第一章 导论——服务营销概述

 

［教学内容］

 本章主要学习服务市场营销的特点、服务市场营销学的研究对象，以及服务市场营销学与市场营销学的差异。

 [教学目标与要求]

通过本章的学习，要求掌握服务营销学的产生与发展，服务营销的一般特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异，以及服务营销学与服务贸易、关系营销学、消费者行为学等相关学科的关系。

 [重点与难点]

服务营销的特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异。

[教学时数] 2课时

 

第一节 服务营销学的兴起与发展

 

一、服务经济时代的来临

（一）英国著名的经济学家约翰•杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：

 1、从17世纪初叶到19世纪，是以土地为基础的农业经济；

2、从19世纪到20世纪末叶，是以机器或金融为基础的工业或制造业经济；

3、从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。

（二）服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：

  1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占的份额越来越大。

2、从事服务活动的从业人员占劳动力就业人数的比例越来越高。

3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。

    （三）服务经济时代的市场新变化表现为：

  1、国际竞争日趋激烈；

2、技术与产品的特征优势通常是短暂的；

3、在传统的制造领域的需求逐步趋缓；

4、服务代表了一个新的利润增长点。

   （四）知识经济时代是服务业大发展并上升成为国民经济主导产业的时代，服务业的发展促使服务营销学成为在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。

二、服务营销学的兴起与发展：

（一）服务营销学的兴起：

1、服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

2、1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世，标志着服务市场营销学的产生。

（二）服务营销学的发展：

1、第一阶段（20世纪60—70年代）：形成阶段、或称脱胎阶段。此阶段的研究主要是探讨服务同有形实物产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。

     2、第二阶段（20世纪80年代初—中期）：理论探索阶段。主要探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。

     3、第三阶段（20世纪80年代后期至今）：理论突破及实践阶段。在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得突破性的进展。从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到，有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的4P’S的基础上增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”，从而达到7P’S。

三、中国推广服务营销学的必要性和紧迫性

（一）中国服务业凾待加快发展且有广阔的发展空间。

（二）中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。

（三）传统服务业凾待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同的需要。

 

第二节 服务营销学与市场营销学

一、    服务营销学的研究视角：

     服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。

二、    服务营销学与市场营销学的差异性：

（一）研究的对象存在差别。

（二）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

（三）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

（四）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

（五）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

（六）服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

 

三、服务营销学与相关学科：

（一）服务营销学与服务贸易

（二）服务营销学与关系营销学

（三）服务营销学消费者行为学

（四）服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。

 

第三节 服务营销的特点及其演变

一、服务营销的一般特点：

（一）供求分散性

（二）营销方式单一性

（三）营销对象复杂多变

（四）服务消费者需求弹性大

（五）对服务人员的技术、技能、技艺要求高

二、服务营销的核心内容的演变

（一）销售阶段

（二）广告与传播阶段

（三）产品开发阶段

（四）差异化阶段

（五）顾客服务阶段

（六）服务质量阶段

（七）整合和关系营销阶段

 

[复习思考题]

1、服务营销具有哪些特征？

2、服务营销学是怎样兴起和发展的？

3、服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在着哪些差异？

4、服务营销学与哪些学科具有相关性？

 

 [阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、陈祝平   陆定光  《服务营销管理》 北京  电子工业出版社  2002

3、王超 《服务营销管理》 北京 中国对外经济贸易出版社 1999

4、匡致远 樊五勇 《服务营销》 广东经济出版社 2000

 

 

 

第二章  服务与服务业

［教学内容］

  本章主要学习服务的定义、特征、分类以及服务业的分类和作用。

[教学目标与要求]

通过本章的学习，要求掌握服务的概念、服务的基本特征、服务的分类以及服务业的分类、服务业的发展和作用等基本内容。本章所讲述的内容是服务市场营销的研究基础。

[重点与难点]

服务的特征与分类，服务业的分类。

 [教学时数]2课时

第一节  服务概述

一、    服务的定义：

经济学意义上的服务是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要而以一种行为或连同物质产品进行的等价交换。

区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。世界各国有关服务的界定不下几十种，迄今为止尚未有一个权威的定义能为人们普遍接受。

（一）市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上所进一步的补充完善之后的定义比较全面，基本上抓住了服务活动的本质，该定义认为：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不会转移。

（二）根据以上有关服务定义的表述，这里我们采用上海大学商学院教授陈祝平对服务下的定义：服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。

从市场营销的角度讲，这一定义有如下四个要点：1、服务的交易性； 2、服务的利他性；3、服务的无形性； 4、服务与所有权无关。

 

