一、课程的性质和目的：

本课程是为管理类专业本科，工商管理、市场营销专业开设的必选课程，作为市场营销专业的专业课程之一，通过学习使学生对广告学的基本内容及企业广告活动有一定的了解。本课程的教学目的在于能过教与学，对广告的基本理论、广告的发展历史。

广告策划、广告动作程序、广告策略及广告管理等相关知识能有所了解，掌握广告策略的应用及广告策划书的编制的实际操作能力，培养学生利用所学基本知识运用于实际解决问题的能力。

二、课程教学内容：

第一章  绪论（4学时）

第一节  广告的涵义及广告的作用

了解广告的涵义，广告的基本属性，广告学的性质和研究对象，理解广告活动对经济、社会企业的功能作用。

主要内容：广告的定义及特征、广告定义众说纷纭、特征；现代广告表现出来的特点；广告学的性质及研究对象；广告的作用。

第二节 广告要素

理解广告的构成七个要素

主要内容：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信用、广告受众、广告效果七项基本构成要素的内容。

教学的基本要求：主要内容以课堂讲授为主，教学中对广告要素构成的理解以案例为主让学生了解。

第三节 广告的类型

广告按不同的角度、标准可以划分为许多不同的类型、掌握广告按不同标准划分的几种具体类型，类型划分的意义作用。

主要内容：

一、广告分类标准

1、按广告的性质划分：分为商业广告、文化广告、社会广告、政府广告等。

2、按广告内容来划分：分为商品广告、劳务广告、企业广告、公益广告、来华广告、出口广告。

3、按广告主（对象）分类

4、按地理位置划分

5、按广告表现形式分（诉求形式划分）

6、按广告的目的划分

7、按广告媒体分

二、几种主要广告评述

1、产品广告、遵循原则

2、企业广告

3、公益广告、内容方面

教学方式：以讲授为主、结合案例使学生清楚分类的标准及意义。

第二章  广告的历史沿革（1学时）

主要内容介绍广告的起源及中国广告的历史与广告的发展。

自学：国外广告的发展历史

第三章  广告的媒体    4学时

主要内容：了解广告媒体的分类；了解各种广告媒体，其中以四大传播媒体的特点、其优劣势，掌握对广告媒体的评价与选择；媒体的组合策略相关内容。

第一节   广告媒体的分类

按不同的标准划分媒体的类型

第二节  四大传播媒体

主要介绍报纸、杂志、广播、电视广告媒体的概述、特点及媒体运用策略。

第三节 其他媒体

其他常用广告媒体如：焦点广告、户外广告、直邮与直销广告，礼品、包装广告等的特点及发展应用状况。

本节以自学为主

第四节 广告媒体的选择与组合

掌握广告媒体的评价指标；媒体的选择及媒体选择的主要影响因素；媒体的组合策略及媒体的分配。

教学方式：结合相关影音资料了解《中央电视台广告经营策略与传播效果分析》

作业：各种媒体广告找出一例广告进行评析此媒体广告特点。

第四章 广告前期运作程序    4学时

了解广告活动的运作程序，掌握广告定位，广告战略及广告计划的制定；广告费用的预算方法，理解广告调查及广告费用预算在广告活动中的作用意义。

第一节 广告调查

主要内容：介绍广告调查的作用及意义，了解广告调查内容，掌握广告调查的调查方法。

教学方式：结合案例说明广告调查的意义及方法。

第二节 广告定位

介绍广告定位理论的产生，掌握广告定位的方法结合案例分析广告定位的意义及定位的方法。

第三节 广告的战略计划制定

一、广告战略的类型及广告战略的内容。

二、广告计划的制定。

三、广告计划书。

案例二：《day and night漱口水行销及广告计划书》

第四节 广告费用预算

主要内容：了解广告预算的意义，预算的内容，理解影响广告预算的因素，掌握广告费用预算方法。

教学方式：以课堂讲授为主

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