《网络营销实务》是高职高专电子商务专业的一门核心专业课程。其主要任务是使学生掌握胜任网络营销各岗位群工作的基本能力，并通过实践训练使学生掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力，培养其创新精神、创业能力、实践能力，使之成为网络营销方面中高级应用型专门人才。

      《网络营销实务》教学基本要求
      《网络营销实务》教学基本要求.doc(见附件)

      一、 课程性质和任务 
      《网络营销实务》是高职高专电子商务专业的一门核心专业课程。其主要任务是使学生掌握胜任网络营销各岗位群工作的基本能力，并通过实践训练使学生掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力，培养其创新精神、创业能力、实践能力，使之成为网络营销方面中高级应用型专门人才。

      网络营销是在电子商务实践中和适应实践需要而出现的一门新兴学科，其研究内容来自实践。从实践角度讲，网络营销是指利用计算机网络开展的营销活动；从理论角度分析，网络营销学是研究网上营销活动的运行及其规律的学科，是以网上市场营销活动及其规律为研究对象的一门学科，旨在通过对网络营销特点、网络营销实施、相关技术和管理手段的配套等的研究，为盈利性组织进入及从事网上业务活动提供有效的理论指导。

      二、 课程教学目标 
      作为高职高专的网络营销课程的教学，更强调以实践导向来研究、学习网络营销，强调网络营销实践性的基本特征与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。

      （一） 能力培养目标

      1．具备网络营销网站设计、规划、维护、管理的能力
      2．具备网站推广专员岗位工作能力（网站推广、搜索引擎营销：排名、关键字等）和 工作技巧；
      3．具备网络编辑岗位工作能力和工作技巧（数据信息维护、流程设计规划、版面设计）；
      4．具备网站推广专员岗位工作能力和工作技巧；
      5．具备客户关系与服务专员岗位工作能力和工作技巧（Email营销：邮件列表、群发；CRM、论坛、FAQ、即时通讯、新闻组）；
      6．具备网络促销员岗位工作能力和工作技巧（网络促销策划与实施）
      7．具备在线服务专员岗位工作能力和工作技巧（BtoC、网上支付、C2C交易）
      8．具备市场调研员岗位工作能力和工作技巧（调查方案、问卷设计、调查实施、调查报告）
      9．具备网络交易专员岗位工作能力和工作技巧（负责网上供应链实施与管理：网上采购、BtoB等交易）
      10． 具备网站维护管理专员岗位工作能力和工作技巧（为网络营销提供能正常工作的平台：数据库维护、安全管理）
      11． 具备网络营销部经理岗位工作能力和工作技巧（网络营销管理与控制）

      （二） 知识教学目标

      1． 掌握网络营销的基本概念
      2． 了解网络营销的基本原理（4P—4C—4R组合理论）
      3． 掌握网络营销环境分析依据（直接环境、间接环境、市场环境、消费者行为分析、网络营销条件等）
      4． 掌握网络营销平台构建的基本知识（站点规划、建设、维护）
      5． 掌握网上市场调查方式和方法（调查方案、问卷设计、调查实施、调查报告）
      6． 掌握网络营销策略（市场定位、网上产品策略、网上价格策略、网络营销渠道策略、网上促销策略）的相关知识
      7． 掌握网上服务营销与网络营销管理等知识

      （三） 思想教育目标

      1． 具备良好的职业素养和较强的法制观念
      2． 具备网络安全意识和较强的社会责任感
      3． 具备电子商务经营中应遵循的职业道德
      4． 具有诚信品格
      5． 具有实事求是的精神

      三、 教学方法 
      1． 网络营销是一门实践性很强的课程，必须坚持理论与实践相结合的原则，在讲清楚基本理论知识的基础上，要特别重视案例教学和实践环节。

      2． 以岗位能力导向的实践教学——让学生掌握网络营销岗位群所要求的各种技能技巧训练，尽量缩短“过渡期”，使学生掌握开展网络营销的手段和方法。

      3． 理论教学服务于实践教学——岗位能力导向的课程设计，理论服务于实践教学，理论教学不以学科体系构建，以够用为度；

      4． 结合实际案例的课堂讲授——案例导入（课前案例导入）理论教学内容，从案例中理解相关知识，在理解的基础上、用该理论知识去理解、分析相关案例（课后案例分析），通过“岗位需求——案例导入——理论知识——案例分析——灵活应用——指导岗位工作”的过程，完成教学任务、实现教学目标。

      5． 用较多课时（1：2）完成实训任务——理论教学与实践教学比例为1：2，为了弥补课堂教学的用限性，充分发挥“电子商务”工具和手段的便利性，开发学生课余时间的潜能，开发网络教学系统，将课堂教学从空间、时间向外延伸，开发课后自由学习（选修）之模块，自由学习任务与课堂教学任务之比为1：1。

      6． 以大作业（课程设计）的方式，锻炼学生的解决综合问题的能力，全课程以六次大作业——完成网店经营项目的计划、实施、评估全过程，最终提交以PPT格式提交总结报告，使学生对网络营销在理论和实践的结合上有所提高。