二、    服务的基本特征：

（一）服务的无形性：即服务的本质是抽象的、无形的；

（二）服务的不可分性：即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；

（三）服务的易变性：即服务是不标准、不稳定的；

（四）服务的不可储存性：即服务不能象实体产品那样储存。

（五）服务的所有权不可转让性：即服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转让。

 

三、    服务的分类：

（一）   服务推广顾客参与程度分类法：（戚斯，1978）

1、高接触性服务

2、中接触性服务

3、低接触性服务

（二）   综合因素分类法：（科特勒，1980）

 1、依据提供服务工具的不同分两类：

（1）以机器设备为基础的服务

（2）以人为基础的服务

2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小分为两类：

（1）必须要求顾客亲临现场的服务

（2）不需要顾客亲临现场的服务

3、依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类：

（1）专对个人需要的专一化服务

（2）面对个人需要与企业需要的混合性服务

4、依据服务组织的目的与所有制分四类：

（1）盈利性服务，以盈利为目的的服务；

（2）非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务；

（3）私人服务，其所有制为私人所有的服务；

（4）公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。

（三）服务营销管理分类法：美国服务营销学家勒夫劳克，将服务分类同管理过程结合起来，目的是通过分类概括出不同行业中服务的共同特征，他从营销的角度对服务提出了以下分类标准。

1、依据服务活动的本质分四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务；

2、依据顾客与服务组织的联系状态分四类：连续性、会员关系的服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。

3、依据服务方式及满足程度分四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，而难以个性要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。

4、依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本上能跟上的服务；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务。

5、依据服务推广的方法可分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与组织远距离交易。

第二节  服务业

一、服务业的概念：

（一） 服务业是指从事社会化、专业化服务的产业，服务业又称第三产业，或第三次产业。

（二）服务业概念的要点是：

1、这个产业生产服务产品，而不是实物产品；

2、这个产业从事的服务生产是“社会化”的，而不是自给化的；

3、这个产业从事的服务生产是“专业化”的，而不是非专业化的。

二、服务业的范围：

服务业的范围取决于三大产业的划分，根据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，服务业的范围，包括除第一产业（农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业）和第二产业（制造业、建筑业、自来水、电力、煤气生产、采掘业、和矿业）以外所有的行业。这个产业的范围是很广的。

三、服务业的分类：

  （一）普通的服务分类方式：

   1、卖方相关分类法：企业性质；服务功能；收入来源。

   2、买方相关分类法：市场类型；购买服务的途径；动机。

   3、服务相关分类法：服务形态；以人/器械为基础的服务；高接触度/低接触度服务

  （二）通行的服务分类方式：

    国际标准化组织制定的ISO9000中对服务也的分类按以下序列展开：接待服务；交通与通信；健康服务；维修服务；公用事业；贸易；金融；专业服务；行政管理；技术服务；采购服务；科学服务。

（三）   服务业的四个层次：整个服务业按性质可分四个层次

1、流通服务业：即为商流、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。

2、生产和生活服务业：即为生产和生活服务的行业。

3、精神和素质服务业：是为满足人的精神需要和身体素质需要的服务业。

4、公共服务业：是指政府机构（包括军队、警察）提供的服务，它们向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。

四、服务业在服务经济社会中的作用：

  （一）服务业是社会就业率的主力支持

  （二）各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础

  （三）在当今的经济领域中，以服务为主导是竞争战略逐渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。

 

[复习思考题]

1、谈谈你对服务的认识？

2、服务与有形产品相比具有哪些特征？试加以举例说明。

3、勒夫劳克的服务分类与服务的四项基本特性有何联系？试举例说明勒夫劳克的服务分类对服务营销的价值。

4、什么是服务业？服务业分为哪几个层次？每个层次有何特点？

5、请大致估计一个月（一周或一天）的开支，相对于有形商品而言，有多大比例用于购买服务？你所购买的服务有价值吗？在何种意义上的价值？如果你必须缩减开支，那么你将减掉什么？为什么？

 

 [阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、陈祝平  《服务市场营销》     大连   东北财经大学出版社   2001

3、陈祝平   陆定光  《服务营销管理》 北京  电子工业出版社  2002

3、王超 《服务营销管理》 北京 中国对外经济贸易出版社 1999

4、（英）佩恩著 《服务营销规划》 企业管理出版社  2001

 

 

第三章  服务消费行为

［教学内容］

  本章主要学习服务消费的趋势，消费者的服务评价，服务购买过程以及服务购买的决策理论。

[教学目标与要求]

