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新疆财经大学《市场营销学》教学大纲

已有 1663 次阅读 2011-6-29 09:55 | 新疆财经, 市场营销学, 大学, 教研室

第一部分课程概述

一、课程性质

本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场营销学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中日益发挥着重要的作用。本课程是管理类本科专业的一门核心课程，也是我校其他专业的重要选修课程。

二、课程教学目标

市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的课程目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益；并使学生了解市场营销研究发展的最新动态。

三、课程适用专业与年级

本课程适用于市场营销、工商管理、财务管理、物流管理、会计、企业管理、经济学等专业的本科学生，应安排在第三学年进行。

四、课程学时与学分要求

市场营销专业、工商管理专业、会计专业可设《市场营销学》课程，计划课内教学54课时，一个学期开设，每周3课时，计3个学分；经济学专业开设计划内课时36课时，一个学期开设，每周2课时，计2个学分。

五、本课程与其他课程的关系

本课程是高等院校工商管理类专业、市场营销类专业开设的一门专业核心课程，在学习本课程之前，学生应先修完《管理学》、《西方经济学》、《财务管理》等课程，并掌握相关数学、经济理论和科学管理理论。

六、教学媒体的应用

本课程教学媒体包括：基本教材、学习指导书、多媒体课件。其中，基本教材作为教学的主要媒体和课程考核的基本依据，系统、全面地反映本课程的全部内容；学习指导书除对本课程的重点、难点问题的掌握进行方法性的指导外，还配备一定量的习题，以强化学生对市场营销的基本理论、方法和技能的掌握和运用。多媒体课件的使用增加课堂信息量，提高课堂教学质量，增强师生间的互动。

第一章市场营销与市场营销学

（一）本章教学目的与要求：

通过本章学习，掌握市场营销学的核心概念，了解市场营销学产生发展的过程，掌握研究市场营销的理论和实践意义，同时了解市场营销学的理论体系。

（二）重点与难点

本章的教学重点和难点是市场营销核心概念。

（三）教学内容

第一节　市场与市场营销

一、市场的含义

1、从多角度理解市场

市场的概念主要有三种：

（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。

（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。

（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。

2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。

二、市场营销的含义

（一）市场营销概念

市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。

菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

（二）市场营销与销售或促销

市场营销是研究如何运作市场的学问。只要存在市场经济，无论哪一个单位和部门，谁也离不开市场，谁也就离不开市场营销。而推销或销售是在计划经济条件下就存在的。因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。

1. 出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。

2. 目标不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。

3. 手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。

4. 理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。从运作对象的角度，包括资本运营（货币营销）、资产运营（资产营销）和产品营销三个层次。资本运营是以企业的整体为对象，以价值形态经营为特征，以资本结构的动态调整为手段而进行运作；资产运营以企业的各个部分为对象，以实物形态经营为特征进行运作；产品营销是以经营成果为对象，以多种形态进行运作。从理论上说，资本运营、资产运营和产品营销是企业营销活动不可分割的整体，其中资本运营是企业营销的前提和起点，资产运营是关键环节，产品营销是基础和结果。因为只有产品营销搞得好的企业才有资本进行资本运营和资产运营；资本运营和资产运营的效益最终要通过提高产品营销的能力来体现。因此，三者关系必须处理恰当，否则，尽管资本运营搞得很好，但也不一定取得好的效益。

三、市场营销核心概念

1、需要、欲望和需求

l 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。

l 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

l 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

2、产品

l 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。

3、效用、费用和满足

l 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

4、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。

交换的发生，必须具备五个条件：

l 至少有交换双方；

l 每一方都有对方需要的有价值的东西；

l 每一方都有沟通和运送货品的能力；

l 每一方都可以自由地接受或拒绝；

l 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。

关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

5、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

第二节　市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成

（一）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900到1930年。

（二）市场营销学的发展

1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。

（三）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，在这一阶段提出了大量新的理论和概念。如潜在需求、顾客满意、营销近视症等

（四）市场营销学在中国的传播和发展

20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。

1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

1984年到1994年是市场营销学在中国的迅速传播时期。

1995年至今是市场营销学在中国的大发展阶段。

第三节市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的相关理论基础

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

二、宏观和微观市场营销学

市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

第四节研究市场营销学的意义和方法

一、研究意义

1、迎接新世纪的营销挑战

2、促进经济成长

3、促进企业成长

二、市场营销学的研究方法

1、传统研究法

（1）产品研究法

（2）机构研究法

（3）职能研究法

2、历史研究法

3、管理研究法

4、系统研究法

思考题：

1、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

2、试述市场营销学的形成与发展过程。

3、通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试结合实际谈谈你的认识？

4、简述市场营销的主要研究方法？

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

（一）本章教学目的与要求：

通过本章学习，掌握市场营销管理的概念，了解市场营销管理的实质，同时掌握常见的需求状态及相对应的营销任务，掌握市场营销观念产生发展的过程，掌握新旧市场观念的区别，通过学习初步树立现代市场营销观念。

