摘要： 市场营销课程具有很强的实践性， 案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。从高职市场营销教学的特点出发，论述高职市场营销教学中案例教学法的作用、具体应用及应当注意的几个问题。

　　关键词： 高职教育； 市场营销；

　　一、高职市场营销教学的特点。

　　高等职业教育的任务是培养面向生产、经营、服务第一线的高素质应用型、技能型专门人才。

　　因此，高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。市场营销课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全过程、综合性、实践性的特点。简单而言，市场营销是一门应用性、实践性很强的学科。综合上述高职教育的任务及人才培养要求，结合市场营销的学科特点，高职市场营销教学具有如下特点：

　　（一）突出实践性。

　　高职市场营销教学总的原则是：理论够用、强化应用、培养技能。在教学过程中，教师不仅要传授学生理论知识，更重要的是引导学生掌握方法和技能。如分析市场机会的方法、市场定位的策略、价格制定的方法技巧等，要求学生在学习后，都可在实践中参照操作加以运用。

　　（二）大量运用案例。

　　结合课程的实践性特点，为开展针对性教学，在教学过程中教师大量采用案例。通过大量鲜活的案例，穿插在各个理论点上，努力使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学习效果。

　　（三）注重课堂互动。

　　课堂以学生为中心，加强教学过程中的互动，有利于培养学生自学能力和扩展知识能力，引导学生进行创造性多元化思考，培养学生的创新精神。

　　二、高职市场营销开展案例教学法的作用。

　　（一）有助于实现优势互动。

　　案例教学法是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上， 在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件的模拟现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力的教学方法。

　　案例教学作为一种启发式教学方法，在高职市场营销学中采用具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材；另一方面，教学中，科学、合理、生动的案例运用为学生准确地理解所学的知识点提供了强有力的帮助，大大提高了营销课堂教学的效果。

　　（二）有助于学生对知识的理解和深化。

　　有人认为，案例的运用与理论知识的学习是相悖的。因为案例总是具体的、特殊的，并且其表现形式是发生在某时、某地的真实情况，所以有人主张案例不能也不必用来传递理论知识。其实不然，案例教学在19 世纪70 年代运用之初，真正的目的就在于一些研究者认为案例可以成为传递理论概念、原理的最强有力的方式。当时哈佛法学院的一位研究者认为，虽然研究案例肯定会使学生对先前的判例有更深的认识，但是它也会促使学生对理论运用的方式、原因等作更深入的思考。

　　案例教学有助于理论知识通过生动且典型的案例内化为学生原有知识框架的有机组成部分，理论知识借助案例的运用能够更快，并更透彻地为学生所掌握。

　　（三）有助于学生多种能力的培养。

　　案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生多种能力的效果。

　　（四）有助于培养学生的团队合作精神。

　　案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中无法实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力

　　三、高职市场营销教学中案例教学法的应用。

　　（一）案例应用方式的选择。

　　1、导入案例应用。学院市场营销所选用的教材就采用这种方式，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

　　2、注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

　　3、综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，就可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

　　（二）案例教学的实施步骤。

　　1、案例的选取。

　　案例的选取直接关系到案例教学效果，结合高职市场营销的教学特点，教师在选取案例时应注意以下几点：第一、案例内容与教学知识点相匹配。案例教学是围绕理论教学展开的，这要求教师在讲课之前，必须做好充分准备，把握教学知识点的同时全面了解案例的主题，做到案例内容与理论知识的高度一致性，两者相辅相成，互相支持。第二、遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。

　　2、任务的设计。

　　选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合高职学生的特点，任务设计由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

　　3、案例的讨论。

　　通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。教师在这一环节中，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。

　　4、观点的陈述。

　　在此环节，教师扮演组织者的角色，应通过各种方法促进学生进行思考，组织发动好课堂讨论，引发学生积极阐发自己的观点。本环节中，教师应重点引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，以对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的初衷。为此，教师可把学生的参与性及陈述情况进行打分记录学生的平时成绩，列入课程过程性考核的内容。

　　5、总结评价。

　　在本环节中，教师对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解；对学生参与案例讨论的状况进行评价，并以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励不参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。当然案例的答案有时并不唯一，要结合具体情况进行具体分析。

　　四、案例教学中应注意的几个问题。

　　要发挥好案例教学法在高职营销教学中的作用，还应注意如下几个问题：

　　（一）正确处理好教师和学生的关系。

　　在案例分析和讨论中，教师是导演、教练，学生是演员、选手。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

　　（二）鼓励创新。

　　案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。

　　（三）案例教学法的局限性。

　　案例教学法作为高职市场营销教学的主要教学法之一，也存在着自身适用上的局限性，比如对教师的要求较高，案例教学的效率有时较低等，而且一门课程从头至尾使用一种教学方法也是困难的。

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