市场营销学是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学的性质是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。

      一、 课程性质、目的和任务

      市场营销学是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学的性质是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。

      本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。

      教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

      二、学时分配

      表1.doc(见附件)

      三、课程教学基本内容

      第一章 市场营销概论

      教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。

      重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、营销观念及其发展等

      难点：市场营销创新

      第一节  学习市场营销学的意义与方法

      一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求

      二、学习市场营销理论与方法的态度及要求

      三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式

      第二节 市场营销与市场营销管理过程

      一、市场营销及相关概念

      二、市场营销管理

      三、市场营销管理过程

      第三节 市场营销观念的演变及发展

      一、市场营销观念的演变

      二、市场营销观念的深化和发展

      第四节 市场营销的创新　

      1、绿色营销

      2、关系营销

      3、个性化营销

      四、实践内容及环节

      （一）、实训目的：
      1、建立市场营销的基本概念。
      2、形成现代市场营销观念。
      3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题
      （二）、实训组织：
      据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工。在教师指导下统一认识、统一口径、基本统一判断标准；而后进行选题并分别采集不同的资料和数据，并以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。

      第二章 市场营销环境与消费者行为分析

      教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。

      重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程
      难点：市场营销环境分析

      第一节 市场营销环境
      一、市场营销环境及对营销的作用
      二、市场营销微观环境分析
      三、宏观环境分析
      第二节 营销道德与社会责任
      一、营销道德
      二、营销道德建设
      第三节 消费者购买行为分析
      一、消费者行为模式
      二、影响消费者行为的心理因素
      三、影响消费者行为的社会因素
      四、消费者购买行为过程
      第四节 生产者购买行为分析
      一、生产资料购买行为的特征
      二、生产者购买行为类型
      三、生产者购买行为过程

      四、实践内容及环节

      （一）、实训目的：
      分析市场，了解消费心理和购买行为。

      （二）、实训组织：
      对有关超市进行调查，了解销售资料，由学生组织分析研究，得出结论。分析的具体内容由教师指导学生拟定，如超市有需要，可作为真正的实训。

      第三章 市场营销调查与预测

      教学目的与要求：通过本章的学习，掌握市场调查与预测的基本方法及应用技术。学会运用这些方法与技术实际进行市场营销活动的调研。学时分配：理论6学时、实践2 学时
      重点：市场营销调研的程序与调研设计技术、市场调研资料收集的方法与技术、市场调查信息处理的方法与技术。

      难点：市场调查信息处理的方法与技术。
      第一节 市场营销调查的组织程序
      一、调查准备阶段
      二、调查策划阶段
      三、调查的实施阶段
      四、追踪调查阶段
      第二节 市场营销调查设计
      一、探测性调查设计
      二、描述性调查设计
      三、因果性调查设计
      第三节 资料收集的方法与技术
      一、第一手资料的收集方法
      二、第二手资料的收集方法
      三、抽样设计
      四、测量技术
      五、调查问卷设计
      第四节 调查信息处理　　
      一、市场预测的基本方法
      二、市场调查报告的基本模式

      四、实践内容及环节

      （一）、实训目的
      通过实训帮助学生达到初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术、技能要求以及培养学生团队合作精神。
      （二）、实训组织
      将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是5-7人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，如包含性格外向的人、熟悉计算机文字处理技术、计算机绘图功能及 Excel 使用的人等。选举小组长以协调小组的各项工作。由于市场营销调查的很多环节均需要小组共同作业，因而中途无特殊原因不允许组员变动。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。

      第四章   企业市场营销战略

      教学目的与要求：通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略发展的方式意义。

      重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方式的选择。
      难点：企业战略机会的分析。
      第一节 企业战略及战略机会
      一、企业战略的含义与特点
      二、企业战略的意义
      三、企业战略机会
      第二节 企业战略规划及内容
      一、规定企业任务
      二、确定企业目标
      三、战略业务单位的组合安排及评估
      第三节 选择市场营销战略
      一、稳定发展战略
      二、发展战略
      三、紧缩战略
      四、抽资战略

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：根据个人发展的实际要求，撰写书面的个人发展规划方案。
      二、实训组织：
      该实践训练项目应由专业课教师与所授课班级利用专业实践教学时间组织进行。
      第五章 目标市场营销策略

      教学目的与要求：通过本章的学习，掌握细分市场和目标市场选择的基本要领，学会运用市场细分原理进行市场细分，并在此基础上能够进行目标市场选择和进行产品的市场定位。
      重点：市场细分原理、目标市场策略、市场定位的依据与方法。
      难点：市场定位。
      第一节 市场细分
      一、市场细分概述
      二、市场细分的客观依据及意义
      第二节 市场细分的标准和方法
      一、市场细分的一般原则
      二、消费者市场细分的标准
      三、产业市场细分的标准
      四、市场细分的一般方法
      第三节 目标市场选择
      一、目标市场的概念
      二、确定目标市场
      三、确定目标市场的原则
      四、目标市场策略
      五、影响目标市场策略选择的因素
      第四节 市场定位
      一、市场定位的概念与程序
      二、市场定位策略

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：
      设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。
      二、实训组织：
      以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。

      第六章   产品策略
      教学目的与要求：通过本章的学习，理解产品整体概念，掌握产品的组合决策，新产品开发决策，品牌与包装决策等基本内容，了解产品生命周期理论的应用。

