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重庆交通大学《市场营销学》教学大纲

已有 1095 次阅读 2011-6-22 11:16 |系统分类:市场营销大纲 | 市场营销学, 交通大学, 重庆

一、课程名称：市场营销学 Marketing

课程负责人：易世志

二、学时与学分：64学时，4学分

三、适用专业：市场营销专业

四、课程教材：乜堪雄主编.市场营销学.东南大学出版社,2006

五、参考教材：[美]菲利普·科特勒著.营销管理.第十版.上海人民出版社,2000

Philip Kotler：Marketing Management，Tenth edition， Prentice-Hall 出版清华大学出版社英文影印本

于建原主编.市场竞争—战略与方法.西南财经大学出版社,2002

曾国安,陈乙主编.市场营销学.西南财经大学出版社,2005

于建原主编.营销管理.西南财经大学出版社,2003

六、开课单位：财经学院

七、课程的性质、目的和任务：

市场营销学是我校市场营销学专业的一门主要的核心课程，也是市场营销学专业的专业必修课程，本课程的主要教学目的和任务是：

1．使学生具备市场营销学的基础知识，包括市场营销的基本概念、市场营销观念、市场营销环境分析、市场调研与预测、消费者购买行为分析、目标市场营销战略、市场营销组合战略及国际市场营销基础理论。

2．培养学生利用市场营销的基本原理对具体企业的营销活动进行分析的能力。

3．培养学生运用市场营销的基本理论进行实际的市场营销活动的能力，通过本课程的学习，学生应能够针对具体企业的实际情况进行相应的营销策划、制定相应的产品策略、定价决策、渠道决策和促销决策。

八、课程的基本要求：

1．理解营销的普遍性与重要性，理解并掌握市场营销的核心概念，理解并掌握市场营销观念的演变，了解市场营销的研究对象、性质，市场营销的黄金岁月，市场营销的功能和作用，当代营销新理念。

2．了解市场营销战略的概念、特点及意义；明确企业任务和目标；了解战略业务单位的特征；掌握投资组合分析策略（波士顿矩阵分析和GE电器矩阵分析）；理解并掌握企业的三种增长战略，理解并掌握总体营销战略计划的制定和业务战略计划的制定。

3．了解市场营销环境的概念，环境分析的重要性，能够灵活地进行微观市场营销环境和宏观市场营销环境分析，掌握SWOT分析方法。

4．市场营销信息系统的概念、组成，市场营销调研的概念、类型、内容，市场调研方法，市场预测的概念、内容、方法。

5．掌握消费者购买决策过程，了解影响消费者购买行为的主要因素，了解消费者需要的分类、特征，现代消费者需要的发展趋势，理解消费者购买动机的特征，动机理论，消费者购买动机类型，了解组织市场购买行为。

6．通过本章教学，使学生了解市场竞争的概念、竞争分类；了解行业竞争的基本状态；掌握企业进行竞争者分析的一般步骤；掌握行业竞争五种力量分析方法；理解并掌握市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略。

7．了解市场细分的概念、作用，细分市场的层次，市场细分的程序，市场细分的原理和理论依据，市场细分的原则，理解市场细分变量，掌握目标市场的评估及选择、目标市场营销战略，理解市场定位的概念、市场定位战略。

8．理解产品的概念、分类，产品组合及其相关概念，理解并掌握产品生命周期的概念、产品生命周期各阶段的特点及其市场营销战略，理解品牌的内涵及其品牌决策，了解包装的概念及其包装决策，新产品开发策略。

9．了解定价的过程，理解并掌握定价的具体方法，理解各种价格调整策略，掌握企业对价格变动的反应。

10．了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，中间商的功能、分类，理解并掌握影响分销渠道选择的因素，分销渠道的管理和控制。

