宝洁“润妍” 洗润发产品曾经是比较成功的产品，但后来完全退出了市场。本例从成功和失败两方面说明问题，以助读者对网络销售有比较全面和客观的认识。 1、宝洁在线推广的基本框架和功能 （1）基本情况 美国宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司销售额为434亿美元。在《财富》杂志评出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“世界一流产品，美化您的生活”是宝洁对世人的承诺。 宝洁公司是世界著名企业，也是全球最大的网络销售商之一。多年来，宝洁形成了自己较成熟的网络销售运作风范，成为了业界的楷模。1997年，宝洁确定新品战略，并开始了长达3年的市场调研。宝洁在新产品开发上采取的一贯做法，是从消费者到竞争对手，从品牌到包装等，无不经过科学、严格的市场研究。2000年，“润妍”正式诞生，产品针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以很大的震撼，其产品、包装、广告和消费形象无不代表着当时中国洗发水市场的高水平。 2000年10月，宝洁公司“润妍”洗润发系列产品由著名的Media999公司代理网络营销方案。华亚美资讯集团（SoftMedia Consulting Group，简称 MEDIA999），是一家专业的网络营销方案提供商，公司有完善的网络技术产品和专业的解决方案，为企业提供全方位的服务。MEDIA999 总部设在美国德克萨斯州达拉斯，MEDIA999（中国）总部设在北京。 对宝洁公司“润妍”洗润发系列产品设计的主题是：东方女性的自然之美。广告采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸，将“尽洗铅华，崇尚自然、东方纯美”表现得淋漓尽致。此创意使网络广告获得了惊人的点击率。其中在www.zhaodaola.com（找到啦）网站投放的cascading logo（图标按钮广告）广告，点击率最高达到了35.97%；而在sina、netease等网站的效果也不错。该类网站的平均点击率为23.51%，各投放网站总平均点击率为9.29%。当一些人还在怀疑网络销售时，“润妍”洗润发系列产品的网络广告，以其高点击率向人们展示了网络销售的效果。刚上市的润妍伴随网络推广，销售不错。 要达到好的网络销售效果，涉及多方面的问题。首先，要实现网络广告的互动性和准确性，这需要对目标受众深入研究。其次，要针对网络销售的目标消费群选择适合的广告媒介。第三，是网络广告的创意，这对网络促销的效果有关键影响。 （2）基本框架与功能结构图 围绕“润妍”系列产品促销，涉及到宝洁、Media999公司，以及sina、21cn、zhaodaola、yesee、netease等促销网站。各有影响的门户网站都用飘扬的黑发和少女的明眸，以及“尽洗铅华，崇尚自然、东方纯美”来吸引访问者，提高网站的访问量。宝洁在线推广的基本框架与功能结构如图5.6所示。 2、宝洁产品在线推广的商业模式 （1）目标 宝洁公司的目标，是不断向客户提供新的洗润发产品和服务，以面对竞争者也可以提供的类似产品和服务，长期保持竞争优势。本例中，宝洁向消费者明确了几个问题： 1) 产品特征。“表现东方女性的自然之美”是“润妍” 系列产品力图在消费者心目中树立的功能特征。此独特的描述通过互联网与消费者沟通，得到了消费者的积极响应，增加了消费者的认知和认同。 2) 产品上市。“润妍” 系列产品上市与广告同步，用即时推广取得产品的市场先机，加强竞争。虽然宝洁的产品在市场上基本处于主导地位，但其竞争对手很多，新的洗润发产品一般都需要适当广告的配合。 3) 差异化服务。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品围绕消费者需求，针对东方人发质发色设计中草药配方的洗润发产品，并通过互联网告知消费者，加强了公司与用户的交流，为消费者提供了新的选择机会。产品功能的差异化代表了差异化的服务。 4) 品牌形象。宝洁公司通过互联网和网络广告方式与消费者保持联系交流，取得了立竿见影的效果，主要是强化了自己的品牌形象，使消费者认识了他们的新产品，提高了公司、品牌和具体产品的知名度，保持和扩大了市场和消费群体，其长期效应显著。这是宝洁长盛不衰的重要因素。 （2）目标客户 “润妍”产品针对便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。在线推广的主要目标是提高“润妍”产品的知名度，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数，获取推广活动（也包括润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场等）的参加人数。 