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沈阳广播电视大学《市场营销》教学大纲
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第一章 导论
教学要求：
1、了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；
2、熟悉学科性质和研究对象；
3、掌握市场和市场营销的含义；
4、掌握市场营销的指导思想五种观念的含义及其相互间的区别，熟悉现代营销观念。
教学内容：
1、市场营销学的性质和研究对象
⑴市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展的需要，于本世纪初发满源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。
⑵市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。
⑶微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动，面向社会福利。国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。
2、市场和市场营销的含义
⑴市场概念。原始概念指具体交易场所：经济学的市场概念一般指交换关系的总和。
⑵市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会（AMA）1
3、市场营销指导思想的发展
⑴生产观念
⑵产品观念
⑶推销观念
⑷市场营销观念
⑸社会市场营销观念
现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。
4、市场营销学的研究方法
西文市场营销学的研究方法。商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。
教学重点：
市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。
第二章 企业战略规划和市场营销管理过程
教学要求：
1、了解企业战略规划的基本内容和步骤；
2、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。
教学内容：
1、战略规划的内容和步骤
⑴战略概念。
⑵企业战略规划概念。
⑶企业战略规划的主要内容和步骤。
⑷规定企业任务。以市场为导向，具有激励性，发扬企业优良传统和共同价值观。
⑸确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。
⑹安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方法——波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略——密集性增长；一体化增长；多角化增长。
⑺制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。
2、市场营销管理
⑴市场营销管理过程的概念和主要步骤。
⑵分析市场机会。环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。
⑶市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。
⑷市场营销组合
⑸大市场营销
⑹管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。
3 ⑴市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。
⑵市场营销计划构成。
教学重点：
企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
第三章 市场营销环境
教学要求：
1、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法
2、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势
3、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。
教学内容：
1、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。
⑴市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环境与宏观环境。
⑵市场营销环境的特点。
⑶分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。
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⑴微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。
⑵微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。
3
⑴宏观环境要素。人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
⑵人口环境。
⑶经济环境。
⑷自然环境。
⑸科学技术环境。
⑹政治法律环境。
⑺社会文化环境。主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。
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⑴企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。
⑵调节市场需求。根据不同需求状况实行不同营销活动扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。
教学重点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。
第四章 消费者市场和消费者行为
第四章 消费者市场和消费者行为
教学要求： 1. 熟悉消费者市场环境和特点
2.了解消费者需求变化的一般规律
3.熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素
4.掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。
教学内容：1.消费者市场的特点
⑴消费者市场的概念。
⑵消费者市场的特点。需求的无限扩展性；需求的多层次性；需求的复杂多变性；需求的可诱导性；购买者人多面广，购买频率高数量少。
2.消费者的动机和行为
⑴消费者动机形成（激励）。需要产生动机，动机引起行为并引导行为去满足需要。现代最流行的一种激励理论——“需要层次论”。
⑵生理性动机和心理性动机。
⑶几种常见的购买动机。求实、求廉、求名、求新和求美动机。
⑷消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型；按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。
⑸消费者购买行为模式。何时购买；何处购买；如何购买；谁参与购买。
3.影响消费者行为的基本因素
⑴心理因素。知觉、学习、信念和态度。
⑵经济因素。商品价格、消费者收入、商品的边际效用。
⑶社会文化因素。社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭。
