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湖南对外经济贸易大学国际经济与贸易专业《国际市场营销学》教学大纲
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适用专业：国际经济与贸易 经济学
理论学时： 39
实践学时：15
一、课程说明
1、开课的意义，课程的性质、目的与任务
国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，而从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应用，并构成基础市场营销学的分支。国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理无多大差异。许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和方法均可用来指导国际市场营销活动。由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，面对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区又有着不同的文化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔而且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。本门课程的设置，目的在于使学生能够全面系统掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技能，认识到在我国改革开放，建立社会主义市场经济的进程中，企业加强国际市场营销管理的重要性，学会分析国际市场影响的环境，研究国际市场消费者的购买行为，制定最佳的国际市场营销组合策略，培养和提高学生正确分析和解决国际市场营销管理问题的能力，更好地适应涉外企业国际市场营销管理工作的需要。
国际市场营销学（ International Marketing ） 是教育部确定的 “ 财经类专业核心课程 ” 之一，也是我校本科层次国际贸易专业的必修课，必修课课内学时 54 个，计 3 个学分。
课程的教学目标及要求
国际市场营销学的教学目标是1）使学生对国际市场营销方面的基本知识、基本概念、基本理论有较全面的理解和较深刻的认识，对国际市场营销、自我参照准则、国际营销、全球营销、文化环境分析、全球营销调研、全球营销计划与组织、全球营销策略组合等基本范畴、内在关系及其运动规律有较系统的掌握。2）通过课堂教学和课外学习，使学生了解全球营销环境的现状，掌握国际市场营销环境调研和分析的正确方法，培养辨析和解决国际市场营销的理论与实际问题的能力，策划和实施切实可行的国际市场营销策略组合。3）提高学生在世界经济学知识、以及经济学和管理学方面的素养，为进一步学习其他专业课程打下必要的基础。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。通过教学使学生掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的工作方法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。要求立足中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进行国际市场营销的理论和实践问题。
课程与其他课程的联系与分工
《国际市场营销学》的先修课：西方微观经济学、西方宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
大纲本文
（一）课程内容与重点难点
第一章 国际市场营销导论
学习目的与要求
通过本章的学习，了解国际市场营销与市场营销的联系与区别；了解企业走向国际市场的真正原因和动力；并着重掌握国际市场营销企业经营思想的演变。通过以上内容的学习，为整体上理解和把握整门课程的内容，为以后各章的学习奠定良好的基础。2. 课程内容
第一节 企业走向国际市场的动因
国内市场饱和及竞争激烈；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走向国际时常奠定了物质基础。第二节 市场营销学与国际市场营销学国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内营销的延伸与扩张。国际营销的环境与国内营销环境很不相同，这就决定了国际营销的许多特点。第三节 企业跨国营销的演进及企业经营哲学的演变企业跨国营销的演进经历了国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销的过程。。与此相适应，国际企业经营哲学的演变也经历了一定的过程：传统营销观念-营销观念-营销战略观念-全球营销观念。
重难点及学术观点
企业走向国际市场的动因
市场营销学与国际市场营销学
第二章 国际市场分析分析1.学习目的与要求市场营销战略是建立在市场研究的基础上的，而市场情况的变化取决于消费者购买行为的变化。对国际市场基本情况与消费者行为进行分析关系到企业的国际市场营销战略的成败。通过本章的学习，熟悉国际市场基本情况；了解国际主要市场的特点；重点掌握如何对国际市场消费者行为进行分析。
