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东北大学《网络营销》教学大纲

已有 1482 次阅读 2011-6-29 10:08 |系统分类:市场营销大纲 | 网络营销, 东北大学, 教研室

课程编号:0302024
课程名称:网络营销      课程英文名称:Internet  Marketing
总学时:48  理论学时:  40    实验学时:8     课外学时:0
先修课程要求:电子商务概论  市场(营销)学或国际市场营销学  企业管理或管理学原理
适用专业:电子商务
参考教材:才书训,王雷震,叶柏青:《网络营销》,东北大学出版社,2002
教学参考书:
[1] 瞿彭志:《网络营销》第三版,高等教育出版社,2009
[2] 卓骏:《网络营销》,清华大学出版社,2008
[3] 宋文官:《网络营销》,清华大学出版社,2008
[4] 冯英健:《网络营销基础与实践》第三版,清华大学出版社,2007
[5] 默罕默德著,王刊良译:《网络营销》第二版,中国财经出版社,2004

 

  1. 一、课程在培养方案中的地位、目的和任务

本门课程为电子商务专业平台课。
教学目的和任务:通过学习,使学生掌握网络营销的基本理论与基本方法,获得网络营销活动的初步体验,培养学生用创新观点分析与解决网络营销问题、有效开展网络营销活动的基本能力。

 

  1. 二、课程的基本内容、重点难点及教学要求

1、网络营销导论(4学时)


基本内容:市场营销含义;核心概念;营销观念及其演变;营销组合;市场营销效用;网络营销产生的技术、社会与现实基础;网络营销的基本概念与特点;网络营销与一般市场营销的比较; 从传统市场营销到网络营销;网络营销研究的一般方法;网络营销的基本研究内容。
重点:网络营销产生的背景和基础;网络营销的基本概念与基本特点;网络营销与一般市场营销的比较。
难点:网络营销与一般市场营销的比较。
教学要求:了解网络营销产生的背景和基础,掌握网络营销的基本概念与基本特点,了解网络营销的基本内容。

 

  1. 2、网络营销环境 (2学时)

基本内容:网络营销的微观环境:企业本身;外部供应链;网络营销平台;网络营销中介;网络顾客;网上营销竞争者;网络公众等。网络营销的宏观环境:网络用户;网络基础设施;政治法律、社会文化、科学技术环境等。网络营销环境分析与评价。
重点:网络营销的微观环境;网络营销环境分析与评价。
难点:网络营销微观环境的分析与评价。
教学要求:了解环境对网络营销活动的影响和作用,学会评价、适应或影响网络营销环境,以实现企业的网络营销目标。


3网络营销管理 (4学时)


基本内容:网络营销的理论基础:网络整合营销理论;网络“软”营销理论;网络直复营销理论等。网络营销完整过程(十四个步骤);目前主要网络营销管理模式(七种)。网络营销战略:战略重点;战略计划;战略计划的执行与控制等。网络营销的投资、风险与效益评估。
重点:网络整合营销理论;网络营销完整过程(十四个步骤);网络营销的投资、风险与效益评估。
难点:整合营销理论;网络营销战略;网络营销的投资、风险与效益评估。
教学要求:从管理角度理解网络营销的基础理论、过程与模式、管理重点、投资风险与效益评估,通过学习,应对网络营销管理有一个全面而清醒的认识。


4、网络营销市场调研(4学时)
基本内容:网络营销调研的含义与作用;网络营销调研的内容与特点;网络营销调研的步骤;网络调研策略;网络营销调研现存的问题。
重点:网络调研基本内容;与传统市场营销调研相比网络市场调研的优势;网络营销调研的步骤(调研目标的确定;调研计划的制订;信息收集;信息的整理与分析;调研报告的撰写、沟通与评价);网络调研策略。
难点:网络调研策略的正确灵活运用。网络调研中总体、样本的代表性、误差、有效性、实用性等问题的合理解决。
教学要求:了解网络市场调查的方式方法、应注意的事项并与传统市场调研进行对比。掌握网络市场调研的有关知识,初步具备有效开展网络市场调查的基本能力。


5、网站策略(4学时)
基本内容:网站主要形式;网站的主要组成;企业网站建设;域名含义;域名的商业价值;域名选择策略;网页设计标准;网页设计原则;面向需求的网页设计策略;网站推广策略。
重点:域名选择策略;网页设计策略;网站推广策略。
难点:网页设计策略;网站推广策略。
教学要求:从营销角度了解企业网站的有关知识。了解企业网站建设在网络营销中的重要作用,熟悉网站的组成、建设标准,掌握网页设计与网站推广的主要策略。