（二）重点与难点

本章的教学重点和难点是市场营销管理内涵及哲学演变。

（三）教学内容

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

1、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的实质是需求管理

一、负需求--扭转性营销

二、无需求--刺激性营销

三、潜在需求--开发性营销

四、下降（衰退）需求--恢复性营销

五、不规则需求--同步性营销

六、饱和需求--维持性营销

七、过度需求--限制性营销

八、有害需求--抵制性营销

2、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

二、以企业为中心的观念

1、生产观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足

核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率

营销顺序：企业→市场

典型口号：“我们生产什么，就卖什么”

2、产品观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T营销近视症

营销顺序：企业→市场

典型口号：质量比需求更重要

3、推销观念

时间：20世纪30~40年代

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

营销顺序：企业→市场

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

三、以消费者为中心的观念

市场营销观念

时间：20世纪50年代

背景与条件：买方市场

核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求

营销顺序：市场→企业→产品→市场

典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

四、以社会长远利益为中心的观念

社会市场营销观念

时间：20世纪70年代

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场

SMC是MC的补充和修正

第二节顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意

顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意

顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意

顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意

二、顾客认知价值（顾客让渡价值）

顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差额。即顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本(银行限时服务)、体力成本和精神成本。

三、顾客忠诚

顾客忠诚（Customer Loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。

顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点：

1、再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；

2、主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；

3、几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；

4、发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。

四、全面质量管理

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。

高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

区分适用质量和性能质量是很重要的。

全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

五、价值链

1、企业价值链

企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

2、供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

3、价值链的战略环节

真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三节市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划

市场导向战略规划是一种管理过程

任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系

目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长

二、市场导向组织创新

三、创建知识型企业

1、倾听

2、学习

3、领先

思考题：

1、评述市场营销的管理导向及其意义。

2、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。

3、市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？

4、企业可以从哪些方面努力去达到顾客满意？

5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

第三章规划企业战略与市场营销管理过程

（一）本章教学目的与要求：

通过本章学习，使学生了解企业战略规划的基本内容和步骤，以及它与市场营销计划的关系和市场营销计划的构成；初步认识企业市场营销的全过程及其中的基本概念，以便于以后各章展开论述。

（二）重点与难点

本章的教学重点是规划企业总体战略和市场营销管理过程，难点是如何规划企业的总体战略。

（三）教学内容

第一节企业战略与战略规划

一、战略的概念与特征

1、全局性

2、长远性

3、抗争性

4、纲领性

二、企业战略的层次结构

1、总体战略

2、经营战略

3、职能战略

三、战略规划的一般过程

1、判定问题

2、评估问题的重要性

3、分析问题

4、提出与问题相关的战略

5、发展战略计划和形成行动方案

第二节规划总体战略

一、认识和界定企业使命

1、活动领域

2、主要政策

3、远景和发展方向

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

1、“市场增长率/市场占有率”矩阵

2、“多因素投资组合”矩阵

四、规划成长战略

1、密集式成长战略

2、一体化成长战略

3、多角化成长战略

第三节规划经营战略

一、经营任务分析

二、战略环境分析

三、战略条件分析

1、明确利用机会所需的能力结构

2、分析现有能力的实际情况

3、进行评价和制定措施

四、战略目标选择

五、战略思想选择

1、成本领先

2、差别化

3、重点集中

六、形成战略经营计划

第四节规划和实施市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程

1、明确经营战略与目标

2、战略性市场市场营销决策

3、战术性市场决策

4、制定市场营销计划

5、实施与控制市场营销活动

二、发展市场营销组合：

1、市场营销组合的内涵；市场营销组合要素：4P；6P；11P；4C；4R

2、市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性

思考题：

1、什么是企业战略规划？它包含哪些内容？

2、企业规定战略任务为什么应当以市场为导向？

3、波士顿咨询集团法如何分析业务（或产品）组合？对各类业务单位（或产品）应采取何种投资战略？

4、什么是行业吸引力和企业实力，它们各自由哪些因素构成？

5、三类增长战略各有什么特点？各自适用于什么情况？

6、企业的市场营销管理过程包括哪些步骤和内容？

7、什么是市场营销组合？它有什么主要特点和作用？

第四章市场营销环境

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，明确企业市场营销环境分析的必要性和方法；了解微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势，以及企业对市场营销环境变化的对策。

（二）重点与难点

本章的教学重点是宏观市场环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，难点是市场营销环境的分析的意义和方法。

