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浙江广播电视大学《市场营销学》教学大纲
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《市场营销学》是广播电视大学金融学专业（本科）的一门选修课程。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
第一部分 大纲说明
一、 课程的性质和目的
《市场营销学》是广播电视大学金融学专业（本科）的一门选修课程。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
二、课程的学时和学分
本课程计划总学时90课时，共5学分。
三、教学媒体的应用
1、文字教材
教材形式采取合一型(即主教材与辅助)
辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；
(2)是连接主教材和录像教材的媒介；(3)是自学和复习的必要补充，包括作业1案例分析、复习指导等。
2、录像教材
ll学时，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。
第二部分 教学大纲内容
第一篇。绪、 论
一、导论
1．市场营销学的产生与发展、初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段o
2．市场营销及相关概念与基本内容
(1)市场营销的及相关概念
(2)市场营销学的研究对象与基本内容
3．企业市场观念及发展
(1)生产观念
(2)产品观念
(3)销售观念
(4)市场营销观念
(5)社会营销观念。
4．市场营销观念的贯彻与实施
(1)使全员具有市场营销观念
(2)全面理解满足需求
(3)树立长期利润观点
(4)改革企业内部的管理结构
(5)建立科学的营销管理程序
教学重点：市场营销的含义，市场营销学阶性质和研究对象，市场营销观念及其发展。
二、企业战略及营销管理过程
1。企业战略的含义及重要意义
(1)企业战略的含义
(2)企业战略的重要性
2．企业战略规划程序及内容
(1)规定企业任务
(2)确定企业目标
(3)鉴别和评价战略方案
(4)确定企业战略
3．市场营销管理过程
(1)分析市场机会
(2)研究与选择目标市场
(3)制定战略性营销规划
(4)规划与执行市场营销策略—
(5)实施市场营销控制
教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
第二篇 市场分析
三、市场营销环境
1．企业与市场营销环境
(1)企业——市场营销活动的主体
(2)市场营销环境——企业赖以生存的条件
(3)企业与市场营销环境的关系
2．市场营销环境研究的内容
(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。
(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3．企业对环境影响的对策
教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。
四、购买行为研究
1．购买行为模式
(1)不同学科的购买行为模式
(2)暗箱理论
(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2。消费者购买行为分析
(1)影响消费者行为的内在因素
(2)影响消费者行为的外在因素
(3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤o
3．生产者购买行为分析
(1)生产资料购买者行为的特征
(2)生产者购买行为的类型
(3)生产者购买决策过程
教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
五、市场营销调研与需求测量
1．市场营销信息系统
(1)市场营销信息系统的构成
(2)市场营销信息的来源
(3)现代信息技术与市场营销信息
2，市场营销调研过程
(1)市场营销调研的含义和类型
(2)市场营销调研的作用
(3)市场营销调研过程
3．市场营销调研方法
(1)询问调查
(2)市场观察
(3)市场实验
(4)网络探测
4．市场需求测量
(1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义.
(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。
(3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。
教学重点：
市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。
3．了解市场需求测量的含义和方法。
第三篇 市场策略
六、市场竞争策略
1．市场竞争的基本概念
(1)市场竞争是市场经济的基本特征
(2)市场竞争的主要形式
2．市场竞争者分析
(1)发现竞争者
(2)对竞争者策略的分析
(3)竞争者的优势与劣势
(4)竞争者的市场反应
3．市场竞争的基本对策
(1)市场领先者策略扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率策略.
(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.
(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.
(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略
教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
七、目标市场营销
1．市场细分概述
(1)市场细分的客观基础
(2)市场细分的作用
(3)市场细分的程序
(4)有效市场细分
2．消费者市场的细分
(1)地理因素
(2)人口统计因素
(3)心理因素
(4)其他因素
3．产业市场的划分
4．目标市场选择
(1)评估细分市场
(2)目标市场策略
5．市场定位
(1)市场定位的含义
(2)市场定位的策略
教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运角以及市场定位的含义与策
略。
第四篇市场营销组合的规划与执行
八；产品策略
l．产品、产品组合
(1)现代营销产品概念
(2)产品组合
2．产品生命周期原理
(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
(2)判定企业产品经济生命周期的方法
3．新产品开发
(1)新产品开发的概念
(2)新产品的发展趋向
(3)新产品开发的程序
(4)新产品推，
4。商标和商标策略
(1)商标的概念与商标的作用
(2)商标的种类 、
(3)对商标设计的要求
(4)企业的商标策略
5。包装和包装策略
(1)包装的作用
(2)包装策略
教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及
其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。
九、定价策略
1．影响定价的主要因素
(1)市场需求状况
(2)企业定价的“自由程度”
(3)商品的特点
(4)企业状况
2．企业定价程序
(1)确定定价目标
(2)测定需求
(3)估算成本
(4)分桥竞争状况
(5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
(6)选定最后价格
3，定价策略
(1)新产品定价策略
(2)商品阶段定价策略
(3)折扣定价策略
(4)地理定价策略
(5)心理定价策略
(6)差别定价策略
教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。
3．掌握定价的基本方法和策略
十、分销策略
1．分销渠道的作用和类型
(1)分销渠道的概念和特征
(2)分销渠道的类型
(3)分销渠道的作用
2．分销渠道的设计与选择
(1)影响分销渠道的因素
(2)分销渠道的设计
(3)分销渠道的管理
(4)分销渠道的组织
3．中间商的类型
(1)批发的概念、作用和类型
(2)：零售、的概念；作用与类型
(3)中国批发业与零售业的发展趋势
教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型
十一、促销策略、
1．促销与促销组合
(1)促销与促销组合的概念
(2)信息沟通的过程
(3)进行有效沟通的步骤
(4)影响促销组合决策的因素
2．广告策略
3．公共关系策略
4．人员推销策略
教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。
第五篇 营销控制管理
十四、市场营销的计划、组织、实施与控制
1．市场营销计划 ．
(1)市场营销计划的演变
(2)市场营销计划的内容
2．市场营销组织
(1)市场营销部门的演变
(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)
(3)市场营销部门与其它部门的关系
3．市场营销实施
(1)市场营销实施中的问题与原因
(2)市场营销实施过程
4．市场营销控制
(1)年度控制(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)
(2)赢利能力控制
(3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)
(4)战略控制
(5)市场营销审计
教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。