通过本章的学习，要求掌握服务消费者购买行为与有形产品消费者购买行为的差异，消费者服务购买的决策理论，对服务购买行为的研究和分析是企业合理规划并实施服务营销策略的重要依据。

 [重点与难点]

服务消费者购买行为与有形产品消费者购买行为的差异。

 [教学时数]  2课时

 

第一节  服务消费与服务消费行为的特征

一、    服务消费的发展趋势：

（一）       服务消费在消费结构中所占的比例逐年上升。

（二）       服务消费呈多元化增长势头。

（三）       服务消费市场潜量巨大，服务消费品不断创新。

（四）       服务消费正在向追求品质和品牌高度发展。

 

二、    服务消费行为的特征：

（一）   消费多元化；

（二）   消费层次化；

（三）   消费个性化；

（四）   消费品牌化；

（五）   消费休闲化；

（六）   消费生态化；

（七）   消费文化化；

（八）   消费知识化。

 

第二节  服务产品的评价

一、    服务评价的依据：

（一）     可寻找特征

（二）     经验特征

（三）     可信任特征

二、    有形产品与服务产品评价过程的差异：

（一）  信息收集

（二）  评价标准

（三）  选择余地

（四）  创新扩散

（五）  风险认知

（六）  品牌忠诚度

（七）  对不满意的归咎

 

 

第三节  服务购买过程及决策理论

一、    消费者的服务购买过程：

（一）       购前阶段：

1、发现问题

2、信息收集

3、方案评价与选择

（二）       消费阶段：

（三）       购后评价阶段：

 

二、    购买服务的决策理论：

（一） 风险承担理论

（二） 心理控制理论

（三） 多重属性论及其模型

 

[复习思考题]

1、 试分析21世纪我国服务消费的发展趋势。

2、 购买服务产品的评价依据是什么？

3、 服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？

4、 服务购买过程分哪几个阶段？

5、 购买服务的决策理论有哪些？你最赞成哪一种，为什么？

 

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、陈祝平  《服务市场营销》     大连   东北财经大学出版社   2001

3、陈祝平   陆定光  《服务营销管理》 北京  电子工业出版社  2002

 4、（意大利）G·佩里切利 著  张密 编译  《服务营销学》  对外经济贸易大学出版社  2000

 

 

第四章  服务市场细分、目标市场选择与定位

［教学内容］

  本章主要学习服务市场细分的步骤、依据，服务企业的目标市场选择策略，以及服务市场的定位。

[教学目标与要求]

通过本章的学习，要求学生掌握服务市场细分的步骤和依据，服务企业的目标市场选择策略，以及服务企业如何做好服务定位。本章的理论策略是服务企业成功拓展市场的基础。

 [重点与难点]

服务企业如何做好定位

 [教学时数]  2课时

 

第一节  服务市场的细分与目标市场的选择

一、什么是服务市场细分？

服务市场细分就是服务业根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

 

二、服务市场细分的意义：

（一）有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。

（二）有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。

 

三、服务市场细分的主要步骤：

   （一）界定相关市场

（二）确定细分变数

（三）选择细分市场的最佳依据

（四）选择目标市场

四、服务市场细分的依据：

  （一）按地理因素细分

   （二）按人口和社会经济因素细分

   （三）按消费心理因素细分

   （四）按消费行为因素细分

五、服务企业的目标市场选择：

（一）评估细分市场

  1、细分市场的规模和发展潜力

  2、细分市场的盈利能力

  3、细分市场的结构吸引力

  4、企业的目标和资源

（二）选择目标市场

      1、细分市场的五种进入模式：服务/市场专业化、服务专业化、市场专业化、选择性专业化、整体市场。

      2、市场涵盖战略：无差异市场营销战略、差异化市场营销战略、集中性市场营销战略。

 

                第二节  服务市场定位

一、服务市场定位的概念：

   所谓服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

 

二、服务市场定位的原则：

   重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性、盈利性。

三、    服务市场定位的步骤：

（一） 确定定位层次：

1、服务行业定位：即把整个服务行业当做一个整体进行定位。

2、服务企业（机构）定位：即把机构、组织作为一个整体进行定位。

3、产品组合定位：即将组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。

4、个别产品定位和服务定位：即定位于某种特定产品和服务。

（二） 确定关键特性：

（三） 将特性置于定位图上：

（四） 评价定位选项：

1、可供选择的定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

2、成功定位的原则：

（1）    定位应当是有意义的；

（2）    定位应当是可信的；

（3）    定位必须是独一无二的。

（五） 执行定位：

市场营销组合是执行定位的关键所在，执行定位的市场营销组合必须基于与目标细分市场相关的、关键的、突出的特性。

 

