课程编号：14206008

　　课程名称：市场营销学

　　总学时数：54 总学分数：3

　　第一部分 大纲说明

　　一、课程的性质、目的和要求
　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是工商管理专业核心课程。它既是一门科学，又是一门艺术，更是一种行为。它的显著特点是内容多，涉及的学科知识面广、实践性强、应用范围广。同时，它又是一门发展非常快的学科，它的新理论、新方法、新思想、新工具等不断涌现。要教好和学好这门课程很不容易。市场营销被认为是最难掌握的技能之一。

　　通过本课程的学习，使学生树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论、原理、方法、手段和工具，掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力；学会案例分析，为后续专业课程的学习打下坚实的基础。要求学生学习中认真理解基本概念和基本原理，学习好相关课程，认真参加实践活动，深化对本课程的理解。
                
　　二、教学重点和难点
　　教学重点：市场营销的含义，市场营销的核心概念，市场营销观念及其发展。企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。企业与市场营销环境的关系。购买行为模式理论及购买过程分析。市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法。各类竞争者的竞争策略。　　市场细分与目标市场策略。产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和包装策略。定价的影响因素、定价方法和定价策略。分销渠道的概念和策略，中间商的类型。影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。服务营销特点和策略，市场营销计划、组织、控制、审计的主要方法、市场营销部门的组织形式。

　　难点：难点有市场预测方法，需求相关概念的区分，市场营销观念与营销效果关联分析，环境对营销的影响，产品整体概念，竞争方法，营销控制。同时，难点还有各重点部分的原理与实践的结合问题，教学中需要体现本课程实践性强的特点，需要精心设计实践环节。

　　三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系
　　本课程以管理学、经济学为基础，要有扎实的管理学、经济学基础，与广告学、心理学、企业战略、人力资源管理、公共关系学、哲学、社会学、经济法等课程有诸多联系，学习时学生需要参考以上各门课程的相关知识。

　　四、教学方法
　　在教学过程中，不但要应用因材施教、启发式等教学原则，还需要透彻地分析原理，紧密结合案例进行教学。充分运用比较的方法、调查的方法、讨论的方法、历史的方法、综合的方法，设计好实践教学环节，让学生更多地从实践中理解营销理论，提高思维能力和营销实战能力。

　　五、推荐使用教材及主要参考书目
　　【推荐使用教材】
　　吴建安主编．市场营销学．高等教育出版社．2000

　　【主要参考书目】
　　［1］［美］菲利普?科特勒.营销管理.第十版.中国人民大学出版社,2001
　　［2］纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学出版社，2002
　　［3］［英］伊恩?查斯顿著．营销E书.社会科学文献出版社,2003
　　［4］［美］迈克尔?波特.竞争战略.华夏出版社,1997
　　［5］晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003
　　［6］苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997
　　［7］景奉杰主编.市场营销调研.高等教育出版社，2001
　　［8］（美）威廉?D?皮诺特、E?J?麦卡锡 著张红霞 审校   营销精要（第8版）北京大学出版
　　［9］邱庆剑.生产总监工作手册.广东经济出版社，2002
　　［10］宝利嘉,顾问编著. 品牌体验.中国经济出版社，2003
　　［11］年小山.品牌学.清华大学出版,2003
　　［12］熊仕平.品牌策略与产品推广策略.中国经济出版社，2003
　　［13］彭程，武齐.麦当劳营销.中国经济出版社,2003
　　［14］邓永成.中国营销理论与实践.立信会计出版社,2004
　　［15］翁向东.中国品牌低成本营销策略.重庆出版社,2003
　　［16］(美)大卫.霍卫曼著，乔木译.现代营销之父—菲利普.科特勒营销精华.线装书局出版社,2003
　　［17］马江年.小企业  大营销. 安徽人民出版社,2002.
　　［18］［美］艾略特?艾登伯格著.4R营销.企业管理出版社,2003.1
　　［19］周国林.100个成功的促销策划.  机械工业出版社,  2002年
　　［20］王怀明等. 广告心理学：广告活动中心理奥秘的透视. 中南大学出版社,  2003
　　［21］邱国栋. 当代企业组织研究——管理变革与创新. 经济科学出版社,2003
　　［22］阿诺尔特?魏斯曼. 战略管理----成功五要素[M] 华夏出版社，2002
　　［23］赫伯特?西蒙.（杨砾等译）管理行为—管理组织决策过程的研究.北京经济学院出版社,1988
　　［24］李显君.国富之源---企业竞争力.企业管理出版社,2002

