在业务上，海尔的企图心很明显，海尔集团董事局主席张瑞敏曾表示，海尔正在推动一场拥抱互联网的革命，目标是要成为互联网时代领先的世界名牌。 这是一场长达十余年的拥抱。1999年，当阿里巴巴刚刚成立，当刘强东还在中关村“练摊儿”，当中国最早的B2C网站8848也才上线不久，海尔就已经踏上了它的电子商务旅程。2000年3月10日，海尔电子商务有限公司正式成立，负责运营海尔商城。这让海尔成为国内家电行业第一个成立电子商务公司的企业。 从卖产品到卖服务 与很多传统品牌把电子商务定义为消化库存的“下水道”不同，海尔电商发展到今天，已经不仅仅是作为一个独立的销售渠道而存在了。 海尔电商的目标是打造一个成套家电一站式服务平台，通过互联网营造零距离的服务和用户体验，满足用户需求。他认为，海尔电商首要发挥的是海尔作为全球家电龙头企业的专业特色，背靠线下业务做纵深拓展，实现产品、互动、使用、售后、以旧换新等一站式服务。比如海尔在青岛认证的一个旧家电回收公司，就是为了满足海尔老用户的以旧换新需求。 在战略上，海尔电商提出要由“卖产品”过渡到“卖服务”，不仅卖硬件产品，还要卖解决方案。 “不是卖给你一个冰箱，而是卖给你一个食品保鲜的方案；不是卖给你一个洗衣机，而是卖给你一个洗干净衣服的解决方案。同时，我们还提出了‘你给我一个毛坯房，我给你一个完整的家’，也就是整体家居的解决方案。”海尔集团执行副总裁周云杰这样说到。 亿邦动力网了解到，海尔旗下家电B2C平台海尔商城提供了成套的家电设计模块，用户登陆设计模块，填入家庭实际情况及需求，设计模块就能够根据需求、预算、装修风格等条件为用户推荐成套家电方案和家装设计方案。 在物流服务方面，海尔商城目前已能实现全国400座城市24小时限时送达，并能提供家电送装同步服务。这与当当网在7大城市实现“一日两取、全单满足”的当日达服务如出一辙，都是指向一个目标，即让网购特别是大家电网购变得更加方便。 海尔商城CEO杨励耕详细介绍了海尔商城的物流配送过程：“用户在海尔商城下单，意味着背后有海尔覆盖全中国的90余个物流库房和6000个服务网点的全流程服务。买家下单后，首先由物流库房将货物配送至距离用户最近的星级服务中心，再由服务中心迅速为用户送货上门，并提供送装一体的一站式服务。我们的配送员将在送达货物后为用户现场安装、调试产品，避免了消费者的二次等待。” 不难看出，海尔电商未来将致力于打造开放的线上平台，通过完整的家电服务链条，实现电商价值。 用户决定着企业 需求个性化、营销碎片化、资源社会化是互联网和电子商务时代的新特性，这些特性又带来了个性化与大规模的矛盾、速度与准确度的矛盾、商务基础与电子技术脱节的矛盾。这让制造型企业，特别是以大规模制造为强项的中国制造企业，面临了巨大的挑战。 要适应这种需求的变化，传统企业就必须把传统业务和互联网结合起来，改变原有的生产流程，使个性定制成为可能。 在传统渠道销售中，由于企业很难及时掌握用户的反馈信息，给客户关系管理和用户忠诚度的培养带来了难度。海尔则希望能够利用电子商务，实现前台与后台的相互拉动，最终使前台的用户交互平台同后台的供应链系统、营销系统、研发系统能够形成无缝对接。 海尔集团执行副总裁周云杰对亿邦动力网表示：“我们不想把虚网变成实网的包袱和资源，在虚网上我们可以跟用户交流互动，在实网上又变成配送中心和用户体验中心。” 在模式上，海尔创新地提出了“人单合一”的经营模型，要求最大限度地挖掘用户资源。海尔有一个“微笑曲线”——前端是营销，中间是制造，后端是与用户的融合能力。前端要跟上用户点鼠标的速度，后面则是回款，一旦消费者成为海尔用户，就要把他发展成忠诚用户。 海尔是要将线下实网变成为用户创造感动的平台，同时在线上获取用户口碑，再根据用户的需求产生新的研发导向。这是海尔差异化战略中的一步，以C2B的方式实现产品的差异化，也就是其所提出的“用户决定企业”。 周云杰说：“互联网时代下，企业唯一能做的是跟上用户点击鼠标的速度。”为此，海尔逐步推出根据用户需求而做的定制生产，将以往的“产品推送”变为先与用户在线上互动，再进入设计和生产环节。利用海尔模块化的设计和流程化的制造，对电商的消费群体做个性化定制。 “如果把电子商务看成一个球形，要发展，就是虚实融合的能力。如果没有这些，电子商务终会成为空中楼阁。”周云杰这样说道。 B2B笼络分购方 变推动销售模式为拉动销售模式，对于传统企业来说是一种适应新经济的模式运作，海尔电商主要从两个方面促进了这种模式的转换。一方面，从B2C的角度来看，它促进了企业与消费者的沟通和交流，这种交流对品牌价值的提升大有裨益；另一方面，从B2B的角度来看，它促使外部供应链取代自己的部分制造业务，仅给分供方的成本降低就收益8-12%.。过信息系统，海尔可以对分供方进行有效优化，而通过互联网，则可以加快这种优化的速度。“一个小螺丝钉，到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。 这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。” 正是基于这种交流方式，让海尔在短时间内建立起两个国际工业园，并引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔做配套生产。 据了解，海尔电子商务系统仍处在进一步的建设和完善中，未来将充分利用海尔“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以充分个性化的产品和特色服务拢住原有的、新的、潜在的用户和供应商、采购商。 一位海尔供应商的业务代表表示，海尔启用了电子商务采购系统后，供应商可以在网上参加招投标、查看订单、跟踪订单，告别了从前每个星期都要亲自到海尔落实订单的繁琐过程，大大节省了资金和人力。 作为国内第一家进入电子商务领域的大型企业，海尔已经累计投资数亿元建立自己的IT支持平台为电商服务。目前，在海尔集团有内部网、有ERP系统、有B2C平台、有B2B平台，除与用户和分供方的线上商务沟通，总部、7个工业园区、各地的工贸公司和工厂之间也可以进行无缝信息传递。 这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。对于海尔来说，如果能够融入这个时代，它极有可能成为最好的企业，而如果它不能融入这个时代，曾经的家电龙头也会面临被淘汰的危险。 海尔集团执行副总裁周云杰说：“在互联网时代，企业不在于拥有多少资源，而在于利用了多少资源，更在于创造了多少资源，这就是互联网时代带给企业最大的作用。”海尔电子商务绝对不是新建的流通渠道，而是商业模式的转型，通过电子商务来改造企业，使海尔再一次成为这个时代的主流。 |