      7． 采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、网店经营评估答辩）——对学生知识的掌握进行考核。

      四、 教学内容和要求

      网络营销基础篇

      第一章 现代营销理论

      1． 了解现代营销观念
      2． 掌握现代消费者的需求与购买行为分析
      3． 掌握市场细分与选择的相关知识
      4． 了解市场战略与营销组合
      5． 了解营销学理论的发展

      第二章 网络营销概述

      1． 掌握网络营销的内涵
      2． 了解网络营销的特点及优势
      3． 了解网络营销的现状与发展
      4． 了解网络营销的理念和层次
      5． 了解网络营销的主体、客体与载体
      6． 掌握网络营销职能
      7． 熟练使用网络营销的各种工具和手段
      8． 掌握网络营销的组合理论

      第三章 网络营销导向的企业网站建设

      1． 掌握网站规划设计方法
      2． 掌握网站前台设计方法
      3． 掌握网站内容实施
      4． 了解网站建设环境构建

      网络营销实务篇 

      第四章 网站推广专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网站推广的相关知识
      3． 掌握网站推广策略制定方法
      4． 熟练运用多种网站推广方法
      5． 掌握常用搜索引擎进行营销推广的方式和方法

      第五章 网络编辑专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网络信息筛选的方法
      3． 掌握网络信息的加工
      4． 了解网络信息的创作

      第六章 客户服务专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 掌握网上客户服务技巧
      3． 掌握网上客户服务管理
      4． 了解客户关系管理系统的设计和功能

      第七章 网络促销员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网络促销基本知识
      3． 了解网络促销对销售的影响
      4． 掌握网络促销策略
      5． 熟练运用网络促销组合工具
      6． 掌握网络促销实施
      7． 了解网络促销活动的评估方法

      第八章 在线服务专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 掌握各种在线服务工具：在线论坛、FAQ、电子邮件、邮件列表、网络虚拟社区、即时通讯、在线表单（FORM）、新闻组
      3． 掌握在线服务管理技巧

      第九章 市场调研员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 能够制定网络市场调研方案设计
      3． 掌握网上问卷设计方法
      4． 能够组织网上市场调研组织实施
      5． 能够撰写调查报告

      第十章 网络广告专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网络广告概念、分类、发布途径
      3． 了解网络广告创意
      4． 能够撰写网络广告文案
      5． 掌握网络广告的制作技术
      6． 了解网络广告的发布过程
      7． 掌握网络广告的管理与效果评估
      8． 了解网络广告的监管

      第十一章 网上交易专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网络销售的交易过程
      3． 了解在线销售系统
      4． 掌握网上单证业务处理
      5． 网络订货系统与订货信息管理
      6． 了解网上采购过程
      7． 掌握B2B交易实施管理过程
      8． 了解网上供应链实施与管理

      第十二章 网站维护管理专员实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解企业网站建设的总体设计方法
      3． 掌握企业网站访问量统计分析方法
      4． 掌握企业网站运行监控和常见故障处理
      5． 了解企业网站网络安全管理
      6． 掌握网络营销数据库的维护

      第十三章 网络营销经理实务

      1． 了解该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
      2． 了解网络营销组织机构
      3． 掌握网络营销实施和运作过程
      4． 了解企业网络营销经营风险控制
      5． 了解 企业网站运营状况的评估
      6． 掌握基于数据库的经营分析方法
      7． 掌握网络营销与物流配送管理

      网络营销管理篇 

      第十四章 企业网络营销策略策划

      1． 掌握网络营销的产品策略
      2． 掌握网络营销的定价策略
      3． 掌握网络营销的渠道策略
      4． 能够制定网络营销方案
      5． 了解网络营销策划的实施过程

      第十五章 企业产品促销活动策划

      1． 掌握企业产品促销活动策划的思路
      2． 掌握企业产品促销活动策划的步骤
      3． 了解企业产品促销活动策划书文案

      第十六章 电子商务系统的项目规划

      1． 能够撰写网店经营计划书
      2． 能够经营前期市场调研
      3． 能够网店建设与经营管理
      4． 了解商品引进与供应商洽谈
      5． 了解网店经营与营销活动评估

      实践教学模块 

      （一） 网络平台维护训练
      1． 实训项目：制作个人作业提交系统

      2． 目的：让学生制作一个小型信息发布平台，通过每次作业提交过程来完善小型系统的维护工作；通过多种功能的实现（教师的成绩、批语、师生互动），体验企业网站的运营模式和管理模式，寓教学于日常工作中。

      （二） 网络平台环境配置

      1． 实训项目：

      （1） Internet信息服务的环境配置
      （2） 利用IIS安装企业www服务器
      （3） 网站建设前期的——网站构思
      （4） 用ASP修改和完善B2C电子商务网站

      2． 目的：通过该项目，使学生掌握网络营销导向的企业网站建设过程和网站实现过程中的测试方法；

      （三） 网站推广

      1． 实训项目：

      （1） Google搜索引擎的使用
      （2） 百度搜索引擎的使用
      （3） 利用网络进行市场信息的检索
      （4） 利用网络检索旅游信息