 

　　第二部分   大纲内容

　　第一章   市场营销学绪论（3学时） 
 
　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，让学生理解与市场营销有关的概念，全面系统地掌握市场营销的含义。了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。使学生了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：市场营销的含义，市场营销的主要特点。

　　教学难点：市场营销学核心概念的区别

　　第一节   市场与市场营销
　　一、市场及其相关概念
　　二、市场营销含义
　　三、市场营销与企业职能
　　四、市场营销的逻辑结构

　　第二节   市场营销学的产生和发展
　　一、市场营销学的形成
　　二、市场营销学的发展
　　三、市场营销学的“革命”
　　四、市场营销学在中国

　　第三节   市场营销学的核心概念
　　一、需要、欲望和需求
　　二、产品和服务
　　三、效用、费用和满足
　　四、交换和交易的关系
　　五、营销和市场营销者

　　第四节 研究市场营销学的意义和方法

　　一、研究市场营销学的意义

　　二、市场营销的研究方法

　　【思考题】
　　1、如何准确理解市场营销的含义？
　　2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
　　3、市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？
　　4、什么是市场营销学的核心概念？为什么说把需求与欲望区别开来，对营销者是很重要的？

 

　　第二章  市场营销管理哲学及其贯彻（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点，了解企业如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：市场营销管理、市场营销管理哲学、顾客满意等概念。市场营销观念的发展：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。价值连理论和组织改革。

　　教学难点：顾客满意的概念及实现顾客满意的方法。价值链理论。

　　第一节  市场营销管理哲学及其演进
　　一、市场营销管理及其哲学观念
　　二、以企业为中心的观念
　　三、以消费者为中心的观念
　　四、以社会长远利益为中心的观念

　　第二节  顾客满意
　　一、顾客满意的含义
　　二、顾客让渡价值
　　三、吸引和留住顾客
　　四、实施全面质量营销
　　五、价值链

　　第三节  市场导向组织创新
　　一、市场导向战略规划
　　二、市场导向组织创新
　　三、创建知识型企业

　　【思考题】
　　1、试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
　　2、不同市场营销管理哲学有哪些根本区别？
　　3、怎样才能使顾客真正满意？
　　4、试述顾客让渡价值理论及其意义
　　5、试述价值链理论对企业营销的意义。
　　6、试论企业如何进行组织改革。

 

　　第三章  规划企业战略与市场营销管理（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，让学生了解企业战略与战略规划的相关概念和特征以及战略规划的过程，把握总体战略、经营战略与市场营销管理之间的联系，了解规划投资组合的基本模式。学会规划和实施市场营销管理。熟悉营销环境的分析方法。

　　【教学重点与难点】

　　教学重点：企业战略、市场营销管理过程的含义及其基本内容

　　教学难点：企业战略的适用条件

　　第一节    企业战略与战略规划
　　一、企业战略的特征
　　二、企业战略的层次结构
　　三、战略管理的一般过程

　　第二节 规划总体战略
　　一、认识和界定企业使命
　　二、区分战略经营单位 
　　三、规划投资组合
　　四、规划成长战略

　　第三节   规划经营战略
　　一、分析经营任务
　　二、分析战略环境
　　三、分析战略条件
　　四、选择战略目标
　　五、选择竞争战略      
　　六、形成战略计划

　　第四节  规划和实施市场营销管理

　　一、市场营销管理的一般过程

　　二、发展市场营销组合

　　【思考题】
　　1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么联系？
　　2、试述三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
　　3、怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合？

 

　　第四章    市场营销环境（4学时）

　　【教学目的与要求】
　　了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。熟悉营销环境的分析方法。

　　【教学重点与难点】

　　教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。

　　教学难点：营销环境系统分析特别是威胁与机会分析

　　第一节   市场营销环境的含义和特点
　　一、市场营销环境的含义
　　二、市场营销环境的特征
　　三、市场营销活动与市场营销环境
　　四、营销部门与营销环境

　　第二节   微观市场营销环境
　　一、企业内部
　　二、营销渠道企业
　　三、顾客
　　四、竞争者 
　　五、公众

　　第三节   宏观市场营销环境
　　一、人口环境
　　二、经济环境
　　三、自然环境
　　四、政治法律环境
　　五、科学技术环境       
　　六、社会文化环境