6、网络营销的产品策略(4学时)
基本内容:网络营销产品概念(五个层次);网络营销产品特点(七个方面);网络营销产品分类及其特征;网络营销的基本产品策略(实体产品策略与虚体产品策略);网络营销新产品开发;网络市场品牌内涵及特征;网络营销品牌塑造。
重点:网络营销产品特点;网络营销的基本产品策略(实体产品策略与虚体产品策略);网络市场品牌内涵及特征;网络营销品牌塑造。
难点:网络营销的虚体产品策略;网络营销品牌塑造。
教学要求:了解网络营销产品的种类、特点,了解网络营销中虚体产品的分类以及基于分类的产品策略,理解网络市场品牌内涵。


7、网络营销产品的定价策略(4学时)
基本内容:产品价格对网络消费者购买行为的影响;产品价格对网络营销目标的影响;影响网络营销产品定价的因素;网络营销产品定价特点及若干常用方法;网络营销产品定价的表现策略;网络营销产品调价和议价策略。
重点:产品价格对网络消费者购买行为的影响;影响网络营销产品定价的因素;网络营销产品定价特点及若干常用方法。
难点:网络营销产品定价、调价和议价策略。
教学要求:了解产品定价的意义,知道影响产品定价的主要因素,掌握网络营销产品定价的常用方法以及调价策略。


8、网络营销广告策略(4学时
基本内容:网络广告含义及相关概念;网络广告沟通模式;网络广告特点;网络广告的基本形式;网络广告的运作程序;网络广告的技巧与策略(寻找目标受众技巧和策略、自身网站广告发布策略、购买网络广告空间的技巧与策略、网络广告的销售策略)。
重点:网络广告含义及相关概念;网络广告的基本形式;网络广告的技巧与策略。
难点:网络广告策略的有效运用。
教学要求:了解网络广告与传统广告的异同,掌握网络广告的特点、类型和发布形式,理解互动式网络媒体与传统大众媒体的整合运用,初步具备制作、发布网络广告的基本能力。


9、网络公共关系 (2学时)
基本内容:网上公共关系要素;网上公共关系特点;面向公关客体或中介的一般性策略;网络社区的公关策略;电子邮件的公关策略;电子推销信;互动式新闻稿;新闻发布;网络舆论的关注与分析等。
重点:网上公共关系要素;面向公关客体或中介的一般性策略;网络社区的公关策略;电子邮件的公关策略。
难点:网络公共关系策略的正确有效运用。
教学要求:了解网络公共关系的构成要素及其特点,熟悉面向公关客体或中介的一般性策略,会在实践中依据实际情况恰当运用有关策略。


10网络营销渠道策略(4学时)
基本内容:网络营销渠道概念、功能、特点;影响渠道选择的主要因素;网络营销渠道建设;网上直销;网络营销中间商类型;网络营销中间商与传统中间商的区别;网络营销中间商的功能;影响分销渠道选择的因素;不同市场主体的渠道策略;渠道的选择;双道法;电子商店及其特点;电子商店的经营策略;网络营销的订货、运货与管理。
重点:网络营销渠道概念、功能、特点;网络营销渠道建设;网络营销中间商与传统中间商的区别;双道法;电子商店及其经营策略;网络营销的订货、运货与管理。
难点:网络营销渠道建设;网络营销的订货、运货与管理。
教学要求:通过学习,使学生了解网络营销渠道的概念、类型及其特点,熟悉不同市场主体的常用渠道策略,能依据网络营销环境进行渠道选择和管理。


11网络顾客服务策略 (4学时)
        基本内容:顾客服务方式的变迁;网络顾客服务;网络顾客服务的优势;FAQ的设计与使用;电子邮件在顾客服务中作用;顾客电子邮件管理;网络顾客关系的建立与维系;网络顾客数据库;实施“一对一”顾客服务(基本步骤、基本策略)。
        重点:FAQ的设计与使用;顾客电子邮件管理;网络顾客关系的建立与维系;网络顾客数据库的开发与应用;网络顾客服务的基本步骤和基本策略。
        难点:网络顾客关系的建立与维系;网络顾客数据库的开发与应用;网络顾客服务策略。
       教学要求:了解网络顾客服务、顾客关系管理的基本知识,熟悉网络顾客服务的基本策略。

  1. 四、实验内容及要求

实验项目:1)网络销售过程
              2)网络广告的制作与发布
              3)网上市场调查
              4)网络营销活动的组织与管理
实验要求:熟悉和感受网络销售流程,获得网络广告制作和发布策略的实际应用感受,掌握网络市场调查的步骤、方法并正确处理面临的主要问题,获得网络营销活动组织与管理的体验。增加对网络营销理论和实践的感受和把握。

 

  1. 五、考核方式及成绩评定方法

本课程为考试课,总成绩=平时(含实验环节)成绩(40%)+笔试成绩(60 %)

 

  1. 六、学习本课程应注意的问题

学习本门课程应注意网络营销和传统市场营销的对比分析,掌握基本的方法和策略,注意理论和实际的结合。

 

  1. 七、制定执笔者:孙朝阳 审定者:原慧琳  批准者:刘文龙

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