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泰山学院工商管理专业《品牌管理》教学大纲
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课程名称：品牌管理
Brand Management
课程代码：z0502016
课程类别：专业主干课
学 时：36
学 分：2
考核方式：考试
适用对象：工商管理专业
先修课程：《管理学》
一、课程性质、目的与任务
《品牌管理》是一门建立在工商管理和现代管理理论基础上的应用性边缘学科。主要研究以满足消费者需求为中心的企业品牌营运与管理活动及其规律性。设置本课程的具体目的是：
（1）通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；
（2）通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
（3）通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
二、教学基本要求
《品牌管理》的教学，要使学生明确品牌基础理论，即品牌的含义、品牌与产品、品牌与商标的联系与区别；品牌的价值。了解中国品牌做不大的原因、中国品牌竞争力状况、中国品牌竞争力与国际品牌竞争力的差距，品牌定位及品牌个性的主要内容。
在此基础上，详细了解品牌成长，品牌发展，品牌整合营销，品牌形象塑造等品牌管理的主题内容。
加深学生对于品牌文化、品牌资产价值，品牌创新等品牌管理理论的理解与认识。
最后向学生展示出品牌管理发展的新趋势，引导学生发挥想象，培养学生的创新思维能力。
三、课程内容与学时分配
第一章 品牌及品牌理论（2学时）
教学目的与要求：通过本章学习，让学生了解品牌的基本概念与内涵，认识品牌在企业营销中的重要意义，掌握品牌具有的功能与作用，理解品牌思想的演进历程，学习品牌理论的发展。
第一节 品牌概述（1学时）
1．什么是品牌；2．为什么要管理品牌；3．怎样进行品牌管理
第二节 品牌的功能与作用（0.5学时）
1．品牌的实质；2．品牌的功能
第三节 品牌理论的发展（0.5学时）
1．品牌理论发展概述；2．大企业旗下的强势品牌
本章重点：品牌与品牌管理概念的理解、品牌理论的发展
本章难点：品牌的实质与功能
第二章 品牌定位与品牌个性（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，学生应该充分理解定位与品牌定位，掌握品牌定位的过程及定位策略，掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。
第一节 定位与品牌定位（1学时）
1．定位；2．品牌定位
第二节 品牌定位过程与定位策略（1学时）
1．品牌定位的流程；2．品牌定位的策略
第三节 品牌个性特征（1学时）
1．个性；2．品牌个性；3．品牌个性的来源；4．品牌个性的结构；5．品牌个性的意义；6．品牌个性的维度
第四节 品牌个性塑造（1学时）
1．品牌个性塑造的原则；2．品牌个性塑造的步骤；3．案例：咖啡王子一号店的花美男营销
本章重点：定位及品牌定位的概念
本章难点：品牌个性塑造
第三章 品牌成长（4学时）
教学目的与要求：了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则，理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性，了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长过程中所经历的阶段及各阶段的特征，了解领导品牌的特种及其市场价值和创建领导品牌的主要策略。
第一节 新品牌建立（1学时）
1．品牌建立的要素；2．品牌识别
第二节 品牌生命周期及影响品牌成长的因素（1学时）
1．产品生命周期；2．品牌生命周期；3．影响品牌成长的因素；4．品牌消亡的原因
第三节 做品牌领导者（1学时）
第四节 品牌追随者（1学时）
1．品牌领导者与品牌追随者；2．品牌故事：杜沙夫人蜡像馆
本章重点：品牌生命周期
本章难点：品牌生命周期
