选择。 尼科尔雇佣了达拉斯的数码公司来为必胜客打造这款应用程序。该应用程序实际上相当于将必胜客的比萨厨房放进了客户的口袋里，它允许顾客将虚拟的意大利辣香肠、蘑菇和其他配料洒在虚拟的比萨饼上，顾客可以根据自己的喜好对配料进行增减。随后iPhone会判断在数千家必胜客餐厅中，哪家餐厅的位置恰好离顾客最近。尼科尔表示，在这个应用程序的帮助下，“你可以进入订购程序，而通常来说，订购程序总是比较平淡的，也并不那么令人兴奋”。此外他补充道，“信心因素”也同等重要，顾客通过为他们的比萨饼建立一个模型，可以确保订购的比萨饼符合自己的口味。 必胜客在网络、纸质媒体以及电视上为它的新应用程序进行了推广——甚至在苹果公司本身的iPhone广告中也赢得了一席之地。仅仅两周内，必胜客应用程序的下载量就达到了10万次。不到三个月，iPhone用户就通过这个程序订购了价值100万美元的比萨饼。尼科尔称这个应用程序“改变了游戏规则”。如今该应用程序已经在iPhone、iPad和Android平台上拥有了数百万名用户。尼科尔预计，必胜客将有一半左右的电话订餐业务来自应用程序和短信，它们将为必胜客创造5亿美元左右的收益。 事实上，企业在数字媒体上进行的投资，究竟能带来多少收益和品牌价值?这似乎已经成了一个越来越复杂的问题。随着企业的市场营销人员“将开销花在一套更为广泛的数字媒体组合上，他们需要让这些钱都花对地方”。必胜客案例突显出了一个重大的趋势，那就是企业现在的确可能用新颖的数字营销手段吸引到一批网民，而且这些营销手段能够产生可观的收益。它们都审视了市场人员所面临的挑战、所部署的创造性数字营销策略及其最终对业务造成的影响。这起营销活动的成功之处还在于，他们整合了不同的渠道，模糊了数字媒体和传统媒体之间的界线——利用在线舆论来驱动传统媒体的曝光率，而传统媒体的报道则促使人们采取行动。 |