　　第四节  营销环境分析和对策
　　一、环境威胁与市场机会
　　二、威胁与机会的分析、评价
　　三、企业营销对策

　　【思考题】
　　1、分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义。
　　2、企业在向目标市场推销产品时，将面临哪些不同类型的竞争者？
　　3、举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。
　　4、你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？
　　5、面临环境威胁，企业应采取哪些应变策略？

 

　　第五章  消费者市场和购买行为分析（5学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生认识消费者市场的特点，掌握消费者购买行为规律，为今后在消费者市场成功地开展营销活动打下基础。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：消费者购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程主要阶段的特点及相应的营销对策。

　　教学难点： 营销对策选择

　　第一节  消费者市场与消费者行为模式
　　一、消费者市场的含义和特点
　　二、消费者购买行为模式

　　第二节  影响消费者购买行为的外在因素
　　一、文化因素
　　二、相关群体
　　三、家庭
　　四、角色身份

　　第三节  影响消费者购买行为的内在因素
　　一、消费者的认知过程
　　二、消费者的个性
　　三、消费者的学习
　　四、消费者的态度
　　五、经济因素、生理因素与生活方式

　　第四节  消费者购买决策过程
　　一、消费者购买决策过程的参与者
　　二、消费者购买行为类型

　　三、消费者购买决策过程的主要步骤
　　【思考题】
　　1、消费者市场有哪些特点？
　　2、“刺激—反应”购买行为模式理论对营销者有何意义？
　　3、影响消费者购买的主要因素有哪些？
　　4、试述消费者购买决策过程。

 

　　第六章  组织市场和购买行为分析（2学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生认识组织市场的特点，掌握组织市场购买行为规律，为今后在组织市场成功地开展营销活动打下基础。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：组织购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程主要阶段的特点及相应的营销对策。

　　教学难点：营销对策选择

　　第一节  组织市场的类型和特点
　　一、组织市场的概念和类型
　　二、组织市场的特点

　　第二节  生产者市场和购买行为分析
　　一、生产者购买行为的主要类型
　　二 、生产者购买决策的参与者
　　三、影响生产者购买决策的主要因素
　　四、生产者的交易导向购买决策过程

　　第三节  中间商市场和购买行为分析
　　一、中间商购买行为的主要类型
　　二、中间商购买决策的参与者
　　三、中间商购买决策过程
　　四、影响中间商购买决策的主要因素

　　第四节  非营利组织市场、政府市场购买行为分析
　　一、非营利组织市场的主要类型
　　二、非营利组织市场购买特点和方式
　　三、政府市场购买行为分析

　　【思考题】
　　1、组织市场有何含义与特点？
　　2、生产者市场的购买行为有何规律？
　　3、中间商市场的购买行为有何规律？
　　4、非营利组织市场的类型及购买行为有何规律？
　　5、什么是政府市场的购买行为？它与其他市场有何不同？

 

　　第七章 市场调查与预测（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章的学习，理解市场营销信息系统的含义与构成，在此基础上，掌握市场调查与预测的基本方法及应用技术。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。

　　教学难点：市场调查和预测的定量方法

　　第一节 市场营销信息系统
　　一、市场营销信息系统的含义
　　二、市场营销信息系统的构成
　　三、市场营销信息的来源

　　第二节 市场调查的方法与技术
　　一、市场调查概述 　
　　二、市场调查的步骤　
　　三、市场调查的方法与技术　

　　第三节 市场预测的步骤与方法
　　一、市场预测的概念
　　二、市场预测的步骤
　　三、市场预测的方法

　　【思考题】
　　1、何谓市场营销信息系统？它是如何运行的？ 　
　　2、市场调查一般有哪几个步骤来进行？其中调查计划包括哪些内容？
　　3、市场调查有哪几种方法？各种方法利弊如何？　
　　4、市场调查问卷由哪几部分组成？在问卷设计中应注意哪些问题？　
　　5、市场预测的常用方法有哪些？其适用范围如何？ 　

 

　　第八章   目标市场营销战略（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略的含义及联系、作用，掌握市场细分的依据，学会应用市场细分原理和市场定位方法处理企业目标市场选择中存在的各种问题。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