第四章 品牌发展策略（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，学生要掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征，能基本运用相关基本理论于实践，并理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。
第一节 单一品牌策略（1学时）
1．单一品牌策略的概念；2．单一品牌策略的类型；3．单一品牌策略遵循的规律
第二节 品牌延伸策略（1学时）
1．品牌延伸的概念及类型；2．品牌延伸的利弊；3．品牌延伸的有效策略
第三节 多品牌策略（1学时）
1．多品牌策略概述；2．多品牌策略的优缺点；3．多品牌策略的实施；4．多品牌策略应注意的几个误区
第四节 品牌特许经营策略（1学时）
1．特许经营的含义；2．特许经营的类型；3．特许经营的起源；4．特许经营的优缺点及双方的权利与义务；5．特许经营与品牌连锁经营的区别
本章重点：品牌延伸，品牌策略
本章难点：品牌特许经营
第五章 品牌整合营销传播（4学时）
教学目的与要求：了解整合营销思想和实践活动，领会品牌是如何进行整合传播的，掌握品牌整合营销传播的效果评估方法。
第一节 整合营销传播思想（1学时）
1．品牌整合营销传播的概念；2．品牌整合营销传播的特征；3．品牌整合营销传播的发展阶段；4．品牌整合营销传播的程序
第二节 整合营销传播实战（1学时）
第三节 品牌整合营销传播概述（1学时）
1．品牌整合营销传播的含义；2．品牌整合营销传播的特点；3．品牌整合营销传播的要素；4．品牌整合营销传播的作用；5．品牌整合营销传播的原则；6．品牌整合营销传播的效果评价
第四节 网络时代的品牌营销传播（1学时）
1．互联网对品牌传播的影响；2．网络时代品牌传播的策略
本章重点：整合营销传播的思想
本章难点：网络品牌传播
第六章 品牌维护（4学时）
教学目的与要求：了解品牌管理的必然性，了解商标管理的特征和作用，了解品牌危机的特点和品牌规划管理的意义。掌握品牌维护的方法及品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
第一节 品牌管理（1学时）
1．品牌管理的必然性；2．品牌管理的内容；3．品牌管理组织
第二节 商标管理（1学时）
1．商标的特征；2．商标的作用；3．商标管理的内容
第三节 品牌危机管理（1学时）
1．品牌危机的特点；2．品牌危机的分类；3．品牌危机的防范；4．品牌危机的处理
第四节 品牌规划管理（1学时）
1．品牌规划管理的意义；2．品牌规划管理的内容；3．品牌规划管理要点
本章重点：品牌管理，商标管理
本章难点：品牌危机管理
第七章 品牌形象塑造（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，理解品牌形象的概念、特点和构成，了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则，掌握品牌形象塑造的途径。
第一节 品牌形象的含义，特点与构成（1学时）
1．品牌形象的含义；2．品牌形象的特点；3．品牌形象的构成；4．品牌形象与品牌资产
第二节 品牌形象识别（1学时）
第三节 品牌形象力（1学时）
1．形象力营销-品牌形象力；2．品牌形象力的特征；3．品牌形象力的作用
第四节 品牌形象塑造的原则和途径（1学时）
1．品牌形象塑造的原则；2．品牌形象塑造的途径；3．用广告塑造品牌形象；4．品牌形象与USP策略
本章重点：品牌形象的构成与品牌形象塑造
本章难点：品牌形象塑造
第八章 品牌文化（4学时）
教学目的与要求：理解品牌文化的概念、内涵和特征，品牌文化与企业文化的关系，了解品牌文化的构成，深刻领会品牌文化是品牌的价值核心理念，掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
第一节 品牌文化的界定（1学时）
1．品牌文化的含义；2．品牌文化与品牌的文化性；3．品牌文化的特征；4．品牌文化的功能
第二节 品牌文化的构成（1学时）
1．品牌物质文化；2．品牌精神文化；3．品牌行为文化；4．品牌文化是企业文化的主要组成部分
第三节 品牌文化：品牌的核心价值（1学时）
1．品牌建立的基础；2．品牌文化提升品牌价值；3．品牌文化促进消费者心智模式的转变
第四节 品牌文化的价值效应（1学时）