11．了解促销的重要作用；促销组合决策的制定；掌握整合营销沟通决策的基本内容。了解广告的功能及作用；掌握广告决策的主要内容；了解广告媒体的选择及广告效果的评估。了解人员推销的基本原理；明确销售队伍设计、销售人员招聘与培训、销售人员日常管理、销售人员激励、销售人员绩效考评与改进的基本方法；了解销售促进与公共关系的重要作用及含义；掌握消费者促销、经销商促销和公共关系的基本方法。

12．了解国际市场营销的概念，国际营销与国内营销的异同，国际营销与国际贸易的异同，企业国际化的动因，国际市场营销的演变，掌握国际营销环境分析，理解并掌握国际目标市场选择，国际市场进入模式决策，国际市场营销组合决策。

九、课程的主要内容：

1．营销与营销管理

市场营销的定义、研究对象、性质，市场营销的核心概念，市场营销学的产生和发展，市场营销观念的演变，市场营销的黄金岁月，市场营销的功能和作用，当代营销新理念，营销管理的含义、实质。

2．市场营销战略与营销管理过程

市场营销战略的概念、特点，总体营销战略计划的制定，业务战略计划的制定，市场营销管理过程。

3．市场营销环境分析

市场营销环境的概念，环境分析的重要性，微观市场营销环境分析，宏观市场营销环境分析，营销环境分析方法：SWOT分析。

4．市场调研与预测

市场营销信息系统的概念、组成，市场营销调研的概念、类型、内容，市场调研方法，市场预测的概念、内容、方法。

5．消费者购买行为分析

消费者购买行为模式，消费者购买行为类型，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的主要因素，消费者需要的分类、特征，现代消费者需要的发展趋势，消费者购买动机的特征，动机理论，消费者购买动机类型，组织市场的特点、分类，影响组织市场购买行为的因素，组织购买决策过程。

6．市场竞争分析

市场竞争的概念，竞争分类，行业竞争五种力量分析，识别和分析竞争对手，市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略。

7．目标市场营销

市场细分的概念、作用，细分市场的层次，市场细分的程序，市场细分的原理和理论依据，市场细分的原则，市场细分变量，目标市场的评估及选择，目标市场营销战略，市场定位的概念、作用，市场定位的方式，市场定位战略。

8．产品策略

产品的概念、分类，产品组合及其相关概念，产品生命周期的概念、产品生命周期各阶段的特点及其市场营销战略，品牌的内涵及其品牌决策，包装的概念及其包装决策，新产品的概念，新产品的开发战略，新产品开发程序，新产品的采用和推广。

9．价格策略

选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者成本、价格，选择定价方法（成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法），选定最后价格，价格调整（地理定价法、价格折扣、促销定价法、新产品定价法、产品组合定价），企业降价和提价，顾客对价格变动的反应，竞争者对价格变动的反应，企业对竞争者变价的反应。

10．分销渠道策略

分销渠道的概念、类型及发展趋势，中间商的功能、分类，影响分销渠道选择的因素，分销渠道的管理和控制，物流决策。

11．促销策略

促销的概念，促销信息沟通原理，促销组合策略，人员推销的概念、特点、程序，推销人员的规模与结构、招聘、培训、报酬、考核和评估，广告概述，广告目标的确定，广告预算的确立，广告设计，广告媒体，广告效果评估，营业推广的概念，营业推广方式的选择营业推广方式的选择及其评估，公共关系的概念公共关系方案的制定、实话与评估。

12．国际市场营销

国际市场营销的概念，国际营销与国内营销的异同，国际营销与国际贸易的异同，企业国际化的动因，国际市场营销的演变，国际营销环境分析，国际目标市场选择，国际市场进入模式决策，国际市场营销组合决策。

十、先修课程：

本课程的先修课程为《微观经济学》。

十一、考核方式：

1．期末考试：闭卷、笔试

2．成绩采用100分制记分，期末考试占70%，平时成绩占30%。

十二、课时分配：

理论教学：64学时

1．营销与营销管理 8学时

2．市场营销战略与营销管理过程 6学时

3．市场营销环境分析 4学时