市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，掌握市场调研、市场分析、市场开拓的能力。能为各类企业进行营销策划、实施及营销管理工作。

      课程编号：40123001  

      课程名称：市场营销学

      学    时：51         学    分：3

      适用专业：管理类、经济类各专业

      先修课程：管理学、经济学

      一、教学目的和要求

      市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。它主要介绍现代市场营销的基本观念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过本门课的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，掌握市场调研、市场分析、市场开拓的能力。能为各类企业进行营销策划、实施及营销管理工作。

      二、教学内容和重点：

      第一章  导论
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 相关学科对市场营销学科的贡献
      2、 市场营销的核心概念
      3、 市场营销职能在企业中的地位
      4、 社会市场营销观念的新发展的重要意义

      ㈡教学内容：
      第一节  市场营销学概述
      一、市场营销学的性质与研究对象
      二、市场营销学的产生与发展
      第二节  市场营销学与相关学科
      一、 经济学与市场营销学
      二、 心理学与市场营销学
      三、 社会学与市场营销学
      四、 管理学与市场营销学
      五、 其它学科的贡献
      第三节  市场营销学的内涵
      一、市场的含义
      二、市场营销的含义
      三、关系和交易--市场营销的两个核心概念
      第四节  市场营销的重要性
      一、市场营销职能在企业中的地位
      二、管理创新的关键是加强营销
      第五节  市场营销哲学
      一、传统观念
      二、市场营销观念
      三、客户观念
      四、社会市场营销观念

      第二章  企业战略计划与市场营销管理过程
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 战略计划与市场导向
      2、 企业评价战略业务单位的主要方法
      3、 企业发展新业务的主要途径
      4、 市场营销管理的任务
      5、 企业识别和评价市场机会的主要方法

      ㈡教学内容：
      第一节  企业战略计划与定点超越
      一、战略、战术与逆向营销
      二、战略计划
      三、定点超越
      第二节  企业战略计划过程
      一、规定企业使命
      二、确定企业目标
      三、安排业务组合
      四、制定新业务计划
      第三节  市场营销管理
      一、市场营销管理的实质
      二、市场营销管理的任务
      三、需求管理的启示
      第四节  市场营销管理过程
      一、 分析市场机会
      二、 选择目标市场
      三、 设计市场营销组合

      第三章  市场营销环境分析
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 环境威胁和市场机会对企业市场营销的影响
      2、 市场、竞争者及公众的主要类型
      3、 知识经济对企业市场营销活动的影响
      4、 文化环境对企业市场营销活动的影响

      ㈡教学内容：
      第一节  市场营销环境
      一、市场营销环境及其发展趋势
      二、企业对机会和威胁的反应
      三、相悖于中国营销环境的传销
      第二节  市场营销微观环境
      一、企业
      二、市场营销渠道企业
      三、市场
      四、顾客
      五、竞争对手
      六、社会公众
      第三节  市场营销宏观环境
      一、人口环境
      二、经济环境
      三、自然环境
      四、 技术环境
      五、 政治和法律环境
      六、 社会和文化环境

      第四章  消费者市场及其购买行为
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 社会文化因素对消费者购买行为的影响
      2、 消费者购买决策过程的主要参与者及其作用
      3、 消费者购买行为的主要类型、决策过程及企业应采取的营销对策

      ㈡教学内容：
      第一节  影响消费者购买行为的主要因素
      一、文化因素
      二、社会因素
      三、个人因素
      四、心理因素
      第二节  消费者购买行为与决策
      一、参与决策的角色
      二、消费者购买行为
      第三节 消费者购买决策过程
      一、引起需要
      二、收集信息
      三、评价方案
      四、决定购买
      五、购后感觉和行为

      第五章  组织市场及其购买行为
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 组织市场的主要类型
      2、 产业购买者的主要类型
      3、 产业购买者决策过程的步骤
      4、 政府采购制度对企业市场营销的影响