课程内容
第一节 国际市场概述第二节 主要国家和地区市场特点分析第三节 国际市场消费者行为分析
3.重难点及学术观点
各国家和地区市场特点
各国家和地区消费者行为及差异
第三章 国际市场调研1.学习目的与要求市场调研是用科学的方法，有目的，有系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，为营销决策提供重要依据。通过本章的学习，掌握国际市场营销调研的内容和方案；熟悉在国际市场营销研究中使用的方法及各种方法的优缺点。
2.课程内容
第一节 国际市场营销调研的内容第二节 国际市场营销调研方案第三节 国际市场调研方法3.重难点及学术观点
国际市场营销调研的内容
国际市场营销调研方案
国际市场调研方法
第四章 国际目标市场与企业进入国际市场战略1.学习目标与要求通过本章的学习，掌握以下三方面内容：首先，是国际市场细分，企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。其次，是国际目标市场的选择。企业在进行国际市场细分的基础上，应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出最佳的目标市场。最后，是企业进入国际市场的战略的选择。2.课程内容第一节 国际市场细分第二节 国际目标市场的选择第三节 企业进入国际市场战略3.重难点及学术观点
国际市场细分
国际目标市场的选择
企业进入国际市场战略
第五章 国际市场营销竞争战略1.学习目标与要求当今世界经济变化之快，已使企业经营面临着许多不确定因素和危险的竞争对手。企业家们开始认识到，如今的国际市场投资越来越昂贵，市场越来越难以打入，在这种情况下，企业最佳的办法就是通过协作，寻求合作伙伴，建立战略联盟。通过本章的学习，了解国际竞争的特点；掌握国际市场竞争的战略和策略；以及如何建立有效的战略联盟。2.课程内容第一节 国际竞争概述第二节 国际市场竞争战略3.重难点及学术观点
国际市场竞争战略
第六章 国际市场产品战略1.学习目标与要求企业的国际市场营销活动的主要内容是向国际市场提供适销对路的产品。在国际市场营销的产品、价格、分销和促销四个可控制策略中，产品策略是核心，其他三个策略都是以产品策略为基础的。通过本章的学习，要求了解产品在国际市场营销中的特点，以及产品修改的种种方式；掌握产品生命周期策略在国际市场营销中的应用；熟悉国际市场品牌、商标、包装及其策略的运用，理解这些产品要素在国际市场竞争中的重要性。2.课程内容
第一节 产品的标准化与差异化策略第二节 产品系列的选择方案与产品系列的适应性第三节 国际市场产品生命周期在国际市场中的应用第四节 国际市场产品的品牌、商标、包装策略3.重难点及学术观点
国际市场产品生命周期
产品的标准化与差异化策略
第七章 国际市场定价策略1.学习目的与要求通过本章的学习，理解什么是国际市场价格及其形成；学会分析国际市场产品定价的因素；了解国际市场产品定价目标；掌握定价方法；熟悉各种国际市场定价策略与价格调整技巧。2.课程内容
第一节 影响国际影响产品定价的因素第二节 国际营销定价方法第三节 国际营销定价策略第四节 国际营销价格发展趋势与企业对策3.重难点及学术观点
国际营销定价方法
国际营销定价策略
第八章 国际市场分销渠道策略1.学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握国际市场分销渠道的特点和结构；学会正确地选择企业进入国际市场的方式；以及如何科学地管理国际市场的分销渠道。2.课程内容
第一节 国际分销系统第二节 国际分销渠道的选择第三节 国际分销渠道管理3.重难点及学术观点
国际分销系统
国际分销渠道的选择
国际分销渠道管理
第九章 国际市场促销策略1.学习目标与要求现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的渠道提供产品给消费者，还要将产品或服务的有关信息在国际市场上传播。通过本章的学习，重点掌握国际市场广告的分类以及如何开展广告活动；熟悉在国际市场营销活动中如何运用人员推销和营业性推广的各种技巧；了解企业开展国际市场公共关系的任务及程序。2.课程内容
第一节 国际广告第二节 国际市场营业推广策略第三节 国际市场人员推销策略第四节 国际市场公共关系艺术3.重难点及学术观点
国际市场营业推广策略
国际市场人员推销策略
国际市场公共关系艺术
（二）学时分配
（三）实验内容及教学器材设备
本课安排实验课，实验以计算机模拟形式进行，将提供计算机模拟国际市场营销实验软件，也可安排学生进行一次市场调查或营销策划。
（四）对学生自学和作业的要求
自学是学生重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，应注意学生自学能力的培养，保证必要的自学时间。作业是巩固和检验学生学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和参考书上提供必要的作业题，有教师编配布置，学生认真完成，教师进行讲评。
三、附录
教材及参考书
1 ）《国际市场营销学》，甘碧群等著，武汉大学出版社，2000年2 ）艾尔·巴比．邱泽奇（译）．《社会研究方法》，华夏出版社，2000，573 ）费孝通．《乡土中国 生育制度》，北京：北京大学出版社，19984 ）刘长林．《中国系统思维》，中国社会科学出版，19905 ）报纸、杂志及互联网上有关企业的营销活动。6 ）课堂发放的阅读材料。