（三）教学内容

第一节市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义

1、徽观环境与宏观环境

2、长期环境与短期环境

二、市场营销环境的特征

1、客观性；

2、差异性；

3、多变性；

4、相关性。

三、市场营销活动与市场营销环境

营销环境是企业营销活动的制约因素，但营销活动并非只是被动地接受环境的影响和制约。

第二节微观市场营销环境

一、企业内部

企业开展营销活动，依赖于企业内部各部门的配合和支持。

二、市场营销渠道企业

主要指供应商；营销中间商。

三、顾客

是企业服务的对象。指消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场；国际市场。

四、竞争者

分四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。

五、公众

对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节宏观市场营销环境

宏观环境要素：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

一、人口环境：

指人口数量、结构、分布等情况。

二、经济环境：

经济总量、结构、发展速度和地区差异。社会购买力以及影响因素。影响购买力水平的因素包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷和居民储蓄、币值等。

三、自然环境：

指影响企业生产经营过程的自然因素。资源短缺的威胁及其对策；环境保护运动为市场营销造成机会与威胁。

四、科学技术环境：

科学技术是第一生产力，科学技术与生产相结合使企业的市场营销面临新的机会和挑战。

五、政治法律环境：

政治环境主要是指国家的政体、政局、政策等；法律环境指对市场营销有关的法规、条例、标准、法令和惯例等。健全的法律是市场经济秩序的有力保障，旨在保护企业之间的公平竞争，保护消费者权益的保护和保护社会生态环境；消费者权利和消费者保护主义运动。

六、社会文化环境：

主要指一个国家、地区和民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。

第四节市场营销环境分析与对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

1、威胁分析　2、机会分析

三、企业市场营销对策

思考题：

1、为什么要分析市场营销环境？怎样分析？

2、市场营销的微观环境和宏观环境各包括哪些内容？

3、如何分析市场营销的人口环境？

4、如何分析市场营销的经济环境？

5、如何分析市场营销的科学技术环境和自然环境？

6、如何分析市场营销的政治法律环境？

7、消费者具有哪些基本权利？企业应如何保护消费者权益？

8、如何分析市场营销的社会文化环境？

9、企业应怎样适应和调节市场需求？

10、新疆地域文化的特点及对企业市场营销活动的影响。

第五章消费者市场和购买行为分析

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般规律；掌握消费者心里动机和行为模式及其影响因素；明确购买决策过程各阶段的特点，探讨相应的市场营销对策。

（二）重点与难点

本章的教学重点是影响消费者购买行为的因素，难点是消费者市场的特点和购买行为模式。

（三）教学内容

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的概念：

消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。它是商品的最终市场。

二、消费者市场的特点。

消费者市场具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性等特点。

三、消费者购买行为模式。

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激――反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程后导致购买决定。

第二节影响消费者购买行为的外在因素

一、文化因素：

1、文化

2、亚文化

3、社会阶层

二、相关群体

三、家庭

四、角色身份

第三节　影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认知过程：

感知与知觉

二、消费者个性：

1、个性

2、动机

三、消费者的学习：

1、驱使力

2、刺激物

3、诱因

4、反应

5、增强减弱

四、消费者的态度

第四节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型：

1、复杂的购买行为

2、减少失调感的购买行为

3、习惯性的购买行为

4、多样性的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤

1、认识需要

2、信息收集

3、备选产品评估

4、购买决策

5、购后行为

思考题：

1、什么是消费者市场？它主要有哪些特点？

2、举例说明消费者动机的形成？

3、试用马斯洛“需要层次论”分析你的某一次购买动机，看属于哪个层次。

4、消费者行为可分为哪几种类型？

5、影响消费者行为的基本因素有哪些？

6、购买者决策过程可分为哪几个阶段？在不同阶段上营销者应注意哪些问题？

7、试分析我国近年来消费者市场需求的变化趋势。

第六章组织市场和购买行为分析

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，了解生产者市场和中间商、非营利组织市场、政府市场的概念、特点，以及它们的购买者行为模式和影响购买者行为的主要因素，从而掌握应采取的营销措施。

（二）重点与难点

本章教学的重点是生产者市场的特点及其购买行为分析，难点是组织市场的特点和非营利组织市场购买行为分析。

（三）教学内容

第一节组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念

它是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。
二、组织市场的类型

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
三、组织市场的特点。

组织市场具有购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买和租赁等特点。

第二节生产者市场和购买行为分析

一、生产者市场的概念

它是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组织生产者市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行事业、金融业、保险业和服务业等。

