日志
吉林大学商学院《市场营销学》教学大纲
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课程编号：1102234007
课程名称：《市场营销学》
英文名称：《MARKETING MANAGEMENT》
学 时 数：54学时
学 分 数：3学分
开课单位：商学院
授课对象：本科生
前 修 课：经济学、行为科学、管理学
推荐教材：吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社，2000年7月。
参考书：1、[美]菲利普.科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译：《营销管理——分析、计划、执行和控制》（第九版），上海人民出版社。
2、[美]菲利普.科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著：《市场营销管理》（亚洲版上、下），中国人民大学出版社。
一、课程性质和任务
市场营销学是一门有序和深思熟虑的研究市场及策划市场的学科，其目的是可盈利地创造顾客满意。通过市场营销的学习，使学生能够了解营销学的重要原理和概念，并知道这些原理概念在实际营销管理实践中是如何得到应用的。掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。同时，要给学生带来对市场营销哲学的生动感受。
市场营销学是一门有序和深思熟虑的研究市场及策划市场的学科，其目的是可盈利地创造顾客满意。通过市场营销的学习，使学生能够了解营销学的重要原理和概念，并知道这些原理概念在实际营销管理实践中是如何得到应用的。掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。同时，要给学生带来对市场营销哲学的生动感受。
二、课程内容、基本要求与学时分配
第一讲 营销在组织行为中的主要作用 2学时
第一讲 营销在组织行为中的主要作用 2学时
一、营销的含义。营销的核心概念。
二、市场营销在公司中居于的地位。
第二讲 企业战略与计划 6学时
一、高绩效业务的性质：1、利益攸关者；2、过程；3、资源；4、组织。
二、公司和部门战略：1、确定公司使命；2、建立战略业务单位；3、为每一个战略业务单位安排资源；4、计划新业务工作；5、放弃过时业务。
三、产品计划（营销计划的性质和内容）：1、执行概要和要领；2、当前营业状况；3、机会和问题分析；4、目标；5、营销战略；6、行动方案；7、预计的损益表；8、控制。
第三讲 分析消费者购买行为 2学时
一、消费者购买行为模式。
二、影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素；2、社会因素；3、个人因素；4、心理因素。
三、购买过程：1、参与购买的角色；2、购买行为；3、购买决策过程中的各个阶段。
第四讲 目标市场战略 3学时
一、市场细分：市场细分的层次；市场细分的模式；市场细分的程序；细分消费者市场的基础；细分业务市场的基础；有效细分的要求。
二、目标市场选定：评估细分市场；选择细分市场；评价和选择细分市场的其它因素。
三、产品差异化的方法：产品差异化；服务差别化；人事差别化；形象差别化。
四、产品定位战略；确定产品差异化的数量；确定具体的产品差别；产品定位沟通。
第五讲 产品战略 3学时
一、什么是产品：1、产品的五个层次；2、产品层级；3、产品分类。
二、产品组合决策：1、产品组合的一组相关概念；2、产品线分析；产品线决策。
三、品牌决策：1、什么是品牌？ 2、品牌权益的观念和测量；3、在品牌化中的挑战。
第六讲 管理生命周期战略与新产品开发 3学时
一、产品生命周期的内涵。
二、在产品生命周期中的营销战略：1、导入期；2、成长期；3、成熟期；4、衰退期。
三、新产品开发遇到的挑战；组织安排；新产品开发过程的管理；消费者采用过程。
第七讲定价战略 3学时
一、制定价格：1、选择定价目标；2、测定需求；3、估算成本；4、分析竞争；5、选择定价方法；6、选定最终价格。
二、调整价格：1、价格折扣和折让；2、促销定价；3、差别定价；4、产品组合定价。
三、企业变价及其对竞争对手变价的反应。
第八讲 分销战略 3学时
一、市场营销渠道的性质：为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程；渠道级数。
二、渠道设计决策；分析顾客需要的产出水平；建立渠道目标和限制因素；识别主要的渠道选择方案；对主要的渠道方案进行评估。
三、渠道管理决策：选择渠道成员；激励渠道成员；评价渠道成员；渠道改进安排。
四、渠道动态：垂直渠道系统；水平渠道系统；多渠道系统。
渠道的合作、冲突和竞争：冲突和竞争的类型；渠道冲突的原因；渠道冲突的管理。
第九 讲促销战略 4学时
一、沟通的模式。
二、市场营销沟通方案的主要步骤：1、目标受众；2、确定传播目标；3、设计信息；4、选择传播渠道；5、编制总促销预算；6、促销组合决策；7、衡量促销效果；8、管理和协调整合营销传播。
第十讲 管理销售队伍 2 学时
一、销售队伍设计：1、销售队伍的目标；2、销售队伍的战略；3、销售队伍的结构；4、销售队伍的规模；5、销售队伍的报酬。
二、销售队伍管理：1、招聘和挑选销售代表；2、销售代表的训练；3、销售代表的指导；4、销售代表的激励；5、销售代表的评价。
销售队伍的有效改进：1、推销术的训练；2、谈判技术；3、建立关系技术。
第十一讲市场营销组织、执行评价和控制 3学时
一、公司组织演变的发展趋势。
二、在各种公司中营销和销售的组织。营销部门与公司其它部门的关系。建立一个强有力的全公司市场导向组织的步骤。
三、公司营销执行技能。
四、营销活动的评价、控制和改进。
三、教学方法和教学手段
课堂讲授、案例分析、项目小组。
课堂讲授、案例分析、项目小组。
理论讲解、多媒体课件，营销模拟软件、课堂展示、实际调查研究、第二课堂。
四、必要的说明
1、密切关注营销的前沿、热点、演变和趋势变化。
1、密切关注营销的前沿、热点、演变和趋势变化。
2、上课前要预习每次课要讲的内容，对该内容要有一个基本的了解，并要指出问题的要点、难点，以便上课时能有针对性地、更有效地学习。
3、要认真阅读案例和参考资料，大的案例课前要分小组讨论，要写出书面分析报告。
4、考核由以下几个部分组成：
期末考试： 70%
二次书面作业： 15%
课堂提问： 15%