　　教学难点：市场定位的含义

　　第一节  市场细分战略
　　一、市场细分战略的产生与发展
　　二、市场细分的作用
　　三、市场细分的原理与理论依据
　　四、市场细分的标准
　　五、市场细分的原则

　　第二节    市场选择战略
　　一、选择目标市场
　　二、目标市场战略

　　第三节    市场定位战略
　　一、市场定位的含义
　　二、市场定位的步骤     
　　三、市场定位战略

　　【思考题】
　　1、什么叫目标市场？目标市场应该具备什么条件？
　　2、论述市场细分对企业的作用。
　　3、市场细分有哪些标准？市场细分有哪些原则？
　　4、目标市场战略有哪几种？
　　5、举例说明怎样给产品进行定位。
　　6、谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系。

 

　　第九章   市场竞争战略（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　了解市场竞争者的识别方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。了解识别竞争者的方法。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。

　　教学难点：各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略。

　　第一节   竞争者分析
　　一、识别竞争者
　　二、判定竞争的战略和目标
　　三、评估竞争者的实力和反应

　　第二节  不同竞争者的战略
　　一、市场领导者战略
　　二、市场挑战者战略
　　三、市场追随者战略
　　四、市场利基者战略

　　【思考题】
　　1、怎样识别企业的竞争者？
　　2、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者？分别适用于何种条件？
　　3、竞争平衡影响因素有哪些？
　　4、试述市场领导者可采取的防御战略。
　　5、试述市场挑战者可采取的进攻战略。
　　6、市场追随者可分为哪几种类型？理想的市场利基者具备哪些特征？

 

　　第十章 产品策略（4学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，理解产品整体概念，掌握产品的组合决策，理解产品生命周期理论，把握新产品开发和扩散决策。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：产品整体概念，产品组合的有关概念、产品线策略、四象限分析法，产品生命周期的理论要点、产品生命周期各阶段的策略。新产品及其开发扩散策略。

　　教学难点：产品整体概念的理解，产品生命周期各阶段的策略。

　　第一节   产品整体概念与产品组合
　　一、产品及产品整体概念
　　二、产品的分类    
　　三、产品组合及其相关概念
　　四、优化产品组合的分析
　　五、产品组合决策

　　第二节  产品生命周期
　　一、产品生命周期的概念及其阶段划分 
　　二、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

　　第三节    新产品开发
　　一、新产品的概念及其种类
　　二、新产品开发的组织
　　三、新产品开发的程序
　　四、新产品的市场扩散
　　五、新产品特征与市场扩散、购买者行为市场扩散

　　【思考题】
　　1、如何全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？
　　2、论述新产品的开发管理程序。
　　3、简述产品生命周期各个阶段策略。
　　4、简述产品组合四个相关因素对企业营销的意义。

 

　　第十一章 品牌与包装策略（4学时）

　　【教学目的与要求】　　
　　通过本章学习，理解品牌和包装的含义、驰名商标的相关知识，把握品牌策略和包装策略，了解品牌与商标的区别、品牌和商标的作用、包装的种类。

　　【教学重点与难点】

　　教学重点：品牌和包装的含义，把握品牌策略和包装策略。
　　教学难点：品牌与商标的区别，品牌资产。

　　第一节   品牌与商标的基本概念
　　一、品牌的含义
　　二、品牌的作用    
　　三、品牌与商标的区别
　　四、品牌资产

　　第二节  品牌策略
　　一、品牌有无 
　　二、品牌设计
　　三、品牌组合
　　四、品牌更新
　　五、品牌扩展
　　六、品牌保护

　　第三节    包装策略
　　一、包装的含义、种类与作用
　　二、包装标签和包装标志
　　三、包装设计原则
　　四、包装策略

　　【思考题】
　　1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？
　　2、品牌对企业经营有何作用？
　　3、简述品牌资产的特征。
　　4、品牌设计应遵循哪些原则？
　　5、驰名商标有哪些法律特征？驰名商标应如何认定？
　　6、如何把握包装的设计原则？
　　7、简述品牌策略。
　　8、简述包装策略。

 

　　第十二章 价格策略（2学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生了解影响产品定价的主要因素及定价目标，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：影响定价的因素，定价目标，定价方法，定价策略
　　教学难点：价格调整所适用的条件