4.购买进决策过程的阶段
⑴引起需要；
⑵搜集信息；
⑶评估比较；
⑷购买决策；
⑸购后感受。
教学重点：
消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
第五章 生产进市场、中间商市场及其购买行为
教学要求：
1、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；
2、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式；
3、熟悉影响购买者行为的主要因素；
4、了解生产者市场购买决策过程。
教学内容：
1、生产者市场的特点
⑴生产进市场（产业市场）的概念。
⑵生产者市场的特点。购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期关系；直接销售；互惠贸易租任业务。
2、产业购买者行为
⑴产业用户采购业务的主要类型。直接的重购；修订的重购；新购；系统购买和销售。
⑵参与产业用户采购决策的成员。使用者、影响进、采购者和控制者。
⑶影响产业用户采购决策的要素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
⑷产业用户采购决策过程的阶段。提出需要；确定需要总量；说述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；正式签约；评估履约情况。
3、中间商市场及其购买者行为
⑴中间商（转卖者）市场的概念。
⑵中间商的采购决策。决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。
⑶商品搭配战略是最重要的决策。独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。
⑷中间商进货业务的类型。采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。
⑸中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。
⑹中间商采购决策所考虑的主要因素。商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。
教学重点：
生产进市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。
第六章 市场营销调研和市场预测
教学要求：
1、了解市场营销调研的概念及作用；
2、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；
3、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解如何为市场营销决策提供科学依据。
教学内容：
1、市场营销调研的意义和作用
⑴市场营销调研的基本概念。三种不同类型的营销调研；探索性调研、描述性调研和因果分析调研。
⑵市场营销调研的作用。
2.市场营销调研的作用
⑴市场营销信息系统的概念。
⑵市场营销信息系统的构成。内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。
⑶市场营销信息的来源。原始资料和二的资料。
3、市场营销调研的步骤
⑴市场营销调研的阶段。
⑵市场营销调研的步骤。
4.市场营销调研的形式和方法
⑴市场营销调研形式。询问调查；市场观察；市场实验。
⑵调查方法。个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。
5、市场预测的方法
⑴市场预测的概念和内容。
⑵市场预测的定性方法。购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。
⑶市场预测的定量方法。时间序列预测法；因果关系预测方法。
（因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。）
教学重点：
市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。
第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位
教学要求：
1、掌握市场细分目标的概念及一般原理；
2、掌握市场细分的方法；
3、掌握选择目标市场的原理和方法；
4、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。
教学内容：
1、市场细分和目标市场营销的意义
⑴市场细分的概念。
⑵市场细分和目标市场营销的客观基础。随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。
⑶市场细分和目标市场营销的作用。
2.市场细分和依据和有效细分的条件
⑴消费者市场细分的依据。地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。
⑵生产者市场细分的依据。最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特点；用户购买状况；用户地理位置等。
⑶市场有效细分的条件。差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。
3.目标市场营销战略及其影响因素
⑴评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。
⑵选择目标市场营销战略。无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。
⑶影响目标市场营销战略选择的因素。企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。
4.市场定位战略
⑴市场定位的概念。
⑵市场定位的步骤。通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。
⑶市场定位战略。针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。
教学重点：
市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。
第八章 产品策略—— 质量、特色、品牌、包装和产品组合
教学要求：
1、掌握产品整体概念；
2、了解产品分类方法；
3、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求
4、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。
教学内容：
1、产品要领和产品分类
⑴产品整体概念。产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
⑵产品分类。按产品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和劳务；按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非寻求品，产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
2、产品质量、特色和设计策略
⑴产品质量的重要性。
⑵产品质量策略。质量标准和质量水平决策：质量信息的沟通：质量管理决策。我国产品质量存在的问题及其原因。
⑶产品特色的重要性。特色是区别于竞争者产品的有效方法和竞争的有力武器。