理论学时： 39
实践学时：15
一、课程说明
1、开课的意义，课程的性质、目的与任务
国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，而从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应用，并构成基础市场营销学的分支。国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理无多大差异。许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和方法均可用来指导国际市场营销活动。由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，面对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区又有着不同的文化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔而且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。本门课程的设置，目的在于使学生能够全面系统掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技能，认识到在我国改革开放，建立社会主义市场经济的进程中，企业加强国际市场营销管理的重要性，学会分析国际市场影响的环境，研究国际市场消费者的购买行为，制定最佳的国际市场营销组合策略，培养和提高学生正确分析和解决国际市场营销管理问题的能力，更好地适应涉外企业国际市场营销管理工作的需要。
国际市场营销学（ International Marketing ） 是教育部确定的 “ 财经类专业核心课程 ” 之一，也是我校本科层次国际贸易专业的必修课，必修课课内学时 54 个，计 3 个学分。
课程的教学目标及要求
国际市场营销学的教学目标是1）使学生对国际市场营销方面的基本知识、基本概念、基本理论有较全面的理解和较深刻的认识，对国际市场营销、自我参照准则、国际营销、全球营销、文化环境分析、全球营销调研、全球营销计划与组织、全球营销策略组合等基本范畴、内在关系及其运动规律有较系统的掌握。2）通过课堂教学和课外学习，使学生了解全球营销环境的现状，掌握国际市场营销环境调研和分析的正确方法，培养辨析和解决国际市场营销的理论与实际问题的能力，策划和实施切实可行的国际市场营销策略组合。3）提高学生在世界经济学知识、以及经济学和管理学方面的素养，为进一步学习其他专业课程打下必要的基础。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。通过教学使学生掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的工作方法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。要求立足中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进行国际市场营销的理论和实践问题。
课程与其他课程的联系与分工
《国际市场营销学》的先修课：西方微观经济学、西方宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
大纲本文
（一）课程内容与重点难点
第一章 国际市场营销导论
学习目的与要求
通过本章的学习，了解国际市场营销与市场营销的联系与区别；了解企业走向国际市场的真正原因和动力；并着重掌握国际市场营销企业经营思想的演变。通过以上内容的学习，为整体上理解和把握整门课程的内容，为以后各章的学习奠定良好的基础。2. 课程内容
第一节 企业走向国际市场的动因
国内市场饱和及竞争激烈；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走向国际时常奠定了物质基础。第二节 市场营销学与国际市场营销学国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内营销的延伸与扩张。国际营销的环境与国内营销环境很不相同，这就决定了国际营销的许多特点。第三节 企业跨国营销的演进及企业经营哲学的演变企业跨国营销的演进经历了国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销的过程。。与此相适应，国际企业经营哲学的演变也经历了一定的过程：传统营销观念-营销观念-营销战略观念-全球营销观念。
重难点及学术观点
企业走向国际市场的动因
市场营销学与国际市场营销学
第二章 国际市场分析分析1.学习目的与要求市场营销战略是建立在市场研究的基础上的，而市场情况的变化取决于消费者购买行为的变化。对国际市场基本情况与消费者行为进行分析关系到企业的国际市场营销战略的成败。通过本章的学习，熟悉国际市场基本情况；了解国际主要市场的特点；重点掌握如何对国际市场消费者行为进行分析。
课程内容
第一节 国际市场概述第二节 主要国家和地区市场特点分析第三节 国际市场消费者行为分析