针对这一目标消费群，Media999在宝洁提供的初始资料的基础上，利用科学的评估方法，对大量媒介资料进行了分析研究。专业的网络广告代理商Media999有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。对于“润妍”网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标，对网络媒体进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、21cn、zhaodaola、yesee、netease等网站进行投放。 （3）核心能力 宝洁的核心能力是卫生、洗涤、护发等产品的特色和服务能力，据此来保持它长期的竞争优势。“润妍”系列产品推广，是电子商务的运用。它依靠知名网站的促销广告广泛传播信息，展示了公司的核心能力。结合有特色的产品，针对“便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性”，此广告活动具有特殊的韵味，表明了公司的营销目标和策略，其它公司难以模仿。公司的产品、信誉和具有东方文化内涵的广告，反映了公司核心能力在不同经营环境下的扩展能力。 3、技术模式 从技术方面看，这次“润妍”的网络广告独具匠心，利用了广告新技术和多种制作软件，实现了新颖的网络广告创意表现形式，使产品贴近了消费者，因而比较成功。所用的banner广告、鼠标触动的下拉 banner广告、移动logo和鼠标触动的logo广告等多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。通过“润妍”网络广告在多个知名网站投放，仅“润妍”品牌网站就增加了注册人数近15000人，其引导的网络销售成果确实不可小看。 4、经营模式 从经营的角度看，此例突出了文化、健康和美学理念，强调东方女性自然美的宣传，适应了目标消费者，这是一种文化、品牌与产品结合的经营促销模式，使企业和产品贴近了消费者。宝洁总是不断推出满足特定消费群体个性化需求的新产品，“润妍”一类的美发护发产品，产品的寿命周期通常不很长，用网络广告迅速提高消费者的响应度，非常必要。从营销方面看，扩大了潜在的消费者范围，促进了企业发展。 需要说明的是，“润妍”上市之初的销售推广是成功的，它基于了中草药、健康、自然美的概念而不是简单的黑头发。但遗憾的是，上市两年后，到2002年，润妍的市场表现逐渐趋于失败，最后完全退出市场。调查显示，在以后的一段时间，宝洁以为女性的外在形象更为重要，于是没有再强调中草药的概念，而是开始转变策略，不断上演以黑头发为特征的广告。宝洁淡漠了中草药的概念，大多数人不知道“润妍”的中草药成分，更不知道它的功能原理（含铅的有害染发剂也可以使头发变黑），产品、促销缺失了内涵，这是“润妍”失败的一个原因。 另一方面，宝洁以过去的经验确定“润妍”的价格，使经销商没有利润空间而消极推销，致使产品不能快速的推向市场，有促销但市场见不到产品的现象在一些地区也出现了。一些代理宝洁产品的经销商后来总结，认为“润妍”的失败是只注重促销广告拉动，而忽视渠道推广。作风强硬的宝洁不向渠道让利，渠道也不积极配合宝洁，“润妍”与消费者之间的重要链环被掐断了。宝洁若适度让出部分利润给经销商，情况可能好得多，能够实现双赢。 如前所述，宝洁是世界上最规范的公司之一，其品牌策划、产品研发和推广均具有固定的科学程序，也由此而被世人仿效。但是，在变幻莫测的市场，毫无例外的规范程序也存在局限，甚至失误。宝洁的“润妍”有丰富的产品线结构，其具有特色的产品本来大有可为，但宝洁没有很好地适应市场的多方面特点，没有把握好“润妍”的未来，值得深思。 5.4.5结论与建议 按网络销售的类型分，“润妍”案例属于由专业网络整合营销服务商代理的定向促销。此定向促销针对年龄、性别、需求等特点都很明确，其产品和服务有特定的受众群。利用在网络营销运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理促销业务，对于网络营销有事半功倍的效果。“润妍”网络广告创造高点击率，与Media999、宝洁公司的友好合作密切相关，双方在合作中的相互理解和信任，值得需要在网络上推广类似业务和产品的其它企业借鉴。 网络广告和销售不是万能，即使对世界知名公司也是如此，任意夸大网络销售的作用是不恰当的。网络销售是一种新的渠道和手段，企业要获取经营的成功，除了利用好这种新的渠道和手段之外，还需要处理好各方面的事务，包括非网络方面的事务。 问题： 1.网络促销的形式主要有哪些，如何实现？ 2.宝洁的案例给了我们哪些启示？ 3.宝洁多元化品牌战略实是怎么实现的？（扩充题） |