[复习思考题]

1、 服务市场细分的依据有哪些？

2、 评估细分市场应考虑哪些因素？

3、 确定了目标市场后，服务营销者可选择哪些进入模式？

4、 服务市场定位包括哪几个层次？

5、 试举例说明可供服务企业选择的定位方式有哪些？

 

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、李海洋 牛海鹏 《服务营销》 企业管理出版社  1996

3、傅云新 《服务营销实务》 广东经济出版社 2002

4、纪宝成 吕一林 《市场营销学教程》 中国人民大学出版社 2003

 

 

第五章  关系营销

［教学内容］

  本章主要学习关系营销理念，关系营销的层次，关系营销的六个市场领域，关系营销的目标以及关系营销的实施。

[教学目标与要求]

关系营销是服务营销的重要理念，通过本章教学，使学生了解和掌握关系营销的起源和含义，关系营销的层次，关系营销涉及的市场领域，关系营销的目标，以及如何实施关系营销。                                                                                                                                                                                                                       

 

 [重点与难点]

关系营销与交易营销的区别，关系营销的层次。

 [教学时数]  4课时

 

第一节  关系营销的起源与含义

一、关系营销的起源：

   （一）关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。

   （二）关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。

   （三）关系营销是对传统营销理念的有力拓展。

   （四）信息技术推动了关系营销的发展。

二、关系营销的含义：

   （一）关系营销的含义

（二）关系营销与交易营销的区别

（三）关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制

 

                第二节 关系营销的层次

一、一级关系营销

   一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销，在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。

二、二级关系营销

   二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性关系。二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。

   二级营销人员强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法与需要，在了解的基础上确立并发展与顾客的关系。二级营销把人与人之间的营销和公司与人之间的营销结合起来。

三、三级关系营销

   三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到。

 

第三节 关系营销的市场领域

一、顾客市场

二、中介市场

三、供应商市场

四、招聘市场

五、影响市场

六、内部市场

              第四节  关系营销的目标和实施

一、关系营销的目标

   关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。

二、服务企业建立营销网络的途径

  （一）企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益。

  （二）企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益。

  （三）企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带。

三、关系营销的实施步骤

   （一）筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。

（二）指派专人负责，明确其职责范围。

（三）制定长期及短期（年度）计划，明确计划期目标，要针对不同的顾客分别设计策略、方案和所需资源，形成多种战略关系。

（四）进行反馈和追踪。

 

[复习思考题]

1、关系营销的含义及其本质特征是什么？

2、关系营销与交易营销的区别有哪些？

3、关系营销分为哪几个层次？分别是什么含义？

4、关系营销的目标是什么？如何实施关系营销？

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、陈祝平   陆定光  《服务营销管理》 北京  电子工业出版社  2002

3、（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克 《服务营销》 第三版 （陆雄文 庄莉译） 北京，中国人民大学出版社，2001

4、（芬兰） 克里斯廷•格罗鲁斯  《服务管理与营销（基于顾客关系的管理策略）》（第2版） 韩经纶等译   北京   电子工业出版社  2002

5、（美）泽丝曼尔 比特纳  著 张金成 白长虹 译 《服务营销》 机械工业出版社 2002

 

 

 

第六章  服务人员与内部营销

［教学内容］

  本章主要学习服务人员的地位，内部营销，服务人员的内部管理，以及内部营销的实施。

[教学目标与要求]

服务人员对服务企业有着举足轻重的作用，是服务营销组合中的重要要素之一，服务性企业要对员工进行内部营销。通过本章的教学，要求学生能充分认识到服务人员在服务企业中的作用，了解顾客、员工之间的关系反映，掌握内部营销的实施与评估。

                                                                                                                                           [重点与难点]

服务人员在服务企业的地位，如何对服务人员进行管理。

 [教学时数]  4课时

第一节  服务人员

一、服务人员的地位：

（一）高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件。

（二）员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。

（三）营销三角：外部营销、内部营销、互动营销

二、服务人员与顾客：

   服务人员和顾客是服务营销组合中“人员”要素的两个方面

   （一）服务人员：服务在所有服务业公司中都相当重要，尤其是在没有实物产品作为证物，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。