      重点：产品的整体概念、产品组合、产品的市场生命周期、新产品开发、品牌与包装决策。
      难点：产品组合、新产品开发。
      第一节 产品与产品组合
      一、现代营销产品的概念
      二、产品组合
      第二节 产品的市场生命周期
      一、产品市场生命周期各阶段的特点和策略
      二、判断企业产品市场生命周期的方法
      三、产品市场生命周期的特殊表现形式
      第三节 新产品开发
      一、新产品的概念
      二、新产品的发展趋势
      三、新产品的开发程序
      四、新产品的推广策略
      第四节 品牌与包装
      一、品牌与品牌策略
      二、包装与包装作用
      三、包装的策略

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：
      熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。
      二、实训组织：
      在教师指导下，由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人。并经教师确认选择2—3个类型的产品作为研究的样本。

      第七章     价格策略
      教学目的与要求：通过本章的学习，了解影响产品定价的主要因素及定价目标，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。
      重点：影响定价的主要因素、定价的基本方法、定价的基本策略。
      难点：影响定价的主要因素。
      第一节 影响定价的主要因素
      一、企业定价的理论依据
      二、影响企业定价的因素
      第二节 定价目标与定价方法
      一、定价目标
      二、定价方法
      第三节 定价策略
      一、新产品定价策略
      二、产品阶段定价策略
      三、折扣定价策略
      四、心理定价策略
      五、相关产品价格策略
      六、地理定价策略
      七、价格变动策略

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：
      熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。
      二、实训组织：
      教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题

      第八章    分销渠道策略
      教学目的与要求：通过本章的学习，了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，掌握中间商的主要类型及特点，学会对分销渠道进行选择、管理。

      重点：影响分销渠道选择的因素、中间商的主要类型、分销渠道进行选择、管理。
      难点：分销渠道进行选择、管理。
      第一节 分销渠道概述
      一、分销渠道的功能与分销流程
      二、分销渠道类型
      第二节 中间商
      一、批发分销渠道
      二、零售分销渠道
      第三节 分销渠道的设计、选择与管理
      一、影响分销渠道选择的因素
      二、确定渠道选择方案
      三、分销渠道的管理
      四、客户关系管理

      四、实践内容及环节

      一、训练目的：
      1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
      2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
      3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
      二、训练组织：
      在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。

      第九章       促销策略
      教学目的与要求：通过本章的学习，理解促销组合决策的基本内容，掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。

      重点：促销原理及促销组合、各种促销方式的组合应用。
      难点：促销沟通原理与管理。
      第一节 促销与促销组合
      一、促销与促销的目的
      二、促销信息的有效沟通
      三、促销组合
      四、影响促销组合的因素
      第二节 人员推销
      一、人员推销的特点与任务
      二、人员推销的步骤
      三、人员推销的管理
      第三节 广告
      一、广告的特点
      二、企业广告目标决策
      三、广告信息决策
      四、广告媒体的选择
      第四节 公共关系
      一、公共关系的本质特征
      二、公共关系的主要方法
      三、公共关系的实施步骤
      第五节 营业推广策略
      一、营业推广的基本特征
      二、营业推广的作用与类型
      三、营业推广的决策过程

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：
      学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。
      二、实训组织：
      在教师指导下，由学生自由组合成4—6人为一组的产品推广小组，并确定负责人。根据所学习的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合当地市场实际，为某一产品的市场导入设计促销组合方案，并组织实施。

      第十章 市场营销的组织、实施与控制
      教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销组织的基本类型及设计思想，掌握市场营销实施过程的主要影响因素、懂得市场营销控制的基本方法。

      重点：市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法。
      难点：市场营销实施过程的主要影响因素。
      第一节 市场营销组织
      一、企业组织结构设置的两种模式
      二、市场营销部门的演变
      三、市场营销部门的组织形式
      四、影响企业市场营销组织设置的因素
      五、市场营销部门与其他部门的关系
      第二节 市场营销实施
      一、市场营销的实施过程
      二、影响市场营销计划有效实施的因素
      第三节 市场营销控制
      一、市场营销控制的定义与步骤
      二、市场营销控制的内容与方法
      三、营销审计

      四、实践内容及环节

      一、实训目的：

      了解企业内部营销组织结构及特征，熟悉营销控制的基本方法，学习借鉴一些先进的营销控制方法。

      二、实训组织：

      学生组合成课题调研小组，在对以下资料进行补充完善的基础上对本地市场宝洁公司任一类产品进行调查，从营销控制的角度分析其成功的原因。

      四、本课程与本专业及相关课程的关系：

      主要的专业课

      五、本课程的改革方向及在新技术、新领域的动向和应用：

      绿色营销观念的拓展以及新的销售业态形式的发展和影响。

      六、教材与主要参考书：

      1.菲律普.科特勒：《营销管理》，上海人民出版社 2003年版

      2.迈克尔.波特：《竞争优势》，华夏出版社 2001年版

      3.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社 2003年版

      4.卢泰宏：《营销在中国》，广州出版社 2001年版

      5.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社 2002年版

      6.吴宪和：《营销形象策划》，上海财经大学出版社 1997年版

      7．陈玉林：《市场营销》 中国科学技术出版社   2003版