1．品牌文化的晕轮效应；2．品牌文化的扩散效应；3．品牌文化的同化效应；4．品牌文化的市场协同效应；5．品牌文化效应的理论基础：认知差异性
本章重点：品牌文化的构成，品牌文化的价值效应
本章难点：品牌文化的价值效应
Brand Management
课程代码：z0502016
课程类别：专业主干课
学 时：36
学 分：2
考核方式：考试
适用对象：工商管理专业
先修课程：《管理学》
一、课程性质、目的与任务
《品牌管理》是一门建立在工商管理和现代管理理论基础上的应用性边缘学科。主要研究以满足消费者需求为中心的企业品牌营运与管理活动及其规律性。设置本课程的具体目的是：
（1）通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；
（2）通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
（3）通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
二、教学基本要求
《品牌管理》的教学，要使学生明确品牌基础理论，即品牌的含义、品牌与产品、品牌与商标的联系与区别；品牌的价值。了解中国品牌做不大的原因、中国品牌竞争力状况、中国品牌竞争力与国际品牌竞争力的差距，品牌定位及品牌个性的主要内容。
在此基础上，详细了解品牌成长，品牌发展，品牌整合营销，品牌形象塑造等品牌管理的主题内容。
加深学生对于品牌文化、品牌资产价值，品牌创新等品牌管理理论的理解与认识。
最后向学生展示出品牌管理发展的新趋势，引导学生发挥想象，培养学生的创新思维能力。
三、课程内容与学时分配
第一章 品牌及品牌理论（2学时）
教学目的与要求：通过本章学习，让学生了解品牌的基本概念与内涵，认识品牌在企业营销中的重要意义，掌握品牌具有的功能与作用，理解品牌思想的演进历程，学习品牌理论的发展。
第一节 品牌概述（1学时）
1．什么是品牌；2．为什么要管理品牌；3．怎样进行品牌管理
第二节 品牌的功能与作用（0.5学时）
1．品牌的实质；2．品牌的功能
第三节 品牌理论的发展（0.5学时）
1．品牌理论发展概述；2．大企业旗下的强势品牌
本章重点：品牌与品牌管理概念的理解、品牌理论的发展
本章难点：品牌的实质与功能
第二章 品牌定位与品牌个性（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，学生应该充分理解定位与品牌定位，掌握品牌定位的过程及定位策略，掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。
第一节 定位与品牌定位（1学时）
1．定位；2．品牌定位
第二节 品牌定位过程与定位策略（1学时）
1．品牌定位的流程；2．品牌定位的策略
第三节 品牌个性特征（1学时）
1．个性；2．品牌个性；3．品牌个性的来源；4．品牌个性的结构；5．品牌个性的意义；6．品牌个性的维度
第四节 品牌个性塑造（1学时）
1．品牌个性塑造的原则；2．品牌个性塑造的步骤；3．案例：咖啡王子一号店的花美男营销
本章重点：定位及品牌定位的概念
本章难点：品牌个性塑造
第三章 品牌成长（4学时）
教学目的与要求：了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则，理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性，了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长过程中所经历的阶段及各阶段的特征，了解领导品牌的特种及其市场价值和创建领导品牌的主要策略。
第一节 新品牌建立（1学时）
1．品牌建立的要素；2．品牌识别
第二节 品牌生命周期及影响品牌成长的因素（1学时）
1．产品生命周期；2．品牌生命周期；3．影响品牌成长的因素；4．品牌消亡的原因
第三节 做品牌领导者（1学时）
第四节 品牌追随者（1学时）
1．品牌领导者与品牌追随者；2．品牌故事：杜沙夫人蜡像馆
本章重点：品牌生命周期
本章难点：品牌生命周期
第四章 品牌发展策略（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，学生要掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征，能基本运用相关基本理论于实践，并理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。