二、生产者购买行为的主要类型：

1、直接的重购；

2、修正重购；

3、新购。

三、生产者购买决策的参与者：

1、使用者

2、影响者

3、决策者

4、批准者

5、采购者和信息控制者。
四、影响生产者购买决策的主要因素：

1、环境因素

2、组织因素

3、人际因素

4、个人因素。

五、生产者购买决策过程的阶段：

1、认识需要；

2、确定需要；

3、说明需要；

4、物色供应商；

5、征求供应建议书；

6、选择供应商；

7、签订合约

8、绩效评价。

第三节中间商市场和购买行为分析

一、中间商的购买类型：

1、新产品采购

2、最佳供应商选择

3、改善交易条件的采购

4、直接重购

二、中间商购买过程的参与者：

1、商品经理

2、采购委员会

3、分店经理

三、中间商的购买决策过程：

1、认识需要

2、确定需要

3、说明需要

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价

四、影响中间商购买行为的主要因素：

1、忠实的采购者

2、随机采购者

3、最佳交易采购者

4、创造性的采购者

5、追求广告支持的采购者

6、斤斤计较的采购者

7、琐碎的采购者

第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

一、非营利组织市场的概念：

非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
二、政府市场的概念：

指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
三、非营利组织市场的类型：

按照不同的职能，非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织；促进群体交流的非营利组织；提供社会服务的非营利组织。
    四、非营利组织的购买特点和方式。
      1．特点。限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制和程序复杂。
      2．购买方式。公开招标选购；议价合约选购和日常性采购。
    五、政府市场及购买行为
      1．政府市场的购买目的：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
      2．影响政府购买行为的主要因素。社会公众的监督；国际国内政治形势；国际国内经济形势；自然因素等。

思考题：

1、什么是生产者市场？生产者市场有哪些特点？

2、产业用户的采购决策包含哪些主要项目？

3、影响产业购买者行为的主要因素有哪些？

4、举例说明产业用户的采购决策过程。

5、中间商的采购决策主要包括哪些内容？

6、中间商的商品搭配战略有几种？

7、非营利组织市场有哪些购买特点，其方式是什么？

8、政府市场具有什么购买特点。

第八章目标市场营销战略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法；懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场，运用目标营销战略和实行市场定位。

（二）重点与难点

本章的教学重点是市场细分和目标市场战略的选择，难点是市场定位的选择问题。

（三）教学内容

第一节市场细分

一、市场细分是现代营销观念的产物。
二、市场细分的概念

企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场划分为具有不同需求特征的顾客群体。
三、市场细分的作用：

1、有利于发现市场机会；

2、掌握目标市场的特点；

3、制定营销组合策略；

4、提高企业竞争能力。

四、市场细分的客观依据。

顾客对产品不同属性的偏好：同质偏好；分散偏好；集群偏好。
五、消费者市场细分的标准。

1、地理环境因素；

2、人口因素；

3、心理因素；

4、行为因素。
六、产业市场细分的依据。

人口变量；经营变量；采购以方法；个性特征。
七、市场细分的原则。

1、可衡量性；

2、可实现性；

3、可盈利性；

4、可区分性。

第二节市场选择

一、选择目标市场

1、市场集中化

2、选择专业化

3、产品专业化

4、市场专业化

5、市场全面化

二、目标市场战略

1、无差异性营销战略

2、差异性营销战略

3、集中性营销战略

4、选择目标市场营销战略的条件

第三节市场定位战略

一、市场定位的概念。

根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。
二、市场定位方式。

1、避强定位；

2、对抗性定位；

3、重新定位。

三、市场定位的步骤。

1、识别潜在竞争优势；

2、企业核心竞争优势定位；

3、制定发挥核心竞争优势的战略。
四、市场定位战略。

1、产品差别化战略；

2、服务差别化战略；

3、人员差别化战略；

4、形象差异化战略。

思考题：

1、实行市场细分和目标市场营销对企业有什么必要？

2、对消费者市场细分主要依据哪些变数？

3、对生产者市场细分主要依据哪些变数？

4、目标市场营销战略有哪些？选择目标市场营销战略应考虑哪些因素？

5、试以某种产品为例，说明市场定位的步骤。

6、市场定位战略主要有几种？

第九章　竞争性营销战略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

（二）重点与难点

本章的教学重点是识别企业竞争者选择，难点是市场主导者战略。

（三）教学内容

第一节　竞争者分析

一、识别竞争者

（一）从产品的替代性分析竞争者

（1）品牌竞争者（Brand competition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。

（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。

（3）形式竞争者（Form competition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。

（4）愿望竞争者（Generic competition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。

（二）从行业角度识别竞争者

1、影响行业竞争的因素

在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：

卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。

产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。

进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。

2、决定行业结构的主要因素

（1）销售商数量及产品差异程度

（2）进入与流动障碍。

（3）退出与收缩障碍。

（4）成本结构。在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。

（5）纵向一体化。

（6）全球经营。

（三）从业务范围识别竞争者

每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；

企业实力薄弱，无力从事产品更新。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向——指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