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网站推广专员的各种工作技能和技巧

      （四） 网络编辑

      1． 实训项目：

      （1） 互联网论坛的使用
      （2） 即时信息系统的使用
      （3） 网络数据的采集和整理

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网络编辑员的各种工作技能和技巧

      （五） 客户服务

      1． 实训项目：

      （1） CRM使用
      （2） FAQ制作

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握客户服务岗位的各种工作技能和技巧

      （六） 网络促销

      1． 实训项目：

      （1） 了解问答式广告
      （2） 在网络书店上购书
      （3） 在eBay易趣网上拍卖物品

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网络促销岗位的各种工作技能和技巧

      （七） 在线服务

      1． 实训项目：

      （1） 企业级B2B电子合同
      （2） 网上单证格式和流程设计方法
      （3） B2B电子合同交易过程
      （4） 在电子商城建立自己的商店
      （5） B2B采购商、供应商、物流联动

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握在线服务岗位的各种工作技能和技巧

      （八） 市场调研

      1． 实训项目：

      （1） 行业B2B信息资源网
      （2） 市场调研报告的结构
      （3） 利用网络进行货物运输信息的检索
      （4） OQSS是生成在线调查问卷
      （5） 企业电子商务调研

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网络市场调研的方案设计、问卷制作、调研实施、撰写报告等工作技能和技巧

      （九） 网络广告

      1． 实训项目：

      （1） 网络广告平面画面的制作
      （2） 网络广告动画画面的制作
      （3） 网络广告移动画面的制作
      （4） 网络广告交换

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网络广告的设计、制作、提交评估等工作技能和技巧

      （十） 网上交易

      1． 实训项目：

      （1） 电子商务下物流配送方案的设计
      （2） 用对称加密的方法对某个文件进行解密和解密
      （3） 利用RSA非对称密钥对文件进行加密与解密
      （4） openssl生成证书
      （5） 电子签章和手写签名

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握在线交易岗位的各种工作技能和技巧

      （十一） 网站维护管理

      1． 实训项目：

      （1） 域名申请
      （2） 用SSL协议建立安全电子商务网站

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网站管理岗位的各种工作技能和技巧

      （十二） 网络营销经理

      1． 实训项目：

      （1） 从空白项目开始制作Project项目
      （2） 利用Project 2003模板建立新项目
      （3） 电子商务系统规划设计
      （4） 企业电子商务网站的规划和设计
      （5） 如何撰写商业计划书

      2． 目的：通过该项目的实训，让学生掌握网络营销部门管理的各种工作技能和技巧

      五、 教学重点 
      1． 网络营销的组合理论
      2． 网络营销与传统营销的异同和整合
      3． 网络营销系统和网络营销站点
      4． 网络市场和网络消费者的特征
      5． 网络市场调研的方法和工具
      6． 网络营销的产品和价格策略
      7． 网络促销的方法和实施
      8． 网络广告的制作和发布
      9． 网络营销的实施和管理

      六、 学时分配建议
      学时分配建议.doc(见附件)

      七、 说明 

      （一） 适用范围和使用方法
      1． 本课程教学基本要求适用于高职高专电子商务专业（三年制）

      2． 本课程教学内容依据课程特点分为基础模块、实务模块、管理模块、自修自训模块，自修自训模块不占课时，各位教师可根据实际情况需要结合其他模块内容灵活采用。

      3． 本课程采用90学时教学方案，留有10%的学时机动，具体课时安排见学时分配建议。

      （二） 教学建议

      1． 在教学中应注意结合实际案例进行教学，重视学生思维能力的发展，培养学生分析问题和解决问题的能力；

      2． 应重视实际操作训练，强化学生的专业技能、提高职业能力。在进行市场调研、网站建设等实训内容时，结合专业方向有不现的要求，提高学生的工作适应性；

      3． 应注意结合本地的工作实际开展教学，可视需要恰当地调整教学内容，提高课程适应性，为学生的就业上岗打下基础。

      （三） 教学评价

      建立知识评价与能力评价、形成性评价与终结性评价相结合的教学评价体系，注重日常教学活动中的训练，采取理论考核与操作技能考核并重、更强调综合解决问题的能力的做法，促进学生网络营销操作能力的提高。

      总评成绩由三个部分构成：平时成绩（20%）+网店经营（30%）+期末试卷（50%）；其中：

      1． 平时成绩（20分）

      （1） 至少五次作业（总计八次大作业）
      （2） 旷课不能超过10%
      （3） 平时课堂讨论（60分以上）

      2． 网店建设、经营、管理（30分）

      提交课程设计报告：

      （1） 以PPT格式提交报告
      （2） 提交真实网店情况
      （3） 评分标准见教学网站

      3． 期末考试（50分）

      （1） 题型：

      单选题：每题1分，共10分；
      多选题：每题1分，共10分
      案例分析（10分）
      操作实务（20分）

      （2） 类型分布：

      案例分析（10分）
      操作实务（20分）
      关键理论体系理解（20分）