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石河子大学商学院《网络营销》教学大纲

已有 1316 次阅读 2011-6-22 10:55 | 石河子大学, 网络营销, 商学院, 教研室

课程编号:

开课学期:

课程类型：必修

课内学时: 54学时

课外学时：60学时

学分: 3学分

适用专业：电子商务、市场营销、经济信息管理、物流管理

课程简介：

本课程主要介绍了网络营销理论基础、网络营销环境分析、网络购买者行为分析、网络市场调查、目标市场选择、网络营销网站策略、网络营销产品策略及顾客服务策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略等基本内容。

一、课程的性质、任务

网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。《网络营销》是电子商务、计算机应用、市场营销等专业的必修课，具有内容的实用性、方法的训练性和体系的逻辑性等特点。

二、课程特色

紧紧跟踪电子商务技术的新发展，吸收国内外网络营销的新知识，突出内容的先进性和实用性，突出高职教育的特点，注意采用案例教学，少讲多练，练讲结合，以培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、知识能力培养目标

（一）基本知识

通过本课程的学习，应使学生了解网络营销的常见处理方式和运作手段，理解网络营销理论体系与方法，掌握网络营销环境分析、网络营销的目标市场定位、网络营销的渠道选择、网络消费者的购买行为分析等，熟练掌握商务信息的收集和整理、网络促销、网络广告等基本知识。

（二）应用能力

．数据运用能力

．交流能力

．信息技术应用能力

．提升自我学习和表现能力

．与人合作能力

．解决实际问题能力

（三）自学能力

1 、学生自我管理能力

2 、与人交往能力

3 、计算能力

4 、沟通能力

5 、计算机应用能力

6 、解决问题能力

六、考核方法

1 、知识结构：理论知识（70 % ) ＋实践能力（30 % )

2 、成绩评估：

1) 课程总成绩＝理论成绩（70 % ) ＋上机实训成绩（30 % )

2) 理论总成绩（100 % ）＝平时成绩（30 % ) ＋期末成绩（70 % )

3) 上机实训成绩（100 % ）＝平时成绩（30 % ) ＋期末成绩（70 % )

4) 平时成绩（30 % ）＝作业（10 % ) ＋综合练习（20 % )

3 、成绩分配：单选（20 题，1 分／题），多选（5 题，2 分／题），简答（5 题，6 分／题），论述（2 题，10 分／题），案例分析（1 题，20 分／题）

1) 理论期末成绩（70 % ）＝笔试（单选、多选、简答、论述、案例分析）

2) 上机实训成绩（30 % ）＝机试（电子邮件（10 分）、新闻组（10 分）、建立网上商店( 15 分）、B2C 交易（20 分）、B2B 交易（30 分）、电子合同（15 分）)