　　第一节 影响定价的因素
　　一、成本因素
　　二、需求因素
　　三、竞争因素　
　　四、政策因素

　　第二节 定价目标
　　一、追求利润最大化
　　二、提高市场占有率　　
　　三、适应价格竞争　　
　　四、维持营业　　
　　五、维持企业形象

　　第三节 定价方法
　　一、成本导向定价法
　　二、需求导向定价法　　
　　三、竞争导向定价法　
　    
　　第四节 定价策略
　　一、心理定价策略　　
　　二、折扣定价策略　　
　　三、地区定价策略　　
　　四、新产品定价策略　
　　五、产品组合的定价策略

　　第五节 价格调整
　　一、发动降价　　
　　二、发动提价　　
　　三、价格变化的反应

　　【思考题】
　　1、企业定价时应考虑哪几个主要因素？这些因素之间有什么关系？
　　2、为什么当前的最大利润并不能作为企业普遍的定价目标？　　
　　3、说明各种定价方法的特点和适用性。　　
　　4、采用心理定价策略的原因是什么？采用这种策略是否违反定价原则？　　
　　5、简述新产品的定价策略。　　

　
　　第十三章 分销策略（2学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，掌握中间商的主要类型及特点，理解分销渠道选择、管理及物流管理的主要决策内容。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：分销渠道设计的限制因素、中间商的选择、分销渠道方案决策。物流策略。
　　教学难点：中间商的区别，激励分销渠道成员的措施。

　　第一节 分销渠道概述
　　一、分销渠道的概念
　　二、分销渠道的职能　　
　　三、分销渠道的类型及发展趋势

　　第二节 中间商
　　一、中间商的功能
　　二、中间商的类型

　　第三节 分销渠道的选择和管理
　　一、分销渠道的选择
　　二、分销渠道的管理

　　第四节 物流策略
　　一、物流的含义与职能
　　二、物流的目标
　　三、物流的规划与管理
　　四、物流现代化

　　【思考题】
　　1、传统分销渠道有哪些类型？现代分销渠道有哪几种发展趋势？　　
　　2、中间商有哪些功能？批发商、代理商、零售商分别有哪些类型？　　
　　3、影响分销渠道选择有哪些因素？选择中间商时主要考虑哪些因素？　　
　　4、分销渠道管理的目的何在？包括哪些环节？　　
　　5、什么是物流？它有何职能？　　
　　6、合理的物流目标有什么具体要求？　　
　　7、如何做好物流规划？

 

　　第十四章 促销策略（4学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，理解促销组合决策的基本内容，掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：促销及促销组合的概念；人员推销的程序和策略；广告的概念及基本功能、广告媒介选择、广告策略。
　　教学难点：广告策略

　　第一节  促销及其组合
　　一、促销的概念
　　二、促销组合
　　三、企业识别系统（CIS）与促销

　　第二节  人员推销
　　一、人员推销的概念及特点
　　二、人员推销的程序
　　三、人员推销的结构
　　四、推销人员的招聘和训练
　　五、推销人员的报酬
　　六、推销人员的考核与评估

　　第三节  广 告
　　一、广告及其目标
　　二、广告预算的测定方法　　
　　三、广告媒体　　
　　四、广告效果的测定方法

　　第四节  公共关系和销售促进
　　一、公共关系策略

　　二、销售促进策略

　　【思考题】
　　1、确定促销组合应考虑哪些因素？　　
　　2、简述人员推销的特点及程序。　　
　　3、主要的广告媒体有哪些？如何选择广告媒体？　　
　　4、营业推广的目标与主要方式有哪些？　　
　　5、在公关促销中，企业应如何选择公关信息？　
　　6、某企业开发出一种不会造成环境污染的纸制饭盒，为树立企业环境卫士形象，请你为该企业策划一次公关促销活动。

 

　　第十五章 市场营销计划、组织与控制（3学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，使学生了解市场营销计划的制定，掌握市场营销组织的地位及设计原则，理解市场营销控制的基本内容。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：市场营销计划，市场营销组织的设计
　　教学难点：市场营销控制

　　第一节 市场营销计划
　　一、市场营销计划地位的演变
　　二、市场营销计划的内容
　　三、市场营销计划编制程序

　　第二节 市场营销组织
　　一、市场营销组织的类型
　　二、市场营销组织的设计

　　第三节 市场营销控制
　　一、年度计划控制
　　二、利润控制
　　三、战略控制

　　【思考题】
　　1、编制市场营销计划有哪些程序？
　　2、试分析市场营销组织机构的演变过程是如何反映企业营销观念变化的。
　　3、现代企业营销组织有哪些基本形式？
　　4、营销部门和企业的其他部门为什么会出现矛盾？应如何解决？
　　5、市场营销控制的基本方式有哪几种？