第一节 单一品牌策略（1学时）
1．单一品牌策略的概念；2．单一品牌策略的类型；3．单一品牌策略遵循的规律
第二节 品牌延伸策略（1学时）
1．品牌延伸的概念及类型；2．品牌延伸的利弊；3．品牌延伸的有效策略
第三节 多品牌策略（1学时）
1．多品牌策略概述；2．多品牌策略的优缺点；3．多品牌策略的实施；4．多品牌策略应注意的几个误区
第四节 品牌特许经营策略（1学时）
1．特许经营的含义；2．特许经营的类型；3．特许经营的起源；4．特许经营的优缺点及双方的权利与义务；5．特许经营与品牌连锁经营的区别
本章重点：品牌延伸，品牌策略
本章难点：品牌特许经营
第五章 品牌整合营销传播（4学时）
教学目的与要求：了解整合营销思想和实践活动，领会品牌是如何进行整合传播的，掌握品牌整合营销传播的效果评估方法。
第一节 整合营销传播思想（1学时）
1．品牌整合营销传播的概念；2．品牌整合营销传播的特征；3．品牌整合营销传播的发展阶段；4．品牌整合营销传播的程序
第二节 整合营销传播实战（1学时）
第三节 品牌整合营销传播概述（1学时）
1．品牌整合营销传播的含义；2．品牌整合营销传播的特点；3．品牌整合营销传播的要素；4．品牌整合营销传播的作用；5．品牌整合营销传播的原则；6．品牌整合营销传播的效果评价
第四节 网络时代的品牌营销传播（1学时）
1．互联网对品牌传播的影响；2．网络时代品牌传播的策略
本章重点：整合营销传播的思想
本章难点：网络品牌传播
第六章 品牌维护（4学时）
教学目的与要求：了解品牌管理的必然性，了解商标管理的特征和作用，了解品牌危机的特点和品牌规划管理的意义。掌握品牌维护的方法及品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
第一节 品牌管理（1学时）
1．品牌管理的必然性；2．品牌管理的内容；3．品牌管理组织
第二节 商标管理（1学时）
1．商标的特征；2．商标的作用；3．商标管理的内容
第三节 品牌危机管理（1学时）
1．品牌危机的特点；2．品牌危机的分类；3．品牌危机的防范；4．品牌危机的处理
第四节 品牌规划管理（1学时）
1．品牌规划管理的意义；2．品牌规划管理的内容；3．品牌规划管理要点
本章重点：品牌管理，商标管理
本章难点：品牌危机管理
第七章 品牌形象塑造（4学时）
教学目的与要求：通过本章学习，理解品牌形象的概念、特点和构成，了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则，掌握品牌形象塑造的途径。
第一节 品牌形象的含义，特点与构成（1学时）
1．品牌形象的含义；2．品牌形象的特点；3．品牌形象的构成；4．品牌形象与品牌资产
第二节 品牌形象识别（1学时）
第三节 品牌形象力（1学时）
1．形象力营销-品牌形象力；2．品牌形象力的特征；3．品牌形象力的作用
第四节 品牌形象塑造的原则和途径（1学时）
1．品牌形象塑造的原则；2．品牌形象塑造的途径；3．用广告塑造品牌形象；4．品牌形象与USP策略
本章重点：品牌形象的构成与品牌形象塑造
本章难点：品牌形象塑造
第八章 品牌文化（4学时）
教学目的与要求：理解品牌文化的概念、内涵和特征，品牌文化与企业文化的关系，了解品牌文化的构成，深刻领会品牌文化是品牌的价值核心理念，掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
第一节 品牌文化的界定（1学时）
1．品牌文化的含义；2．品牌文化与品牌的文化性；3．品牌文化的特征；4．品牌文化的功能
第二节 品牌文化的构成（1学时）
1．品牌物质文化；2．品牌精神文化；3．品牌行为文化；4．品牌文化是企业文化的主要组成部分
第三节 品牌文化：品牌的核心价值（1学时）
1．品牌建立的基础；2．品牌文化提升品牌价值；3．品牌文化促进消费者心智模式的转变
第四节 品牌文化的价值效应（1学时）
1．品牌文化的晕轮效应；2．品牌文化的扩散效应；3．品牌文化的同化效应；4．品牌文化的市场协同效应；5．品牌文化效应的理论基础：认知差异性
本章重点：品牌文化的构成，品牌文化的价值效应
本章难点：品牌文化的价值效应