     1、必须与顾客接触的员工

     2、不需与顾客接触的员工

   （二）顾客：对服务公司的营销活动产生影响的另一因素是顾客之间的关系。

 

第二节  内部营销

一、内部营销的含义：

二、内部营销的层次：

   （一）战略性内部营销：

   （二）战术性内部营销；

三、内部营销的管理过程：

   （一）态度管理：

    （二）沟通管理：

四、内部营销的作用：

   （一）企业要制造服务文化和在员工中建立服务导向。

（二）企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。

（三）企业向员工介绍新产品和营销活动。

 

第三节  服务人员的内部管理

一、服务人员在服务营销中的作用：

  （一）员工的满意度与企业内部质量相关；

  （二）员工的忠诚度与员工的满意度相关；

  （三）员工的生产效率与员工的忠诚度相关；

  （四）服务的价值与员工的生产效率相关。

二、“顾客/员工关系反映”分析：

  “公司—员工—顾客”给我们的重要启示是“顾客/员工关系的反映”，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就怎样去对待顾客。如果管理人员帮助员工解决问题，员工也就会为顾客解决问题。

   （一）关心员工遇到的问题并帮助解决；

   （二）使员工了解组织内部发生的事；

   （三）树立组织的整体观念，增强员工责任感；

   （四）尊重员工。

三、员工管理：

   （一）绩效评估的准则

   （二）奖励的准则

四、服务人员的培训：

   （一）人员招聘

   （二）员工培训

   （三）由上而下的培训

 

第四节  内部营销的实施

一、开展内部营销需注意的问题：

  （一）企业应努力营造一种内部营销的大环境；

  （二）企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点；

  （三）企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。

二、内部营销的评估：

 

[复习思考题]

1、如何理解服务人员的地位和作用？

2、什么是内部营销？内部营销分哪些层次？

3、内部营销管理包括哪些内容？内部营销的作用是什么？

4、如何开展对服务人员的内部管理？

5、开展内部营销有哪些须注意的问题？怎样评估内部营销的效果？

 

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、叶万春  《服务市场营销学》  北京   高等教育出版社  2001

3、陈祝平  《服务市场营销》  东北财经大学出版社   2001

4、（芬兰） 克里斯廷•格罗鲁斯  《服务管理与营销（基于顾客关系的管理策略）》（第2版） 韩经纶等译   北京   电子工业出版社  2002

 

             

第七章  服务有形展示

［教学内容］

  本章主要学习服务有形展示的类型与效应，有形展示的管理，有形展示与服务环境。

[教学目标与要求]

有形展示是服务营销组合策略的七大要素之一，通过本章的教学，使学生能掌握从不同角度对有形展示的分类，不同类型的有形展示对顾客的心理以及其判断服务质量的过程的不同程度的影响，以及有形展示与服务环境的关系等理论。

                                                                                                                                           [重点与难点]

服务有形展示的类型、效应、管理。

 [教学时数]  4课时

 

第一节  有形展示的类型与效应

一、有形展示的概念：

    所谓“有形展示”是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。是企业营销人员设计的能增加顾客对企业服务的认识和了解的任何信息和线索。

服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的的一切实体产品和设施。

 

二、服务有形展示的类型：

   （一）根据有形展示能否被顾客拥有：

     1、边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。

     2、核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有的展示。

 

   （二）根据有形展示的构成要素划分：

     1、物质环境展示：

      （1）周围因素：这类因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。

      （2）设计因素：这类因素被用于改善服务的包装、使服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心阅目的服务形象。

（3）社会因素：在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现在服务场所的的所有人士，他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望和判断。

 

     2、信息沟通展示：

       （1）服务有形化：

       （2）信息有形化：

 

     3、价格展示：价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。注意避免价格过低、价格过高。

三、有形展示的效应：

   （一）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；

   （二）引导顾客对服务产品产生合理的期望；

   （三）影响顾客对服务产品的第一印象；

  （四）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；

  （五）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。

 

第二节  有形展示的管理与执行

一、有形展示的管理：

   （一）服务有形化：使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。

   （二）使服务在心理上较容易把握：

     1、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。

     2、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。

二、有形展示效果的形式：

  （一）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；

  （二）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；

  （三）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。

三、有形展示管理的执行：

 

第三节  有形展示与服务环境

一、什么是服务环境？

 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。

 

二、服务环境的特点：

（一）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的参与者。

（二）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。

（三）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。

（四）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。

（五）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。

（六）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

（七）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。

 

 