3.重难点及学术观点
各国家和地区市场特点
各国家和地区消费者行为及差异
第三章 国际市场调研1.学习目的与要求市场调研是用科学的方法，有目的，有系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，为营销决策提供重要依据。通过本章的学习，掌握国际市场营销调研的内容和方案；熟悉在国际市场营销研究中使用的方法及各种方法的优缺点。
2.课程内容
第一节 国际市场营销调研的内容第二节 国际市场营销调研方案第三节 国际市场调研方法3.重难点及学术观点
国际市场营销调研的内容
国际市场营销调研方案
国际市场调研方法
第四章 国际目标市场与企业进入国际市场战略1.学习目标与要求通过本章的学习，掌握以下三方面内容：首先，是国际市场细分，企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。其次，是国际目标市场的选择。企业在进行国际市场细分的基础上，应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出最佳的目标市场。最后，是企业进入国际市场的战略的选择。2.课程内容第一节 国际市场细分第二节 国际目标市场的选择第三节 企业进入国际市场战略3.重难点及学术观点
国际市场细分
国际目标市场的选择
企业进入国际市场战略
第五章 国际市场营销竞争战略1.学习目标与要求当今世界经济变化之快，已使企业经营面临着许多不确定因素和危险的竞争对手。企业家们开始认识到，如今的国际市场投资越来越昂贵，市场越来越难以打入，在这种情况下，企业最佳的办法就是通过协作，寻求合作伙伴，建立战略联盟。通过本章的学习，了解国际竞争的特点；掌握国际市场竞争的战略和策略；以及如何建立有效的战略联盟。2.课程内容第一节 国际竞争概述第二节 国际市场竞争战略3.重难点及学术观点
国际市场竞争战略
第六章 国际市场产品战略1.学习目标与要求企业的国际市场营销活动的主要内容是向国际市场提供适销对路的产品。在国际市场营销的产品、价格、分销和促销四个可控制策略中，产品策略是核心，其他三个策略都是以产品策略为基础的。通过本章的学习，要求了解产品在国际市场营销中的特点，以及产品修改的种种方式；掌握产品生命周期策略在国际市场营销中的应用；熟悉国际市场品牌、商标、包装及其策略的运用，理解这些产品要素在国际市场竞争中的重要性。2.课程内容
第一节 产品的标准化与差异化策略第二节 产品系列的选择方案与产品系列的适应性第三节 国际市场产品生命周期在国际市场中的应用第四节 国际市场产品的品牌、商标、包装策略3.重难点及学术观点
国际市场产品生命周期
产品的标准化与差异化策略
第七章 国际市场定价策略1.学习目的与要求通过本章的学习，理解什么是国际市场价格及其形成；学会分析国际市场产品定价的因素；了解国际市场产品定价目标；掌握定价方法；熟悉各种国际市场定价策略与价格调整技巧。2.课程内容
第一节 影响国际影响产品定价的因素第二节 国际营销定价方法第三节 国际营销定价策略第四节 国际营销价格发展趋势与企业对策3.重难点及学术观点
国际营销定价方法
国际营销定价策略
第八章 国际市场分销渠道策略1.学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握国际市场分销渠道的特点和结构；学会正确地选择企业进入国际市场的方式；以及如何科学地管理国际市场的分销渠道。2.课程内容
第一节 国际分销系统第二节 国际分销渠道的选择第三节 国际分销渠道管理3.重难点及学术观点
国际分销系统
国际分销渠道的选择
国际分销渠道管理
第九章 国际市场促销策略1.学习目标与要求现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的渠道提供产品给消费者，还要将产品或服务的有关信息在国际市场上传播。通过本章的学习，重点掌握国际市场广告的分类以及如何开展广告活动；熟悉在国际市场营销活动中如何运用人员推销和营业性推广的各种技巧；了解企业开展国际市场公共关系的任务及程序。2.课程内容
第一节 国际广告第二节 国际市场营业推广策略第三节 国际市场人员推销策略第四节 国际市场公共关系艺术3.重难点及学术观点
国际市场营业推广策略
国际市场人员推销策略
国际市场公共关系艺术
（二）学时分配
（三）实验内容及教学器材设备
本课安排实验课，实验以计算机模拟形式进行，将提供计算机模拟国际市场营销实验软件，也可安排学生进行一次市场调查或营销策划。
（四）对学生自学和作业的要求
自学是学生重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，应注意学生自学能力的培养，保证必要的自学时间。作业是巩固和检验学生学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和参考书上提供必要的作业题，有教师编配布置，学生认真完成，教师进行讲评。
三、附录
教材及参考书
1 ）《国际市场营销学》，甘碧群等著，武汉大学出版社，2000年2 ）艾尔·巴比．邱泽奇（译）．《社会研究方法》，华夏出版社，2000，573 ）费孝通．《乡土中国 生育制度》，北京：北京大学出版社，19984 ）刘长林．《中国系统思维》，中国社会科学出版，19905 ）报纸、杂志及互联网上有关企业的营销活动。6 ）课堂发放的阅读材料。
