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业内有些声音认为，淘宝商城现在对线下品牌的支持力度要大于线上品牌，因此造成了淘品牌弱势的局面。但是据吴诗辉称，今年斯波帝卡参与的活动并没有减少，反而比以前还要更多。但是品牌的弱势，造成了即便享有同等的资源，淘品牌的转化率不如线下品牌。 淘宝商业环境的另一个变化是频繁的促销活动导致商家利润下降明显。今年，斯波帝卡至今尚未盈利。吴诗辉给记者举了一个例子，他说：“本来一件T恤，我打完折想卖39块，可是小二非要让我卖35块，他认为35和39没区别，但那对于我来说就是10%的利润没有了呀。” 在小二冲KPI销量的压力下，淘品牌们有时并没有选择权，因为如果你拒绝参加活动得罪了小二，那以后你可能就不能参加活动了，那是所有淘品牌都不敢轻易放弃的资源。 吴诗辉认为，过于密集的促销活动可能会导致恶性循环。一方面消费者会被活动宠坏，“非5折以下不买”，另一方面也会扰乱商家的定价，商家要为活动留出盈利空间，但这么做的同时又会影响正常情况的销售。 受如此种种变化的影响，吴诗辉认为他只有一条出路，那就是成为和杰克琼斯、GXG一样的品牌。只有那样，斯波帝卡才能够提升转化率和品牌溢价，才能够适应当下淘宝商城的竞争环境。 先做名牌再做品牌 2011年3月26日，斯波帝卡获得联想投资千万元级的A轮投资。这笔钱为其打造品牌提供了弹药支持。 钱到手了，品牌到底怎么做?这是吴诗辉面临的最大问题。他坦言，“我现在就是要花5000万出去，但是这笔钱怎么花我不知道。” 阿尔·里斯在《品牌的起源》当中提出，打造品牌大致有两种理论，即A理论(aeroplane)和B理论(bomb)。顾名思义，A理论就像飞机起飞，品牌要先经历一段时间的滑行，然后腾空而起。而B理论则像炸弹爆炸那样，瞬间让影响力向四周扩散。 一般来讲，A理论打造品牌需要较长时间，主要靠消费者的口碑进行传播，但是其后劲很足，大部分耳熟能详的品牌都是遵循这条轨迹。而B理论主要依赖广告工具，能够在很短的时间内提升品牌知名度，但是缺陷也很明显，一是成本过高，二是广告停下来以后，销量可能马上会下滑。广告公司通常偏向于建议客户采取B理论，那样他们可以赚取更多的收入。 吴诗辉到底想走哪条路径呢?他心里其实已经想得差不多了，那就是先做“名牌”，再做“品牌”。也就是说，他的天平更加偏向于B理论。 表面上看，这似乎是一条较为短视的道路，但吴诗辉并不这么看。他认为，中国的市场和国外有很大的不同，“我们看到很多品牌都只有名气，没有品位，你能说出安踏、特步、361度、匹克有什么区别吗?但是他们都卖的很好。”事实确实如此，在中国，产品的销量似乎和品牌文化、品牌故事并没有太直接的关联。 这个现象和中国消费者的人群构成不无关系。发达国家的消费群体呈现“纺锤形”分布，即高消费人群和低消费人群很少，中产阶级数量庞大，因此消费者消费更加注重品牌的含义，他们用品牌来彰显自己的个性。而中国消费者则呈现出“金字塔型”结构，高消费人群和中产阶级数量较少，绝大多数消费者属于低消费人群，他们对品牌内涵的认知度很低，对彰显个性的需求不强，更加注重“有面子”，因此有知名度而没有个性的“名牌”就可以满足他们的消费需求。 “你叫上它斯波帝卡三年，别人就知道你了。”吴诗辉说。 具体来讲，斯波帝卡的品牌战略有两个关键词，第一个是“分层”，第二个是“全渠道拓展”。 所谓“分层”，就是建立高端的“SPORTICA ELITE”和低端的“SPORTICA”两个面向不同细分市场的品牌。SPORTICA ELITE主打“潮商务”概念，一开始就从线下店开始做，树立高端形象，定价向GXG看齐，线上与线下价格保持一致。而SPORTICA则坚持原来的产品定位，从而保证销量。采取双品牌策略的出发点有二，一是为了拓展线下渠道，二是利用高端品牌来提高低端品牌的档次。 再来看“全渠道拓展”。电子商务通常被认为比逛街更加方便，但据吴诗辉观察，大部分消费者反倒觉得需要注册、浏览大量商品信息的网络购物更麻烦。大部分消费者更喜欢逛街，因为逛街是一种休闲方式，可以达到身心调节。 “所谓品牌，要各渠道有，不该分线上、线下，是立体的”，他说，今年他预计在全国开出80家到100家实体门店。到目前为止，斯波帝卡已经在上海、广西、云南、河南、山东 、安徽、厦门开了十几个加盟店。 在线下拓展时，吴诗辉提炼了一个“傍大款”的理念。他认为斯波帝卡进商场一定要放在大牌商家旁边。“如果淘品牌永远是淘品牌就完蛋了”，吴诗辉说，“淘品牌本身影响力很弱，不傍大款怎么行?淘品牌不跟大牌学习，不可能成长。” 事实上，斯波帝卡的全渠道策略一直都在执行，除了正在进行的线下实体店布局之外，他们的网络渠道现在已经非常全面，从自营的淘宝商城、QQ商城、乐酷天，到供货的B2C网站，如京东商城、当当网、卓越网、麦考林、凡客V+、红孩子，斯波帝卡都有入驻。 斯波帝卡的此种策略并非是其一家的独特之举，而是诸多淘品牌的共有现象。对于大部分淘品牌而言，他们出了淘宝网其实并没有太大影响力，当线下品牌没有进入淘宝的时候，他们尚可以独领风骚，但现在这种优势正在迅速消失。淘品牌只有把自己提升到与线下品牌同等的品牌地位，方可与之进行竞争。而要达到这个目标，除了冲出淘宝，进行全网、甚至线下渠道的布局，并无他法。
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