“这是6点30分的北京。” 服装B2C网站“初刻”的创始人许晓辉在他拥有3万多粉丝的微博上面写下了这句话，套用了诗人食指写于1968年的《这是四点零八分的北京》当中的名句。 这一刻，“初刻”诞生了。与其他默默无闻上线的独立B2C不同，初刻首日即有5000多人注册，虽然多数人是来看热闹的。同行们都想看看，这个毕业于北大、曾在金山、凡客担任要职的文艺青年许晓辉，到底做出了个神马东西。 北大给许晓辉留下了永久的文艺烙印，初刻的“小清新”路线无疑也是受此影响。 从北大到初刻 2001年，23岁的许晓辉在专科毕业前，决心跨专业报考北京大学中文系研究生。此前，出生于河北定兴县的他，就读于北大的电子与计算机应用专业。按照规定，专科起点考研需有两年工作经验，也就是说，许至少要等到2003年才有报考资格。他提前一年准备考试，梦想 2002年会有破例的情况，但最终无功而返。2003年，度过18个月自我砥砺的时光，许如愿进入北大中文系。 2005年初春，许晓辉将考研期间的日记整理结集出版。在这部名为《迷失在阅读中》的自传中，他如此叙述自己当初考研的动机：“专科毕业的尴尬和求职路上的艰辛，也让我不得不选择一个新的起点。当明天不仅仅属于一个人的时候，我必须肩负起一种叫做责任的东西。” 他坦陈，女友是促成考研的要素之一。十年过去，当年的女友已是他的太太，一个半岁大的男婴的母亲。 许晓辉在研一上学期抢先修完了3/4的学分，随后进入金山无线事业部开始长达2年的实习，期间历任公关、市场、项目经理的等多个职位。2005年底，他辞别金山回到北大，专心完成学业。从准备答辩到正式毕业的数月间，他通过新浪博客的平台，用图片和文字密集记录了行将结束的北大校园生活，借此获得了互联网上最初的影响力，并结识了许多圈内朋友。他的硕士毕业论文的《博客的私人性写作特征》，得到了博导张颐武的赞誉。 毕业时，许晓辉已是小有名气的博主，有朋友将他的简历推荐给雅虎中国。2006年，他入职雅虎网络实名销售部，担任3721的产品经理。半年后，应时任金山副总裁王峰的邀请，许晓辉重回金山担任公司市场部总监。因中途离职，他还放弃了即将到手的北京户口。在金山工作了两年后，许对市场工作已相当熟稔，渴望更具挑战性的职位。 在金山的内部活动“金山星期二”中，许晓辉认识了前来演讲交流的凡客诚品创始人陈年。2009年5月，许晓辉加入凡客任助理总裁。 许晓辉之所以选择进入电子商务行业，一方面是因为行业本身处于高速增长期，另一方面，电商公司的成长依仗口碑的建立，而口碑又来自网上消费者的评价，这些都迫使从业者做出向善的努力，因此他认为这是一个取向健康的行业，钱赚的心里踏实。 从发展平稳的上市公司金山，到高速成长中的凡客，许晓辉自认为“迈出了个人成长的一大步”，他从温文变得强势、果断，并得以近距离地观察电子商务企业决策的过程。 截止到这里，许的人生经历就像一个近乎完美的励志故事，一个出身寻常、在京读大专的外省青年，通过自身的奋发努力，考上北大中文研究生，毕业后辗转金山、雅虎中国与凡客等多个知名互联网公司，从普通职员起步，逐步升到高管的职位。按照惯常的逻辑，故事接下来应该讲到，此人所在的公司赴美上市，他将期权变现后实现财务自由，取得了世俗意义上的“成功”。 但富有意味的是，许晓辉选择了另一条路径：成立一家名为“戈多”的公司，创立一个名为“初刻”的B2C服装品牌。 “25岁靠激情，35岁靠积累，45岁靠人脉，这是三个最适合创业的年龄。”2010年2月，许晓辉在微博上转述了这样一句话。同一时期，他阅读了大量创业类书籍。在2月份的一篇网上日记中，他力荐何飞鹏的《自慢II以身相殉》，同时也鄙薄《创业成功的秘诀》这样的 “空讲大道理的书”。四个月后，33岁的他从为之忙碌了一年零一个月的凡客离职。 为什么不等凡客上市，期权变现后再思去路?“如果我24岁的话，一定不会走，哪怕再呆10年。”许晓辉表示，走这条路的代价是时间，而时间对一个已过而立之年的人尤为宝贵。按照凡客的预期，可能考虑在2012年下半年或2013年下半年上市，再加上四年左右的套现周期，许晓辉那时将已年近不惑。 