      ㈡教学内容：
      第一节  组织市场
      一、 组织市场的构成
      二、 组织市场的特点
      第二节  产业市场购买行为
      一、产业市场购买决策的参与者
      二、产业购买者的行为类型
      三、影响产业购买者决策的主要因素
      四、产业购买者决策过程
      第二节  中间商购买行为
      一、 中间商购买行为的主要类型
      二、 中间商的主要购买决策
      第三节  政府采购
      一、 政府采购的基本概念与原则
      二、 政府采购方式
      三、 招标投标程序

      第六章  目标市场战略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 目标市场营销的发展演变过程
      2、 企业选择目标市场的主要方法及其特点
      3、 企业进行市场定位的主要方法

      ㈡教学内容：
      第一节  市场细分
      一、大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销
      二、市场细分的客观基础与利益
      三、消费者市场细分的依据
      四、产业市场细分的依据
      五、市场细分的有效标志
      第二节  目标市场选择
      一、 目标市场涵盖战略
      二、 目标市场涵盖战略的选择
      第三节  市场定位
      一、 市场定位的含义
      二、 市场定位的步骤
      三、 市场定位的方法

      第七章  市场营销信息系统
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 市场营销信息系统的基本框架
      2、 有效的市场营销信息系统应具备的素质
      3、 企业开展市场营销调研的主要步骤
      4、 企业开展市场营销数据分析的主要方法

      ㈡教学内容：
      第一节  市场营销信息系统的基本框架
      二、 市场营销环境
      三、 市场营销信息系统的构成
      四、 市场营销管理人员
      第二节  市场营销调研过程
      一、 市场营销调研
      二、 市场营销数据的收集
      三、 收集原始数据的方法
      第三节  市场营销数据分析
      一、 多变量统计技术
      二、 测量尺度

      第八章  市场需求测量与预测
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 市场需求的含义及其他相关概念
      2、 估计当前需求的主要方法
      3、 运用专家意见法预测市场需求的主要程序
      4、 销售人员综合意见法的优势与不足

      ㈡教学内容：
      第一节  市场需求测量
      一、 市场需求
      二、 市场预测与市场潜量
      三、 企业需求
      四、 企业预测与企业潜量
      第二节  估计当前市场需求
      一、 总市场潜量
      二、 区域市场潜量
      三、 估计实际市场销售额和市场占有率
      第三节   市场需求预测方法
      一、 市场需求预测的基础
      二、 市场需求预测的主要方法

      第九章  市场竞争战略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 识别竞争者的主要方法
      2、 市场主导者的主要竞争战略
      3、 市场挑战者的主要竞争战略
      4、 专业化市场营销的主要方式

 

      ㈡教学内容：
      第一节  竞争者分析
      一、 识别企业的竞争者
      二、 确定竞争者的目标与战略
      三、 判断竞争者的市场反应
      四、 选择企业应采取的对策
      五、 企业的竞争情报系统与竞争定位
      第二节  市场主导者战略
      一、 扩大市场需求总量
      二、 保持市场占有率
      三、 提高市场占有率
      第三节  市场挑战者战略
      一、 确定战略目标和挑战对象
      二、 选择进攻战略
      第四节  市场跟随者战略
      二、 市场跟随与模仿
      三、 市场跟随者的特点
      四、 市场跟随者战略
      第四节  市场补缺者战略
      一、 市场补缺者的含义与特征
      二、 市场补缺者战略
      三、 市场补缺者的任务

      第十章  产品策略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 产品整体概念及产品组合策略
      2、 品牌策略与包装策略
      3、 产品寿命周期理论以及新产品的开发和扩散

      ㈡教学内容：
      第一节  产品整体概念及产品组合
      一、产品整体概念
      二、产品组合策略
      三、产品组合、产品线、产品项目、产品组合的广度（宽度）、深度、相关（关联）性、
      四、产品组合策略
      第二节  品牌战略
      一、 品牌综述
      二、 品牌定位
      三、 品牌资产
      四、 品牌战略
      第三节  包装策略
      一、 包装及其作用
      二、 包装设计
      三、 包装策略
      第四节  商标管理策略
      一、 商标的含义、命名及其作用
      二、 中国企业在商标管理上的误区
      三、 企业的商标防御策略
      四、 商标与品牌的关系
      第五节  产品寿命周期理论
      一、产品寿命周期理论
      二、周期各阶段的特点及营销对策
      第六节  新产品开发与扩散
      一、新产品的含义及种类
      二、新产品的开发管理过程
      三、新产品的扩散