三、理想服务环境的创造：

（一）设计理想的服务环境除了需要大量的资金外，一些不可控制的因素也会影响环境的设计。

一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。

另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。

（二）服务企业应深入了解顾客的不同需求，根据目标顾客的实际需要进行服务环境的设计，这样可达到满意的营销效果。

 

四、    服务环境设计的关键问题：

  （一）有形产品属性：

  （二）气氛：影响气氛的因素有视觉、气味、声音、触觉等。

 

[复习思考题]

   1、服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？

    2、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？

    3、有形展示具有什么效应？

    4、怎样进行有形展示的管理？

    5、从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？

    6、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

 

 [阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、叶万春  《服务市场营销学》  北京   高等教育出版社  2001

3、（美）泽丝曼尔 比特纳  著 张金成 白长虹 译 《服务营销》 机械工业出版社 2002

 

 

第八章  服务过程管理

［教学内容］

  本章主要学习服务作业管理的程序，服务过程的管理与控制，服务业的生产率，以及服务流程再造。

[教学目标与要求]

服务产生与交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，本章的教学就是要使学生了解和掌握服务体系运行管理的决策，以提高服务业的运作效率。

                                                                     [重点与难点]

服务作业管理与系统，服务流程再造。

 [教学时数]  4课时

第一节  服务作业管理与系统

一、服务作业管理的含义：

    作业管理又称为生产管理，过去主要应用于制造领域。现在，越来越多的服务企业也开始认识到作业管理的重要性。作业管理已成为成本控制、制度改善和顾客服务水平方面的重要投入因素。所谓“作业”是指运用一种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而引出有用的产出（产品与服务）。企业进行作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。

二、服务作业管理的过程：

   （一）过程规划与控制；

   （二）作业规划；

   （三）装备设计、陈设布局、材料处理和维护；

   （四）日程；

   （五）库存规划与控制；

   （六）质量控制；

   （七）作业控制；

   （八）预测与长期规划。

三、服务作业系统：

  （一）按过程形态分：

1、线性作业：

2、订单生产：

3、间歇性作业：

  （二）从接触度的角度来认识：

   

         第二节  服务过程的管理与控制

一、服务业目标和产能的利用：

二、顾客的服务过程参与：

三、服务系统的组织内冲突：

四、质量控制：

          第三节   服务业的生产率

一、服务生产率的定义：

    生产率通常指的是一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。

二、影响服务业生产率衡量的因素：

   （一）服务是被表现而不是被产出的；

（二）服务设备必须存在于被使用之前；

（三）服务不能储存；

（四）许多服务业是会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；

（五）在许多服务业，其生产率往往有一部分依赖于消费者的知识、经验和动机；

（六）消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色，此项投入的质量也会影响到服务的生产率。

三、服务业生产率偏低的原因：

   （一）服务业大都为劳动力密集型行业；

（二）服务业节约劳动力的方式较少；

（三）许多服务业规模较小。

四、提高服务生产率：

（一）提高服务员工的素质；

（二）采用系统化和科技；

（三）降低服务层次；

（四）用产品替代服务；

（五）引入新服务；

（六）顾客互动性；

（七）减少供需间的错位。

 

          第四节   服务流程再造

一、服务流程再造：

  （一）流程再造的概念：

       流程再造是基于信息技术的、为满足用户需要的、系统化的、改进服务企业流程的一种企业哲学。流程再造以流程导向替代原有的职能导向的服务企业组织形式，为服务企业经营管理提出了一个全新的理念。按照再造工程创建者哈默的定义，所谓再造工程就是指重新构建服务企业的经营流程，尤其是对关键流程进行彻底的重建，以使服务企业整体功能发生根本性的转变。

  （二）服务流程再造的概念：

        服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。

  （三）服务流程再造的本质特点：

     1、服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。

     2、服务流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。

     3、服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性和社会性发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。

     4、服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。

二、服务流程设计和再造方法：

   （一）流程图法：

      1、蓝图法：

      2、服务图法：

   （二）流水线法：具有高效率、低成本、交易量大的优点。

      1、对工作任务进行简化；

      2、明确的劳动分工；

      3、尽量用设备代替服务人员的工作；

      4、使服务人员决策权尽可能减少；

      5、建立系统的服务制度和工作内容并使之标准化。

   （三）授权法：

      1、授权法的含义：通过赋予服务人员一定权力、发挥他们主动性和创造性的方法，被认为是治疗低品质和低效率服务的一剂良药。它强调对服务人员的尊重，重视“人性”的东西。

      2、授权法的实施：在组织内进行适当的分权；组织信息共享；组织内的知识共享；组织成员共享组织利润和报酬。

      3、授权法的效果评价：询问员工、调查顾客、追踪被授权员工的比例变化、组织结构的变化。

 