营销战略：产品改革；一体化发展。

适用：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

3、需要导向与竞争者识别

需要导向——指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。

战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。

适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

4、顾客导向与竞争者识别

顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。

优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。

缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。

5、多元导向与竞争者识别

多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。

优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚

缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉

适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。

二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体做出判断。

战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

（二）判定竞争者的目标

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？

每一个竞争者的行为推动力是什么？

竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有所不同。

三、评估竞争者的实力和反应

（一）评估竞争者的优势与劣势

分为三个步骤：

（1）收集信息。

（2）分析评价。

（3）优胜基准。

（二）评估竞争者的反应模式

（1）从容型竞争者。

（2）选择型竞争者。

（3）凶狠型竞争者。

（4）随机型竞争者。

第二节　确定竞争对象与总体战略

一、确定攻击对象和回避对象

　　（一）确定攻击对象和回避对象

　　企业要攻击的竞争者：

　　1、强竞争者与弱竞争者。

　　2、近竞争者和远竞争者。

　　3、“好”竞争者与“坏”竞争者。

“好”竞争者的特点：

（1）遵守行业规则；

（2）对行业增长潜力提出切合实际的设想；

（3）按照成本合理定价；

（4）喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；

（5）推动他人降低成本，提高差异化；

（6）接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。

“坏”竞争者的特点：

　　（1）违反行业规则；

　　（2）企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；

　　（3）敢于冒大风险；

　　（4）生产能力过剩仍然继续投资。

　　竞争者的存在也会给公司带来某些战略利益。

　　（二）企业市场竞争的总体战略

1、创新制胜。

2、优质制胜。

3、廉价制胜。

4、技术制胜。

5、服务制胜。

6、速度制胜。

7、宣传制胜。

第三节　竞争性地位的分析与竞争战略

一、竞争性地位的分析

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。

1、市场领导者（Market Leader）。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领行地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销策略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。如：美国汽车行业的通用汽车公司、饮料行业的可口可乐公司，中国电视机行业的长虹电器集团。

2、市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。这类型的竞争者，并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者。如：美国汽车行业的福特汽车公司、饮料行业的百事可乐公司，中国电视机行业的康佳集团。

3、市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。这种类型的竞争者，安于现状，愿意于领导者、挑战者在“共处”状态下求生存。他们之所以愿意共处，是由他们的资源条件、竞争力决定的。他们如果向市场领导者、挑战者发动进攻，只会遭到惨败，使自己的市场占有率下降。

4、市场补缺者（Market Nicher）。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。这种类型的竞争者通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺的作用，通常是在大企业的“缝隙”中求生存。

二、市场领导者战略

（一）扩大总需求

扩大总需求的途径：

（1）开发新用户

转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。

进入新的细分市场。

地理扩展。

（2）寻找新用途

（3）增加使用量

提高使用频率

增加每次使用量

增加使用场所

（二）保护市场份额

最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。

防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。

（三）扩大市场份额

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：

（1）经营成本。

（2）营销组合。

（3）反垄断法

三、市场挑战者战略

1、确定战略目标与竞争对手

（1）攻击市场领导者。

（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。

（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

2、市场挑战者战略

选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。

（1）正面进攻——是向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”。

（2）侧翼进攻——是寻找和攻击对手的弱点。

（3）包抄进攻——是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用条件是：通过市场细分未能补缺空档；拥有绝对的资源优势。

（4）迂回进攻——是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。具体方法：

经营与竞争对手现有业务无关联的产品；

用现有产品进入新的地区市场；

用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。

（5）游击进攻——是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。

四、市场追随者战略

1、紧密跟随——指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

2、距离跟随——指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。

3、选择跟随——指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

五、市场利基者战略

1、利基市场的特征

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

（2）具备发展潜力。

（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

2、市场利基者战略

（1）最终用户专业化。专门为某一类型的最终用户提供服务。

（2）垂直专业化。专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。

（3）顾客规模专业化。专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。

（4）特殊顾客专业化。专门向一个或几个大客户销售产品。

（5）地理市场专业化。只在某一地点、地区或范围内经营业务。

（6）产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。

（7）产品特色专业化。专门经营某一种类型的产品或者产品特色。

（8）客户订单专业化。专门按客户订单生产特制产品。

（9）质量/价格专业化。只在市场的底层或上层经营。

（10）服务专业化。向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。

（11）销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。

思考题：

1、开展有效地市场竞争需要哪些条件？

2、行业的进入和流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？

3、分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义?