时间似乎又回到了确立考研意向的十一年前，那时的他在《中国现代文学三十年》的扉页上写下这段文字：“这是一条鲜花伴随荆棘的单行线，未知的旅程开始了”。许晓辉又一次将自己投入巨大的不确定性中。 给“小清新”造梦 离职后，许花了3个月时间与5、6家 大型传统服装企业商谈合作。按照原先的设想，他将专注于自身擅长的互联网方面，传统企业则为其提供供应链及资金支持。最接近成功时，他甚至已同南方一家服 装企业签订了协议，预备操盘其电子商务业务，但终因对方战略调整而作罢。一番奔波过后，他发现设想中“你出钱，我出力”的完美逻辑难以在现实中成立，传统 服装企业经营者无法理解电子商务业界看似顺理成章的玩法——有企业许以百万年薪，但坚持全额持股;有企业舍得分给股份，但要求直接参与管理，甚至要求军事 化管理员工，上班须着正装;还有企业要求当年必须实现盈利、至少达到收支平衡。 自觉难以与传统服装企业融合后，许晓辉决定创立一个完全自主的B2C服装品牌，并从交好的个人投资者手中获得 500万天使投资。许晓辉起初设想做一个面向校园群体的平价潮牌。因为他考察市场后发现，大中学生喜好张扬个性，但市面上现有潮牌价格高昂，多数学生无力承担。但考虑到潮牌市场规模大小不定、对设计能力要求极高，再加上学生群体在网上的聚集地过于分散，难以精准营销，最终他还是选择了更为大众化的白领休闲服饰市场。 在问答网站知乎上，有问题问“初刻的目标人群是谁?”许晓辉答道：“中国都市主流青年慢时尚生活品牌”。这句话简单却又含义丰富：“中国”，就是不扯洋大旗，不搞国外血统;“都市”，关心城市生态是设计出发点;“主流”，不等于大众，指的是对生活敏感、对品质有要求、喜欢小剧场话剧、喜欢星巴克、喜欢旅行和流浪歌手的人，可以认定其为文艺青年或豆瓣群体;“慢时尚”，慢一些会欣赏到更多风景;“生活品牌”，除了服装，更倡导一种生活方式。 毋庸讳言的是，初刻的品牌定位与这位出身中文系的创始人的私人偏好有关。多数人年轻时读小说，发出那些显露生命意义的感触，年岁日长之后却觉得这些过于缠绵了，进而把有关文艺的一切归结为某种“阴性”的东西，认为接触多了会磨灭自己的意志。34岁的许晓辉仍未成为这些人中的一员，他时常在微博上谈及自己略带诗意的感触，发布海子、北岛、帕慕克等人优美的字句，并不担心会因此受人嘲弄。 离开学校多年，许晓辉依然保有对读书的喜好。他将梁文道主持的读书节目《开卷八分钟》刻成mp3在每日驱车上下班时听。相比寻常的IT从业者，他的阅读视野更为宽广、趣味也显得驳杂。在他居所的双层书架上，摆放着的既有《定位》、《伟大的博弈》、《第五项修炼》等经管类图书，也有白先勇《台北人》、李零《花间一壶酒》、许知远《单向街》系列和张立宪《读库》系列等文史社科类图书。2010年，他推荐的第一本书是东野圭吾的悬疑小说《白夜行》，推荐星级五星，理由是“环环相扣的情节，让阅读充满速度感，令人得意忘言。” 这位从不讳言文艺的创始人，正致力于打造一个另类的、文艺范儿的电商品牌，目标受众是被叫做“小清新”的新一代年轻人——他们多为女性，偏爱清新、优雅、伤感的文艺作品，追求文艺作品中构造的纯粹唯美的场景与情调，看重私人情绪的熨帖和富于个性的表达，阅读《城市画报》，视豆瓣网为大本营。 北京师范大学文艺学博士后杨玲接受《南方周末》采访时表示，“小清新”文化现象的产生与80后一代成长背景有关： “读大学时，大学扩招、学费飞涨;就业要自谋出路，社会压力空前巨大;进入新世纪，中国社会转型速度加快，他们又陷入忙乱的都市生活，这种情况下，他们选择“小清新”的文艺形式，希望从中找到安顿灵魂、让自己放松的方式。”她把“小清新”文艺的特点归纳为：清新、唯美、温暖、治愈(即治愈心灵创伤)。 许晓辉的表述与之如出一辙，但更为感性：“当大多数城市年轻人每天在拥挤、焦虑、浮躁、迷茫中机械而快速的运转，对慢生活的渴求就成为一个梦寐的童话、一个寻求逃避的梦境。于是，初刻就开始天真的打造这个梦，让你在无法逃离的城市生活中找到一丝安慰和寄托。” 将文艺进行到底 初创伊始，初刻就备受外界瞩目，也因此背负着压力。