课程编号: 512.5*107

      课程名称: 服务营销学

      学时数: 36

      学分: 2

      开课时间: 秋

      教学基本要求:

      本课程适用于经济管理类专业的研究生，目的在于使学生掌握服务营销的基本理论体系和实战方法，包括掌握服务、服务质量和服务产业的基本定义，掌握服务质量管理的基本概念和方法，掌握优良可感知服务的标准，掌握用户信任度、忠诚度和满意度的基本概念，掌握服务消费需求的分析和服务市场细分的方法，掌握服务型企业市场中的定位战略和竞争策略，通过案例分析和讨论的教学手段，使学生能将所学的理论和方法，运用到服务型企业的市场竞争之中。

      教学大纲：

      第一章 服务营销学的基本概念 （4学时）
      1.1服务营销学的产生和发展
      1.2服务营销学的主要研究课题
      1.3服务业的发展和服务经济
      第二章 服务的基本概念 （4学时）
      2.1整体产品
      2.2服务的定义
      2.3有形产品和服务的区别
      2.4服务的分类
      案例：电信服务的特征
      第三章 服务质量 （8学时）
      3.1质量的定义和分类
      3.2优良服务标准
      3.3用户信任感分析
      3.4用户忠诚度分析
      3.5用户满意程度分析（用户满意率、满意度和满意度指数）
      案例：麦当劳的经营理念、麦肯锡的卓越质量管理、电信服务质量体系等
      第四章 质量管理（6学时）
      4.1提高服务质量的重要意义
      4.2质量管理理论的发展
      4.3质量统计管理
      4.4全面质量管理
      4.5 ISO质量认证
      案例：电话接听质量改进、新加坡航空公司等
      第五章 市场分析（6学时）
      5.1市场调查
      5.2购买过程分析
      5.3购买动机分析
      5.4消费者划分
      第六章 细分市场（6学时）
      6.1整体市场和无差异营销
      6.2多个细分市场和差异化营销
      6.3一个细分市场和集中性营销
      6.4市场“避风港”
      6.5关系营销
      案例：法兰克福机场的市场细分等
      第七章 市场定位（6学时）
      7.1定位的基本概念
      7.2定位策略
      7.3市场领先者竞争策略
      7.4市场挑战者竞争策略
      7.5市场追随者竞争策略
      7.6市场补缺者竞争策略
      案例：肖尔代斯医院有限公司、价格大战、使服务—利润链行之有效、我国电信市场的竞争状况分析等

      教材及主要参考书：
      1． 唐守廉编著，电信服务质量与服务营销。北京：北京邮电大学出版社，2000年6月。
      2． Christopher?H?Lovelock，陆雄文 庄莉主译，服务营销。北京：中国人民大学出版社，2001年5月。
      3． G?佩里切利，张密译，服务营销学。北京：对外经济贸易大学出版社，2000年1月。
      4． 王方华 高松 刘路辕 张佰华著，服务营销。北京：山西经济出版社，1998年11月。