      第十一章  定价策略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 营销者在制定价格决策时主要应考虑哪些因素
      2、 企业常见的定价策略与方法
      3、 价格变动与企业对策

      ㈡教学内容：
      第一节  影响企业定价的因素
      一、市场因素
      二、产品成本
      三、市场竞争
      四、企业经营目标
      第二节  企业定价策略
      一、新产品定价策略
      二、心理定价策略
      三、折扣定价策略
      四、产品组合定价策略
      五、地区定价策略
      六、差别定价策略
      第三节  企业定价方法
      一、成本导向定价法
      二、竞争导向定价法
      三、需求导向定价法
      第四节  价格变动与企业对策
      一、企业降价与提价
      二、顾客对企业变价的反应
      三、竞争者对企业变价的反应
      四、企业对竞争者变价的反应

      第十二章  分销策略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 分销渠道与市场营销渠道的区别
      2、 分销渠道管理中的主要问题与对策
      3、 中国零售商的市场营销战略
      4、 电视购物与网上商店

      ㈡教学内容：
      第一节  分销渠道的职能与类型
      一、分销渠道的含义与职能
      二、分销渠道的层次与宽度
      第二节  分销渠道策略
      一、影响分销渠道设计的因素
      二、分销渠道的设计
      三、分销渠道的管理
      四、串货现象及其整治
      第三节  批发商与零售商
      一、批发商的特点
      二、批发商的类型
      三、零售商的类型

      第十三章  沟通与促销策略
      ㈠〔教学重点和难点〕：
      1、 促销组合理论及其应用
      2、 掌握广告促销的具体策划和运用
      3、 掌握人员推销的具体策划和运用
      4、 掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用
      5、 掌握营业推广（销售促进）的具体策划和运用

      ㈡教学内容：
      第一节  促销与促销组合
      一、促销的概念及方式
      二、促销组合策略
      第二节  广告策略
      一、广告的概念及其职能
      二、广告的分类
      三、广告的管理过程
      第三节  人员推销
      一、人员推销的概念及特点
      二、人员推销的任务及工作程序
      三、推销人员的挑选和培训
      四、挑选人员的管理
      五、人员挑选的组织结构
      第四节  营业推广
      一、营业推广的概念与特点
      二、营业推广的主要工具
      三、制定营业推广方案
      第五节  公共关系
      一、公共关系的概念
      二、公关活动的主要对象
      三、公关活动的主要方式
      四、公关广告与商品广告的区别

      第十四章  营销计划与组织
      （一）〔教学重点和难点〕：
      1、 市场营销计划的内容
      2、 市场营销预算的制定
      3、 市场营销组织的主要类型
      4、 市场营销组织的设计方法

      （二）教学内容
      第一节  市场营销计划
      一、企业计划的演变
      二、市场营销计划的内容
      三、市场营销预算的制定
      第二节  市场营销组织概述
      一、市场营销组织
      二、市场营销组织的目标
      三、市场营销组织的效率与效果
      四、市场营销部门的演变
      五、市场营销部门与其他部门的关系
      第三节  市场营销组织的类型
      一、 专业化组织
      二、 结构性组织
      第四节 市场营销组织的设计
      一、 分析组织环境
      二、 确定组织内部活动
      三、 建立组织职位
      四、 设计组织结构
      五、 配备组织人员
      六、 组织评价与调整

      三、课时分配表
      课时分配表.doc(见附件)

      四、参考书目
      1、《市场营销学通论》郭国庆 主编  人民大学出版社  2003年8月第二版（首选：21世纪教材，而且是或教育部一等奖的教材）
      2、《市场营销学教程》李强  主编   东北财大出版社  2000年12月第二版
      3、《市场营销学》黄聚河 主编  工商出版社  2002年
      4、《市场营销学新编》王玉枚 主编  警官教育出版社 1998年

      执笔人：黄聚河 

      审核人：《市场营销学》课程组全体成员

      批准人：黄聚河