[复习思考题]

1、什么是服务作业管理？

2、服务作业的程序包括哪些内容？

3、按照服务业的过程形态，服务作业系统可分为哪几种类型？

4、怎样对服务过程进行管理和控制？

5、影响服务生产率衡量的因素有哪些？

6、提高服务生产率的方式有哪些？

7、服务流程再造的本质特征是什么？

8、服务流程设计和再造的主要方法有哪些？

 

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、（意大利）G·佩里切利 著  张密 编译  《服务营销学》  对外经济贸易大学出版社  2000

3、（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克 《服务营销》 第三版 （陆雄文 庄莉译） 北京，中国人民大学出版社，2001

第九章  服务质量管理

［教学内容］

 本章主要学习服务质量的含义及构成要素，服务质量差距分析，服务质量的评估，以及改善和提高服务质量的技巧。

[教学目标与要求]

服务质量是服务营销的核心问题，因此，本章将具体学习有关服务质量的概念、服务质量的测量模型、测定标准以及如何提高服务质量等问题。

                                                                     [重点与难点]

服务质量的含义，服务质量差距分析，服务质量的评估，改善服务质量的技巧。

 [教学时数]  4课时

 

第一节   服务质量概述

一、服务质量的含义：

   （一）服务质量的概念：

     1、服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务质量的内涵包括以下内容：

      （1）服务质量是顾客感知的对象；

      （2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；

      （3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；

      （4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

      （5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

     2、服务质量与有形产品的质量的区别：

      （1）服务质量较有形产品的质量更难被顾客所评价；

      （2）顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比；

      （3）顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

     3、预期服务质量和感知服务质量：

      （1）预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。预期质量受四个因素的影响，即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。

      （2）感知服务质量：顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。

 

   （二）服务质量的构成要素：

      1、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

      2、职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。

      3、形象质量：是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。

      4、真实瞬间：是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

二、服务质量的特征：

功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。

 

第二节  服务质量分析

一、服务质量差距分析：

   （一）管理者认识的差距：

   （二）质量标准差距：

   （三）服务交易差距：

   （四）营销沟通的差距：

   （五）服务质量的感知差距：

二、影响服务质量的因素分析：

    质量的四个来源，即设计、生产、交易与顾客之间的关系这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量、与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。

   （一）质量是顾客感知到的对象。

   （二）质量离不开生产交易过程。

   （三）质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。

   （四）每个员工都对顾客感知的质量做出了贡献。

   （五）外部营销必须与质量管理融为一体。

 

               第三节   服务质量的评估

一、服务质量评估的标准：

   （一）可感知性：

   （二）可靠性：

   （三）反应性：

   （四）保证性：

（五）移情性：

二、服务质量评估的过程：

   一项优质服务既要符合企业制定的服务标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量的功能性和技术性决定的。顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程，同时也是顾客把体验的服务质量与自己期望的服务质量相比较的过程。当顾客感受到的实际服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们感知的服务质量就好；当他们实际感受到的服务质量不及它们预期的服务质量时，他们感知的服务质量就差。

三、    服务质量评估的方法：

（一）     服务质量评估评分量化的具体程序：

1、测定顾客的预期服务质量；

2、测定顾客的感知服务质量；

3、确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量—感知服务质量

（二）     服务质量的评分量化方法的步骤：

1、选取服务质量的评价标准；

2、根据各条标准在所调查的服务行业中所占的地位确定权数；

3、对每条标准设计4~5道具体问题；

4、制作问卷；

5、发放问卷，请顾客逐条评分；

6、对问卷进行综合统计；

7、采用顾客期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；

8、根据上述公式，求得差距值。

 

              第四节   改善服务质量的技巧

一、    定点超越：

   定点超越法即是指企业将自己的产品、服务和商场营销过程等，同市场上的竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

二、    蓝图技巧：

（一）        什么是蓝图技巧？

蓝图技巧（又称服务过程分析）是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客与服务人员的接触点，并从这些接触点出发改进企业服务质量的一种战略。

（二）        蓝图技巧的步骤：

   1、把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使服务过程能够被清楚、客观地展现出来；

   2、把那些容易导致服务失败的点找出来；

   3、确立执行标准和规范，而这些标准和规范应该体现企业的服务质量标准；

   4、找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据都将被视为企业与顾客的服务接触点。

三、    服务承诺：

（一）服务承诺的含义：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务销售前对顾客许诺若干服务项目，以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