七、教学内容及重点与难点：

第一章网络营销理论基础

教学要求：

⑴ 网络营销的概念

⑵ 网络营销的产生与发展

⑶ 网络营销的功能与特点

⑷ 网络营销与传统营销

⑸ 网络营销的理论基础

教学重点：

本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。

教学难点：

如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络营销概述

1) 网络营销的概念

2) 网络营销的产生与发展

3) 网络营销的特点

4) 对网络营销的认识

5) 网络营销的基本功能

6) 网络营销的分类

第二节网络营销与传统营销

1) 网络营销的优势

2) 网络营销的劣势

3) 网络营销与传统营销的比较

4) 网络营销对传统营销的冲击

5) 网络营销与传统营销的整合

第三节网络营销的理论基础

1) 整合营销理论

2) 软营销理论

3) 直销营销理论

4) 数据库营销理论

5) 关系营销理论

6) 定制营销理论

7) 案例分析：亚马逊网上商店

第二章网络营销环境分析

教学要求：

1) 了解网络营销环境的概念、分类与内容

2) 掌握网络营销环境分析中的SWOT 分析法

3) 掌握各微观营销环境对网络营销的影响

4) 掌握各宏观营销环境对网络营销的影响

教学重点：

掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容

教学难点：

SWOT 分析法、各微观营销环境对网络营销的影响、各宏观营销环境对网络营销的影响

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络营销环境分析概述

1) 网络营销环境的概念

2) 网络营销环境的内容

3) 我国网络营销环境的现状

第二节网络营销宏环境分析

1) 政治法律环境

2) 经济环境

3) 人口

4) 社会文化环境

5) 科技环境

6) 顾客环境

第三节网络营销微环境分析

1) 企业内部环境分析

2) 供应商分析

3) 营销中介分析

4) 顾客或用户分析

5) 竞争者分析

6) 营销公众分析

7) 案例分析：品牌与服务的辉煌

第三章网络消费者购买行为分析

教学要求：

1) 网民的结构

2) 网络消费者的群体特征

3) 网络消费者的需求特征

4) 网络消费者的购买动机

教学重点：

1) 网民的结构

2) 网络消费者的群体特征

3) 网络消费者的需求特征

4) 网络消费者的购买动机

教学难点：

1) 网民的特征和结构

2) 网络消费者的需求特征

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络消费者的分析

1) 网民的特征与结构

2) 网络消费者的群体特点

3) 网络消费者需求的特征

第二节网上消费者行为分析

1) 网络消费者的购买动机

2) 网上消费者行为分析

第三节网络消费者的购买决策过程

1) 影响网络消费者购买的主要因素

2) 影响网络消费者购买决策的几个主要因素

3) 案例分析：立足网民、锐意创新的雅宝

第四章网络市场调查

教学要求：

1) 理解网络市场调查的概念

2) 掌握网络市场调查的特点。

3) 了解网络市场调查的应用

4) 掌握网络市场调查的一般步骤

5) 了解网络市场调查的内容

6) 了解发布网络市场调查的各种方式

7) 掌握提高网络市场调查的质量的方法

教学重点：

1) 网络市场调查的特点

2) 掌握科学地设计调查问卷的方法。

3) 如何吸引尽可能多的人参与网络调查。

4) 掌握选择合适的方式发布网络市场

5) 如何提高网络市场调查的质量。

教学难点：

1) 网络市场调查的概念

2) 如何充分利用数据库资料

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络市场调研概述

1) 网络市场调研的概念

2) 网络市场调研和传统市场调研

3) 网络市场调研的优势

4) 网络调研的不足之处

5) 网上调研与其他调研方式之比较

第二节网络市场调查的方法

1) 网上直接市场调查

2) 网上间接市场调查

3) 常用中文搜索引擎

第三节网络市场调查策略

1) 充分利用数据库资料

2) 吸引尽可能多的人参与调查

3) 选择合适的方式发布网络市场调查

4) 提高网络市场调查的质量

5) 案例分析：网络市场调查实例一Yahoo ！的用户分析调研

第五章目标市场选择

教学要求：

1) 网上市场细分的含义、作用、细分原则

2) 影响网上市场细分的因素

3) 网上目标市场的选择问题

4) 网络市场定位的有关内容

教学重点：

1) 影响网上市场细分的因素

2) 网上目标市场的选择问题

教学难点：

网上市场细分的含义、作用，网络市场定位的有关内容

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网上目标市场营销概述

1) 网上市场的概念与类型

2) 营销战略思想发展的三个阶段

3) 目标市场营销三步骤

第二节网上市场细分

1) 网上市场细分的概念和前提

2) 市场细分的重要意义

3) 细分网上市场的要求

4) 网上市场细分的依据

5) 市场细分的一般方法

第三节网络营销战略规划

1) 网上细分市场的评估

2) 网上目标市场覆盖方式

3) 目标市场营销战略

4) 影响网上目标市场策略选择的因素

第四节网上市场定位

1) 网上市场定位的概念

2) 企业进行网上市场定位的步骤

3) 网上市场定位策略

4) 案例分析：人民时空网站

第六章网络营销网站策略

教学要求：

1) 充分认识到网站的营销功能

2) 了解网站建设的基本过程

3) 了解营销网站策划的内容

4) 掌握网站推广的基本策略

5) 能从营销的角度设计并分析网页

教学重点：

1) 网站推广策略

2) 网站策划的内容

( 3 ）网页设计的步骤与艺术

教学难点：

掌握网站的建设过程、网页策划的原理

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络营销网站建设策划

1) 网站定位

2) 网络营销网站策划

3) 域名及管理

第二节网页策划

1) 网页设计原则

2) 网页版面布局设计

3) 网页色彩设计