在预热版页面上线后，8小时内即吸引了超过5000名注册用户，其中的相当部分是“IT观光团”。有人质疑初刻的名字难以记忆，“无论英文还是中文都不是理想的名字。”也有人认为初刻圈定的顾客群体过于小众，易遭遇增长瓶颈。 初刻的页面设计带有极为强烈的文艺气息，这中气息也将它和其他购物网站区隔开来。 但许晓辉却认为，初刻目前最大的“短板”是“还不够文艺”，他们需要更加鲜明的品牌调性。许晓辉将服装B2C行业的发展分成两个阶段，第一阶段的代表是PPG和凡客，他们将服装市场由线下转移到线上，让民众能购买到高性价比的产品，用凡客创始人陈年的话来说，就是 “人民时尚”。 第二个阶段则属于更加细分化的垂直B2C，众多小众市场尚存在市场空间，例如特型服装、童装、中老年服饰和校园服饰均待深耕细作，尚无绝对的领导者出现。第二阶段竞争的重点将深入到品牌层面。在产品性价比普遍提高的情况下，商家必须为品牌注入额外的元素以吸引消费者。 为此，初刻在品牌气质、视觉、包装细节等方面下了许多功夫，他们拍摄了一批“城市与人”的网站专题，将包装盒上的贴纸留白给买家做Tip，将服装吊牌设计为可拆下的书签。最近，许晓辉又与校友徐智明创办的“快书包”开展合作，亲手挑拣了马世芳《昨日书》、舒国治《流浪集》、帕慕克《纯真博物馆》、弗朗西丝•梅斯《托斯卡纳艳阳下》等一批符合初刻气质的文艺类图书。许晓辉并非冀望凭此盈利，而是让前来购物的“小清新” 们能够更好地感受到初刻营造的气场。 许晓辉异常看重上架的商品是否符合自身气质。一个产品的上架，须经全体成员的集体投票，但许晓辉保留一票否决权。此前初刻家居类目的合作伙伴全棉时代(PurCotton)有一款非常畅销的女用卫生巾，但该产品在许晓辉的坚拒下未能上线。他认为，至少现阶段，那是与品牌形象不相符合的产品。 2011年，水涨船高的广告费用正不断推高电商企业的推广成本，这也让初刻不得不小心翼翼地甄选广告投放渠道。除去惯常的SEM(搜索引擎营销)、网站联盟及平面媒体广告等投放渠道外，初刻也在尝试更为新颖的营销方式。在新浪微博上，初刻方面拥有“初刻”和“初刻 MM”两个账号，共吸引了15000余粉丝的关注，而许晓辉本人的账号也有逾3万粉丝。在带来订单的同时，微博也是口碑传播的载体，许晓辉很看重其快速互动的特点，经常在上面兼职客服，为客户解疑答惑。 在凡客主管市场工作的许晓辉曾一手策划了韩寒与王珞丹的代言，令“凡客体”取得了异乎寻常的成功。如今的初刻也在娱乐营销方面发力，他们与草莓音乐节联合推出的印花T恤。接下来，初刻还将与团购网站满座合作，推出话剧《忐忑》的专属T恤。 在初刻生长的同时，许晓辉也面临着从管理者到操盘手的转型，他自认为要过的首个门槛是“变成一个看上去很无情的人”。大公司内部人力充足，一个人偷懒会有其他人顶上，也可将其转岗另用，但在人手有限的创业公司，他必须劝退不能独当一面的人。与此同时，许也在学习成为一个更包容的人。此前，处女座的他是一个完美主义者，忍受不了瑕疵的存在，现在却不得不包容犯错的团队，甚至是朝他发火的下属。他意识到，在办公环境欠佳、薪资不高、未来又充满变数的创业公司，初始阶段很难招到优秀的人才，因此也更要有容人之量。 自4月6日正式上线，初刻已经生长一月有余。与团购网站F团合作的抢购代金券的活动，一度让其日订单过千，现今已稳定在每日200单以上，平均每单交易额约200元。办公人员由最初的5人增加到近40人，办公场地也已从SOHO现代城3室套间的140平米，扩展到 280平米。 许晓辉认为开设实体店是服装B2C的必然趋势，一方面能让消费者试穿体验，另一方面也可作为独立的销售通路。“倡导‘慢生活’的初刻，如果没有一个类似MUJI(无印良品)的店铺，就只能依靠网页视觉来营造，而实体店可以通过音乐、香味、货品陈列等多种手段去传递。我们未来肯定会走到这一步，只是时间早晚的问题。” B2C的发展离不开资本的驱动，前期亟待注入资金以跑马圈地占领市场，后期产生规模化效益后才可考虑盈利。许晓辉对外表示，初刻已经与多家风险投资商接洽，考虑引入百万级别的A轮融资。 |