（二）服务承诺的内容：

   1、服务质量的保证；

   2、服务时限的保证；

   3、服务附加值的保证；

   4、服务满意度的保证。

（三）实行服务承诺制的措施：

  1、制定高标准；

  2、不惜付出相当的赔偿代价；

  3、特别情况特别处理；

  4、提供简洁的承诺；

  5、简化顾客申述的程序；

  6、将服务满意度列入企业发展的经济指标。

 

[复习思考题]

1、 应该如何理解服务质量的内涵？

2、 服务质量的构成要素有哪些？

3、 影响感知服务的标准通常有哪些？

4、 服务质量差距通常有哪些？

5、 评估服务质量的标准是什么？评估方法是什么？如何运用？

6、 提高服务质量的技巧有哪些？

  

[阅读参考书目及文献]

1、叶万春  《服务市场营销学》  北京   中国人民大学出版社  2003

2、（意大利）G·佩里切利 著  张密 编译  《服务营销学》  对外经济贸易大学出版社  2000

3、（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克 《服务营销》 第三版 （陆雄文 庄莉译） 北京，中国人民大学出版社，2001

4、（美）泽丝曼尔 比特纳  著 张金成 白长虹 译 《服务营销》 机械工业出版社 2002

5、（芬兰） 克里斯廷•格罗鲁斯  《服务管理与营销（基于顾客关系的管理策略）》（第2版） 韩经纶等译   北京   电子工业出版社  2002

 

             

 

第十章  服务营销的策略体系

［教学内容］

 本章主要学习服务有形化和技巧化，可分化和关系化，规范化和差异化，可调化和效率化。

[教学目标与要求]

通过本章的教学，要求学生了解依据不同的理论所构建的服务营销的策略体系，掌握以服务基本特性为纲所构建的服务营销的策略体系。

 

                                                                     [重点与难点]

理解和掌握服务市场营销策略的构架体系。

 [教学时数]  2课时

 

第一节   服务的有形化和技巧化营销策略

一、服务的有形化营销策略：

  （一）服务有形化的含义：指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进产品的销售。

  （二）服务有形化的内容：

1、服务包装化：

2、服务品牌化：

3、服务承诺化：

二、服务的技巧化营销策略：

   （一）服务技巧化的含义：指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。

   （二）服务技巧化的内容：

      1、服务技能化：

      2、服务知识化：

      3、服务专业化：

 

         第二节   服务的可分化和关系化营销策略

一、服务的可分化营销策略：

   （一）服务可分化的含义：指在服务过程中让服务生产者与消费者之间实行部分呢地分离。

   （二）服务可分化的内容：

      1、服务自助化：

      2、服务渠道化：

      3、服务网络化：

二、服务的关系化营销策略：

   （一）服务关系化的含义：即在服务营销中强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触的“真实瞬间”的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系等。

   （二）服务关系化的内容：

      1、服务角色化：

      2、服务细微化：

      3、服务倾斜化：

      4、服务组织化：

      5、服务合作化：

 

         第三节  服务的规范化和差异化营销策略

一、服务的规范化营销策略：

  （一）服务规范化的含义：指在服务过程中建立并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。

  （二）服务规范化的内容：

     1、服务理念化；

     2、服务标准化：

     3、服务可控化：

二、服务的差异化营销策略：

   （一）服务差异化的含义：即采取差异化策略。

   （二）服务差异化的内容：

      1、服务的变通化：

      2、服务的多样化：

      3、服务的特色化：

 

          第四节   服务的可调化和效率化营销策略

一、服务的可调化营销策略：

  （一）服务可调化的含义：指服务机构通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

  （二）服务可调化的内容：

     1、服务时间的可调化：

     2、服务地点的可调化：

     3、服务供求的可调化：

二、服务的效率化营销策略：

  （一）服务效率化的含义：指服务机构充分地利用服务的时间资源和提高服务的时间效率。

  （二）服务效率化的内容：

     1、服务的时效化：

     2、服务的多功能化：

     3、服务的一揽子化：

 

[复习思考题]

1、 什么是服务的有形化和技巧化？分别包含哪些内容？

2、 什么是服务的可分化和关系化？分别包含哪些内容？

3、 什么是服务的规范化和差异化？分别包含哪些内容？

4、 什么是服务的可调化和效率化？分别包含哪些内容？

 

[阅读参考书目及文献]

陈祝平  《服务市场营销》  东北财经大学出版社   2001