4、试述市场领导者可采用的防御战略？

5、试述市场挑战者可采用的进攻战略？

第十章产品策略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，明确产品整体概念和产品分类方法，了解产品生命周期的原理，掌握产品生命周期各阶段的特点，以及相应的营销策略；掌握产品组合策略，明确新产品开发的重要性及开发策略。

（二）重点与难点

本章的教学重点产品生命周期和新产品开发问题，难点是产品整体概念、产品组合和产品延伸分析。

（三）教学内容

第一节产品整体概念

一、产品及产品整体概念

1、核心产品

2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品

二、产品分类：

1、按产品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和劳务。

2、按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

3、产业用品分：为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念：

1、产品组合、产品线和产品项目的概念。

2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性；

二、优化产品组合的分析：

三、产品组合决策：

1、扩大产品组合

2、缩减产品组合

3、产品线延伸策略

4、产品线现代化策略

第三节产品生命周期

一、产品生命周期的基本概念及其阶段划分：

产品生命周期指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市上由弱到强，又由盛转衰直至被淘汰的全过程。典型生命周期包括五个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期的形态：反复循环型、扇面型不规则形态；理想形态。

二、产品生命周期各阶段特征与营销策略

1、介绍期营销策略。快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透。

2、成长期营销策略。提高质量；开拓市场；增加渠道；广告宣传转向劝说购买；适应降价。

3、成熟期营销策略。调整市场；改进产品；改善营销组合。

4、衰退期营销策略。及时发现衰退产品；缩减各项投入；减少分销渠道；品牌重新定位；适时淘汰过时产品。

第四节新产品开发

一、新产品概念及种类：

1、新发明产品

2、更新换代品

3、改良产品

4、新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。

二、新产品开发的必要性

新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

1、形成构思；

2、筛选构思；

3、开成产品概念；

4、制订营销策略；

5、商业分析；

6、研究试制；

7、正式投产上市。

五、新产品的采用和扩散

1、产品特征与市场扩散

2、购买行为与市场扩散

新产品采用过程的阶段。采用过程指个人从开始知晓到最后正式采用的过程，包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。

思考题：

1、什么叫产品生命周期?研究产品生命周期对市场营销有什么实际意义?

2、产品生命周期各阶段有哪些主要特征?

3、产品生命周期各阶段有哪些可供选择的营销策略?

4、开发新产品对企业有何重要意义?

5、新产品开发程序包括哪些阶段?

6、企业正式推出新产品时应做出哪些决策?

7、消费者采用新产品的过程一般包括哪些阶段?

8、产品哪些特性对消费者采用率有显著影响?

9、什么是产品组合策略。

第十一章品牌与包装策略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习了解品牌、商标与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌、商标与包装策略的原理与方法。

（二）重点与难点

本章的教学重点是品牌策略和包装策略，难点是品牌的商标的意义。

（三）教学内容

第一节品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

1、品牌对营销者的重要作用

2、品牌给消费者带来的利益

三、品牌与商标的区别：

1、品牌与商标的区别

2、商标专用权及其确认

3、商标的侵权

四、品牌资产

第二节品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

1、简洁醒目，易读易记

2、构思巧妙，暗示属性

3、富于内涵，情意浓重

4、避免雷同，超越时空

三、品牌组合

1、品牌归属策略

2、品牌统分策略

3、复合品牌策略

四、品牌更新

五、品牌延展

六、品牌保护

1、注册商标

2、申请认定驰名商标

3、注册互联网域名

4、打假

七、品牌管理

1、职能管理制

2、品牌经理制

第三节包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略

1、类似包装策略

2、等级包装策略

3、分类包装策略

4、配套包装策略

5、再使用包装策略

6、附赠品包装策略

7、更新包装策略

思考题：

1、如何认知品牌?品牌与商标有何区别?

2、品牌策略主要有哪几种?应如何选择选用？

3、驰名商标有哪些法律特征?

4、结合我国实际，谈谈如何进行品牌扩展?

5、包装有哪些种类?有何作用?

第十二章定价策略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，明确定价问题的重要性；了解定价目标；掌握定价的基本方法和策略，以及定价与其他营销组合因素的搭配关系。

（二）重点与难点

本章的教学重点是企业定价策略，难点是影响定价的因素。

（三）教学内容

第一节影响定价的因素

定价是营销过程中最敏感和最难掌握的一环。

一、定价目标。

1、维持企业生存；

2当期利润最大化；

3、保持或扩大市场占有率；

4、产品质量领先；

5、抑制或应付竞争。

二、产品成本。

成本是产品价格的下限。固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

第二节定价的一般方法

一、成本导向定价法。

1、成本加成定价法。

2、目标利润定价法等。

二、需求导向定价法。

1、认知定价法

2、反向定价法

三、竞争导向定价法：

1、随行就市定价法；

2、投标定价法

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略：

1、现金折扣

2、数量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

5、价格折让。
影响折扣策略的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平的下降。
二、地区定价策略。