4) 首页和其它页面设计

第三节网站推广策略

1) 在传统媒体上的网站推广

2) 在因特网上的网站推广

3) 案例分析：中国宝洁

第七章网络营销产品策略及顾客服务策略

教学要求：

1) 了解网络营销产品层次概念

2) 掌握网络营销产品的分类

3) 掌握网络营销产品选择策略

4) 理解网络营销产品组合策略

5) 理解网络营销品牌经营策略

6) 理解网络营销中顾客的需求特征

7) 掌握网络在客户服务中的应用

8) 了解FAQ 在客户服务中的应用

9) 了解E_MAIL 在客户服务中的应用

教学重点：

1) 网络营销产品的分类

2) 网络营销产品选择策略

3) 网络在客户服务中的应用

教学难点：

网络在客户服务中的应用

教学建议：

理论讲授、案例分析相结合

第一节网络营销产品概述

1) 网络营销产品的整体概念

2) 网络营销产品的分类

第二节网络营销产品策略

1) 网络营销产品选择策略

2) 网络产品组合策略

3) 产品品牌经营策略

第三节网络营销服务策略

1) 顾客的需求特征

2) 网络在客户服务中的应用

3) FAQ 在客户服务中的应用

4) E－mail 在客户服务中的应用

第八章网络营销定价策略

教学要求：

1) 影响企业定价的主要因素

2) 网络营销的定价目标

3) 网络营销的定价方法

4) 企业定价策略的概念与应用

教学重点：

网络营销定价的内涵、基础和特点，网络的定价策略，免费价格策略

教学难点：

如何在网络营销中运用定价策略

教学建议：

运用对比教学法，课堂讲授，案例分析

第一节网络营销定价概述

1) 影响企业定价的主要因素

2) 企业的定价目标

3) 定价方法

4) 企业定价策略的概念与应用

第二节网络营销定价策略

1) 低价策略

2) 使用定价策略

3) 个性化定制生产定价策略

第三节免费价格策略

1) 免费价格策略的内涵和种类

2) 实行免费价格策略的目的和风险

3) 免费产品特性

4) 免费价格策略的实施步骤

第四节动态定价― 拍卖和其他方式

1) 拍卖竞价策略

2) 自定价格的C2B 模式

3) 差别定价策略

4) 案例分析：通用汽车的B2B 电子商务改革

第九章网络营销渠道策略

教学要求：

1) 传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点

2) 网络直接销售

3) 网络间接销售

4) 网络时代新型中间商

5) 物流管理与控制

教学重点：

传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点

教学难点：

物流管理与控制

教学建议：

运用对比法讲述传统营销渠道和网络营销渠道的异同，并结合案例分析

第一节网络营销定价概述

1) 传统营销渠道的概念

2) 网络营销渠道的概念

3) 网络营销渠道的类型

4) 网络营销渠道的特点

5) 网络营销渠道的功能

第二节网络中间商概述

1) 网络中间商的分类

2) 网络中间商的作用

3) 网络中间商的评估和选择

第三节网络营销渠道的设计和管理

1) 网络营销渠道的设计

2) 网络营销渠道建设

3) 网络营销渠道的管理

第四节物流管理

1) 网络营销物流概述

2) 网络营销物流解决方案

3) 库存和订单信息的跟踪

4) 案例分析：戴尔计算机公司

第十章网络促销策略

教学要求：

1) 了解网络促销概念

2) 理解网络广告

3) 了解网络公共关系

4) 掌握E-mail 、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用

5) 理解网络会议

6) 掌握网上促销策略

教学重点：

网络广告，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用。

教学难点：

网上促销策略

教学建议：

课堂讲解，结合案例

第一节网络促销概述

1) 网络促销的定义

2) 网络促销形式

3) 网络促销作用

第二节网络广告策略

1) 网络广告概述

2) 网络广告的发布

3) 网络广告的应用

4) 网络广告的沟通模式

第三节网络公关策略

1) 网络公共关系的特点

2) E-mail 在网络公关中的运用

3) 邮件列表在网络公关中的运用

4) 新闻组和论坛在网络公关中的运用

5) 网络会议

6) 网上促销策略

7) 案例分析：点击率高达35 . 97 ％的“润妍”广告

2、实验内容

①．门户网站

实验内容：网络离不开门户，门户网站由于提供了大量的网络用户感兴趣的信息服务，因此成为整个网络中访问最为集中的区域之一。发布在门户网站上的网络广告以及新闻动态等必然得到较多的浏览，而这些将给企业网络品牌的打响带来不可忽略的效应，从而使门户网站成为企业网络营销广告策略和公众影响力争夺的主要阵地。在门户网站集中了新闻动态、网络广告、新闻讨论组、网站调查、网上商城等主要的服务功能，为所有用户提供了一个网络的公共场所。

实验要求：了解网络广告知识，实践体会如何发布网络广告。

②．商贸网站

实验内容：除了信息发布和在线销售，商贸网站还提供了企业名录、行业资讯、企业风采展示等栏目。学生扮演企业注册为商贸网站用户后，还可以享受到在线留言、询价报价等服务项目。

实验要求：体验网上产品展厅，掌握产品询价过程，创建购销合同，学习网上资讯发布技能。

③．搜索引擎

实验内容：在搭建好自己的商务网站之后，马上到搜索引擎注册相关的搜索关键字，并参加竞价排名，更多的客户才可以在第一时间搜索到你的公司或者产品。在经营过程中还需要经常通过搜索引擎排名工具查看网站的排名是否下滑，并及时的参加竞价提高名次。

实验要求：学习注册并管理好自己的关键字，掌握关键字管理技巧，理解关键字应该如何管理。

④．邮件服务器

实验内容：邮件策略是现今一对一营销最为有效的手段。如何建立并运用好企业手中的Email库，将会大大影响到企业邮件策略的成功。系统中提供了一个功能较为全面的邮件服务器，除了具备普通的收发邮件功能，更为企业用户专门订制了发送HTML格式邮件以及邮件群发的接口。

实验要求：掌握电子邮件注册和收发方法。

⑤. 企业网站模板

实验内容：网站策略是企业网络营销较为重要的策略，创建并管理好企业网站对于企业网络品牌的创立有着非同一般的意义。因此，每个企业都想拥有自己的网站，对外展示企业信息，企业建立网站的途径也多种多样，从虚拟主机、服务器代理到专线上网。