 

　　第十六章    国际市场营销（2学时）

　　【教学目的与要求】
　　通过本章学习，让学生了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，学会应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。了解国际营销的特点和方式。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：国际市场营销环境和国际市场营销的特征
　　教学难点：国际目标市场的估测和进入国际市场的方式

　　第一节　国际市场营销概述
　　一、国际市场营销的进程
　　二、国际市场营销的理论基础
　　三、国际市场营销与国际贸易的异同
　　四、国际市场营销与国内市场营销的异同

　　第二节　国际市场营销环境
　　一、国际政治法律环境
　　二、国际经济技术环境
　　三、国际社会文化环境
　　四、国际市场营销环境展望

　　第三节　国际目标市场选择
　　一、选择国际目标市场的必要性
　　二、国际目标市场的估测

　　第四节　进入国际市场的方式
　　一、出口进入方式
　　二、合同进入方式
　　三、投资进入方式

　　第五节　国际市场营销策略
　　一、产品策略
　　二、渠道策略
　　三、定价策略
　　四、促销策略

　　【思考题】
　　1、什么是国际市场营销？国际市场营销环境有什么主要特征？
　　2、国际市场营销与国内市场营销有何联系和区别？
　　3、企业以何种方式进入国际市场？各有何优缺点？
　　4、国际市场营销的基本战略有哪些？
　　5、企业应该如何确定国际市场营销组合策略？

 

　　第十七章    服务市场营销（2学时）

　　【教学目的与要求】 
　　通过本章学习，使学生了解服务的概念、分类和特征、服务市场营销要素、服务市场细分和定位、服务的有形展示。把握服务质量管理、服务定价、分销和促销策略。

　　【教学重点与难点】
　　教学重点：服务质量管理、服务定价、分销和促销策略。
　　教学难点：服务定位、服务的有形展示。

　　第一节    服务营销概述
　　一、服务的概念、分类和特征
　　二、服务市场营销要素
　　三、服务市场细分和定位

　　第二节    服务质量管理
　　一、服务质量的内涵和测定
　　二、提高服务质量策略
　　三、服务质量与顾客服务

　　第三节    服务的有形展示
　　一、有形展示的类型
　　二、有形展示的作用
　　三、有形展示的管理
　　四、服务环境的设计

　　第四节    服务定价、分销和促销
　　一、服务定价
　　二、服务分销
　　三、服务促销

　　【思考题】
　　1、服务的无形性对制定营销战略有何影响？
　　2、如何理解服务质量的内涵？
　　3、服务质量差距的分析模式合理性怎样？应如何操作？
　　4、有形展示能实现无形服务有形化吗？
　　5、试述服务定价的特点及主要定价方法。

 

　　第十八章    市场营销的新领域与新概念（2学时）

　　【教学目的与要求】 
　　通过本章学习，了解绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销和营销道德的概念和内容，把握4P 、4C与4R的关系，明确水平营销的内容。
　　【教学重点与难点】
　　教学重点：绿色营销和整合营销
　　教学难点：关系营销、整合营销

　　第一节    绿色营销
　　一、绿色营销的概念
　　二、绿色营销的特点
　　三、绿色营销的兴起
　　四、绿色营销的实施

　　第二节    整合营销
　　一、整合营销的概念
　　二、整合营销的演进
　　三、整合营销的传播
　　四、4C观念与5R理论
　　五、整合营销的执行

　　第三节    关系营销
　　一、关系营销的概念
　　二、关系营销的的特点
　　三、关系营销的流程系统
　　四、关系营销的目标
　　五、关系营销的具体实施

　　第四节   网络营销
　　一、网络营销的概念
　　二、网络营销的影响
　　三、互联网在营销中的应用

　　第五节   营销道德
　　一、营销道德的概念
　　二、道义论的道德观
　　三、我国营销道德现状
　　四、我国营销道德建设

　　【思考题】
　　1、绿色市场开发应从哪些方面着手？
　　2、营销道德建设与营销法制建设是什么关系？
　　3、4P 、4C与4R之间是什么关系？
　　4、网络营销现状如何？怎样推进网络营销？