1、 FOB原产地定价；

2、统一交货定价；

3、分区定价；

4、基点定价；

5、运费免收定价。

三、心理定价策略。

1、声望定价；

2、尾数定价；

3招徕定价。
四、差别定价策略。

1、顾客差别定价；

2、产品形式差别定价；

3、产品部位差别定价；

4、销售时间差别定价

五、新产品定价策略。

1、撇脂定价；

2、渗透定价；

3、补充产品定价；

4、分部定价；

5、副产品定价；

6、产品系列定价。

第四节价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

1、了解竞争者反应的主要途径

2、预测竞争者反应的主要假设

四、企业对变革者变价的反应

1、不同市场环境下的企业反应

2、市场领导者的反应

3、企业应变需考虑的因素

思考题：

1、为什么企业在定价时必须首先明确定价目标?

2、为什么说争取最高利润不等于定最高价格？

3、什么叫撇指定价?什么叫渗透定价?各自适于什么情况?

4、成本导向定价法主要有几种?各有何利弊?

5、什么叫FOB价格?

6、什么叫感受价值?如何确定消费者的感受价值?

7、在通货膨胀情况下，企业应采取哪此对策以减少风险?

8、差别定价有几种?各自适用于什么条件?

9、举例说明尾数定价和声望定价各在什么情况下适用?

第十三章分销策略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，明确分销渠道的重要性；了解分销渠道的基本形态；掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领；了解批发与零售的区别和具体形式，掌握物流的规划与管理。

（二）重点与难点

本章的教学重点是分销渠道策略和物流策略，难点是分销渠道的职能和类型。

（三）教学内容

第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的概念。

某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道的主要职能。

研究；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。
三、分销渠道的类型

1、分销渠道的层次

2、分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

1、顾客特性

2、产品特性

3、中间商特性

4、竞争特性

5、企业特性

6、环境特性

二、分销渠道的设计

1、确定渠道目标与限制

2、明确各种渠道交替方案

3、评估各种可能的渠道交替方案

三、分销渠道的管理：

1、选择渠道成员

2、激励渠道成员

3、评估渠道成员

四、窜货现象及其整治

1、窜货及其原因

2、窜货现象的整治

第三节批发与零售

一、批发与批发商

1、商人批发商

2、经纪人和代理商

3、制造商销售办事处

二、零售与零售商

三、无门市零售

第四节物流策略

一、物流及其职能

二、物流的目标

1、顾客服务产出与投入

2、各职能部门之间的冲突情况

3、物流目标的选择

三、物流的规划与管理

1、单一工厂，单一市场

2、单一工厂，多个市场

3、多个工厂，多个市场

四、物流现代化

思考题：

1、什么是分销渠道?渠道长度和宽度的含义是什么?

2、中间商存在的客观必要性是什么?

3、影响分销渠道设计的因素有哪些?

4、产品实体分配决策为何强调整体目标?

5、中间商进货点和货量应如何确定?

6、零售同批发的主要区别是什么?

7、利用代理商推销产品对企业有何好处?

8、试分析经纪人在我国是否有存在的必要?

9、西方零售业主要有哪些形式?对我国零售形式的选择有何启发?

10、中国推行物流现代化面临哪些挑战和机会?

第十四章促销策略

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，明确促销的实质和意义；了解各种促销方式的特点和适用条件；初步掌握促销策略和方法。

（二）重点与难点

本章的教学重点是人员推销策略和广告策略，难点是促销组合及其影响因素。

（三）教学内容

第一节促销与促销组合

一、促销的含义。

卖者和买者间的信息沟通，即通过各种方式将有关企业和产品的信息传递给目标顾客，引起他们的注意和兴趣，促使其信任并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