⑷产品特色策略。比较各个特色的成本和效果，争取以较少的成本使顾客得到更大满足。
⑸产品设计的重要性。制约产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益。
⑹产品设计策略。正确处理产品功能和成本关系；注意国际市场产品设计新趋势。
3.品牌和商标策略
⑴品牌概念。
⑵商标概念。
⑶品眚与商标的作用。
⑷品牌与商标策略。品牌有无决策；品牌设计决策；品牌归属决策；品牌统分决策；多品牌决策；品牌重新定位决策；商标注册中的预防性措施。
4.包装和标签策略
⑴包装的含义。内包装、中层包装和储运包装。
⑵包装的功能。保护产品；便利经营和消费；便于识别；促进销售。
⑶包装设计的基本要求。包装功能的重点不同，对设计有不同要求，就促销功能来看的主要要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、直观性、真实性、安全性、艺术性。
⑷包装的基本策略。统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装。
⑸标签的功能和设计。必须符合有关法令的要求，设计美观大方，文字简明扼要。
5.产品组合和产品策略
⑴产品组合、产品线和产品项目的概念。
⑵产品组合策略。产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
⑶产品线长度策略。产品线延伸、产品线扩充。
⑷产品线现代化策略。逐项更新、全面更新。
⑸产品线特色策略。低档廉价品吸引顾客、高档名牌货树立声誉。
教学重点：
产品的整体概念，品牌和商标策略及产品组合策略。
第九章 产品策略——产品生命周期和新产品开发
教学要求：
1、掌握产品生命周期的概念和原理；
2、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略；
3、了解产品开发的重要性及开发程序。
教学内容：
1、产品生命周期的含义
⑴产品生命周期概念的适用性。产品大类、产品形式和品牌，主要适用于后二者。
⑵产品生命周期的形态。反复循环型、扇面型、不规则形态、理想形态。
2、产品生命周期各阶段的策略
⑴开发期营销策略
⑵介绍期营销策略
⑶成长期营销策略
⑷成熟期营销策略
⑸衰退期营销策略
3、新产品开发策略
⑴新产品概念。新发明产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。
⑵新产品开发的重要性。新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。
⑶企业开发新产品的两种基本方式。购买专利权或特许权；自行研究开发。仿制和恢复过去名牌产品也是开发新产品的可行方式。
⑷新产品开发的组织。产品经理兼管；设新产品经理；设新产品开发委员会；设新产品开发部门。
⑸新产品开发的程序。
⑹新产品开发的风险和困难。
4.新产品的扩散和推广过程
⑴新产品采用过程的阶段。包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。
⑵对新产品反应的个休差异。领先采用者、早期采用者、早期多数采用者、后期多数采用者、滞后采用者。
⑶个人影响力在新产品采用过程中的作用。
⑷产品特性对采用率的影响。新产品的相对优越性、适应性、复杂性、可分性和可沟通性等。
教学重点：
产品周期原理和策略，新产品的概念、新产品开发程序。
第十章 定价策略
教学要求：
1、影响定价的主要因素
⑴影响定价的因素。企业内部因素——定价目标、产品成本、营销组合；企业外部因素——市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。
⑵定价目标。维持企业生存；当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；产品质量领先；抑制或应付竞争。
⑶产品成本。成本是产品价格的下限。固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。
⑷营销组合策略。定价与其他营销组合因素的协调配合。
⑸市场和需求的性质与状况。完全竞争的市场和不完全竞争的市场；消费者对价格和价值的感受；需求的价格弹性。
⑹竞争者的产品和价格。产品质量和价格水平。
⑺其它环境因素。国家政策法令、经济形势、货币流通状况等。
2.定价的主要方法
⑴成本导向定价法；成本加成定价法；目标利润定价法等。
⑵需求导向定价法、感受价值定价法等。
⑶竞争导向定价法、附行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法等。
3、产品定价策略
⑴折扣和折让定价策略。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。
⑵地区定价策略。
FOB定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。
⑶心理定价策略。尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。
⑷差别定价策略。按不同顾客定价；按产品不同形式定价；按产品不同部份定价；按不同销售时间定价；实行差别定价的前提条件。
5.价格变动和企业的对策
⑴企业产品降价或提价的时机。
⑵价格变动后购买者的反应和企业对策。
⑶企业对竞争者降价竞销的对策。
教学重点：
影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。
第十一章 分销策略
教学要求：
1、了解分销渠道的概念、作用、类型；
2、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理；
3、了解实体分配的概念；
4、熟悉批发与零售的特点和类型。
教学内容：
1、分销渠道的作用和类型
⑴分销渠道的概念。
⑵中间环节存在的客观必要性。生产和消费之间在数量、品种、时间、空间等方面的矛盾。
⑶分销渠道的类型。直接渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道等。
⑷渠道长度和宽度。
2.分销渠道的设计、组织与管理
⑴影响分销渠道的因素。产品特征；市场情况；生产情况；国家法律政策。
⑵分销渠道的设计。确定渠道模式（长度问题）；确定中间商数目（宽度问题）；规定渠道成员的权利和义务。
⑶对渠道设计方案的评估。渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性。
⑷分销渠道的管理。选择渠道成员；激励渠道成员；协调产销关系。
⑸分销渠道的组织。传统分销渠道和现代分销渠道；垂直营销系统。
3.产品实体分配
⑴产品实体分配的概念。
⑵实体分配的目标。总目标是把该运的产品以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点；总目标与部门目标的矛盾；在降低成本的同时提高服务质量。
⑶实体分配的规划与管理。订货过程；储存地点；存货水平；运输方式与路线。
4.批发与零售
⑴批发与零售概念。
⑵批发与零售的区别。服务对象不同；所处地位不同；交易数量和频率不同；营业网点设置不同。
⑶西方批发商类型。商人批发商；经济人和代理商；分销部和办事处；其它批发商。
⑷西方零售店类型。按产品线长度和深度分类；按价格相对重要性分类；按提供服务程度分类；按产权关系分类；按网点集散程度分类等。
⑸西方的无门市零售。直接营销；自动机器售货；购货服务；沿门推销；家庭宴会推销等。
教学重点：
分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。