二、促销沟通的作用。

1、提供商业信息；

2、突出产品特点，提高产品知名度；

3、强化企业形象，巩固市场地位；

4、影响消费，刺激需求，扩大市场占有率。

三、促销组合及促销策路。

广告、人员推销、营业推广和公共关系。

促销沟通组合策略，即这四种方式的选择，运用与组合搭配的策略。

促销组合决策。除考虑各种促销方式本身在特点外，还要考虑：产品种类或市场类型；促销总策略；购买准备过程的阶段。

第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点
    人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
     1.人员推销的特点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。友谊、协作长期性。
     2.人员推销的缺点：
       支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。
     二、推销人员的素质
       1.态度热忱，勇于进取。
       2.求知欲强，知识广博。
       3.文明礼貌，善于表达。
       4.富于应变，技巧娴熟。
    三、推销人员的甄选与培训
       1.推销人员的甄选：
       （1）申报
       （2）笔试
       （3）面试
       2.推销人员的培训
       （1）讲授培训
       （2）模拟培训
        （3）实践培训
     四、人员推销的形式、对象与策略
   （一）人员推销的基本形式
      1.上门推销
      2.柜台推销
      3.会议推销
   （二）人员推销的推销对象
      1.向消费者推销
      2.向生产用户推销
      3.向中间商推销
   （三）人员推销的基本策略
      1.试探性策略：（又称“刺激――反应”策略）
      2.针对性策略：（又称“配方――成交”策略）
      3.诱导性策略：（又称“诱发――满足”策略）
      五、推销人员的考核与评价
   （一）考评资料的收集
      1.推销人员销售工作报告
      2.企业销售记录
      3.顾客及社会公众的评价
      4.企业内部员工的意见
    （二）考评标准的建立
      1.销售量
      2.毛利
      3.访问率
      4.访问成功率
      5.平均订单数目
      6.销售费用及费用率
      7.新客户数目

第三节广告策略

一、广告的种类
       广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。根据广告的内容和目的划分：商品广告；企业广告；公益广告。根据广告传播的区域来划分：全国性广告地区性广告。
       二、广告媒体及其选择
       广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
        1．广告媒体的种类及其特性
       四大媒体：（1）报纸；（2）杂志；（3）广播；（4）电视等的优缺点。
        2．广告媒体选择：产品的性质；消费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒体的范围。
       三、广告的设计原则
      1.真实性　　　　　　　3.针对性
      2.社会性　　　　　　　4.艺术性
       四、广告效果的测定
     （一）广告促销效果的测定
       1.广告费用占销率法
       2.广告费用增销率法
       3.单位费用促销法
       4.单位费用增销法
       5.弹性系数测定法
      （二）广告本身效果的测定
       1.价值序列法
       2.配对法
       3.评分法
       4.访查法

第四节公共关系策略

一、公共关系的作用
       公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
      1.搜集信息、监测环境；
      2.咨询建议、决策参谋；
      3.舆论宣传、创造气氛；
      4.交往沟通、协调关系；
      5.教育引导、社会服务。
       二、公共关系的活动方式和工作程序
     （一）公共关系的活动方式
       1.宣传性公关
       2.征询性公关
       3.交际性公关
       4.服务性公关
       5.社会性公关
   （二）公共关系的工作程序
      1.公共关系调查
      2.公共关系的计划
      3.公共关系的实施
      4.公共关系的检测

第五节销售促进策略

一、销售促进的特征
     销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销或代理企业产品或服务的促销活动。
       1.营业推广促销效果显著
       2.营业推广是一种辅助性促销方式
       3.营业推广有贬低产品之意
     二、销售促进的方式
      1．向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代金券；包装兑现；提供赠品。商品展销
     2．向中间商推广的方式：购买折扣；资助；经销奖励。
     三、销售促进的控制
      1.选择适当的方式
      2.确定合理的期限
      3.禁忌弄虚作假
      4.注重中后期宣传

思考题：

1、促销的实质是什么?

2、什么是促销组合?影响促销组合决策的因素有哪些?

3、人员推销有哪些特点和基本形式?

4、人员推销有哪些策略?

5、广告有哪些主要策略?

6、何谓销售促进?它有哪些主要形式?

7、何谓公共关系?公关宣传报道和广告有何区别?

8、公共关系的主要方法有哪些?

第十五章市场营销计划、组织与控制

（一）教学目的与要求：

通过本章学习，通过本章学习，使学员初步了解如何组织、实施和控制企业的市场营销活动从而掌握市场营销的基本过程。

（二）重点与难点

本章的教学重点与难点是市场营销计划的实施中的问题，市场营销组织和其他部门的分歧，市场营销审计。

（三）教学内容

第一节市场营销计划
一、市场营销计划的形式和内容：

1.提要；

2.背景或现状；

3.分析；

4.目标；

5.战略；

6.战术；

7.损益预测；

8.控制。

二、市场营销计划的实施和问题
  1．市场营销计划的实施．
  2．计划实施中的问题与原因

                        第二节市场营销组织
一、市场营销部门的组织形式
   1.职能型组织
   2.地区型组织
   3.产品管理型组织
   4.市场管理型组织
   5.产品――市场管理型组织
  二、市场营销组织设置的一般原则
   1.整体协调和主导性原则
   2.精简以及适当的管理跨度的层次原则

   3.有效性原则
                              第三节市场营销控制
       市场营销控制是对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制包括：
      1.年度计划控制
      2.盈利控制
      3.效率控制
      4.战略控制
                            第四节市场营销审计
      一、市场营销环境审计
      市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具。
      1．宏观环境审计
      2．微观环境审计
      二、市场营销战略审计
      1．市场营销目标方面
      2．市场机会方面
      3．竞争者与竞争方面
      4．内部资源方面
      5．企业实力和弱点方面
     三、市场营销组织审计
    四、市场营销系统审计
    五、市场营销年度计划审计
    六、市场营销盈利水平审计