课程名称：市场营销学

英文名称：Marketing

课程类型：专业核心课

执笔人：孙金锋                           审定人：丁兆礼

 

一、课程性质、目的和任务

市场营销学是一门研究如何进行市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

二、课程教学和教改的基本要求

1．讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。

2．理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。

 

三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容

第一章 市场营销绪论

教学目的：了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。

教学重点：市场及其相关概念，市场营销的含义的演变与最新发展。

教学难点：新旧营销观念的区别。

教学内容：

第一节　市场和市场营销

一、市场的含义

（一）从多角度理解市场

（二）市场的构成要素

二、市场营销的含义

三、市场营销的核心概念

（一）需要、欲望和需求

（二）产品

（三）效用、费用和满足

（四）交换、交易和关系

（五）市场营销与市场营销者

第二节　市场营销学的产生和发展

一、市场营销的性质与研究对象

（一）市场营销的性质

（二）市场营销学的研究对象

二、市场营销学的产生与发展

（一）市场营销学的产生

（二）市场营销学的发展阶段：

（三）市场营销学的“革命”

 

三、市场营销学在中国的传播和发展

第三节  市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理

现代市场营销管理的任务：

（一）转变市场营销

（二）激发市场营销

（三）开发市场营销

（四）重振市场营销

（五）协调市场营销

（六）维持市场营销

（七）限制市场营销

（八）反市场营销

二、市场营销管理哲学

（一）传统营销观念

（二）现代营销观念

三、顾客管理

（一）顾客满意

（二）顾客让渡价值

第二章　战略规划与市场营销管理过程

教学目的：了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。

教学重点：企业战略规划的意义和步骤。

教学难点：市场营销管理过程。

教学内容：

 

第一节 企业战略及战略机会

一、企业战略的含义与特点

（一）企业战略的含义

（二）企业战略的特点

二、企业战略机会

（一）SWOT分析法的含义

（二）SWOT分析的步骤

（三）SWOT分析的内容

第二节 企业战略规划及内容

一、规定企业任务

（一）企业战略任务的内容

（二）规定企业任务需考虑的因素

（三）一个有效的任务报告书应具备的条件

二、确定企业目标

（一）企业战略目标的内容

（二）确定企业战略目标的具体要求

三、安排业务组合

（一）战略业务单位的划分

（二）战略业务组合的分析评价

四、制定企业增长战略

（一）密集化增长战略

（二）一体化增长战略

（三）多角化增长

第三章  市场营销环境分析

教学目的：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学重点：微观环境和宏观环境的主要构成。

教学难点：分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。

教学内容：

第一节  市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、市场营销环境的特征

（一）客观性与认识上的差异性

（二）相关性与相对分离性

（三）动态性与相对稳定性

（四）不可控性与企业的能动性

三、市场营销活动与市场营销环境

第二节  微观营销环境

一、企业内部

二、营销渠道企业

（一）供应商

（二）营销中间商

三、市场

四、竞争者

（一）品牌竞争者(Brand competition)

（二）属类竞争者(Industry competition)

（三）形式竞争者(Form competition)

（四）愿望竞争者(Generi ccompetition)

五、公众

第三节　宏观营销环境

一、人口环境

（一）人口总量

（二）年龄结构

（三）地理分布

（四）家庭组成

（五）人口性别

二、经济环境

（一）收入与支出状况

（二）经济发展状况

（一）经济发展阶段

（二）经济形势。

三、自然环境

四、政治法律环境

（一）政治环境

（二）法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节　环境分析与营销对策

一、威胁、损失矩阵分析法

二、机会、收益矩阵分析法

三、威胁．机会综合分析法

四、市场机会的相关概念

（一）环境市场机会与企业市场机会

（二）行业市场机会与边缘市场机会

（三）目前市场机会与未来市场机会

（四）全面机会与局部机会

五、企业的营销对策

（一）面对环境威胁的对策

（二）面对市场机会的对策

（三）企业的营销对策

第四章　消费者市场和购买行为分析

教学目的：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。

教学重点；影响消费者购买行为的主要因素。

教学难点：消费者购买决策过程。

教学内容：

第一节　消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特点

（一）消费者市场的含义

（二）消费者市场的特点

（三）消费品的分类

二、消费者购买行为模式

第二节　影响消费者购买的主要因素

一、文化因素

（一）文化

（二）亚文化

（三）社会阶层

二、社会因素

（一）相关群体

（二）家庭

（三）角色和地位

三、个人因素

（一）经济因素

（二）生理因素

（三）个性（Personality）

（四）生活方式（Lifestyle）

四、心理因素

（一）动机（Motive）

（二）知觉

（三）学习

（四）信念和态度

第三节　消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

（一）倡议者

（二）影响者

（三）决策者

（四）购买者

（五）使用者

二、消费者购买行为类型

（一）复杂的购买行为

（二）减少失调感的购买行为

（三）习惯性的购买行为

（四）多样性的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤

（一）认识需要

（二）信息收集

（三）备选产品评估

（四）购买决策

（五）购后行为

第五章　市场竞争战略

教学目的：了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。

教学重点：各类竞争者的竞争战略。

教学内容：

第一节　竞争者分析

一、识别竞争者

（一）从产品的替代性分析竞争者

（二）从行业角度识别竞争者

（三）从业务范围识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

（二）判定竞争者的目标

 

三、评估竞争者的实力和反应

（一）评估竞争者的优势与劣势分为三个步骤：

（二）评估竞争者的反应模式

第二节　确定竞争对象与总体战略

一、确定攻击对象和回避对象

（一）确定攻击对象和回避对象

（二）企业市场竞争的总体战略

第三节　竞争性地位的分析与竞争战略

一、竞争性地位的分析

（一）市场领导者（Market Leader）

（二）市场挑战者（MarketChallenger）

（三）市场跟随者（MarketFollower）

（四）市场补缺者（MarketNicher）

二、市场领导者战略

（一）扩大总需求

（二）保护市场份额

（三）扩大市场份额

三、市场挑战者战略

（一）确定战略目标与竞争对手

（二）市场挑战者战略（自学）

四、市场追随者战略

（一）紧密跟随

（二）距离跟

（三）选择跟随

五、市场利基者战略

（一）利基市场的特征

（二）市场利基者战略

第六章 目标市场营销战略

教学目的：了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

教学重点：市场细分的作用和依据。

教学难点：目标市场营销战略的应用。

教学内容：

第一节  市场细分战略

一、市场细分的概念及理论依据

（一）市场细分的概念

（二）市场细分战略的产生与发展

二、市场细分的作用

（一）有利于发现市场机会。

（二）有助于掌握目标市场的特点。

（三）有利于制定市场营销组合策略。

（四）有利于提高企业的竞争能力。

三、市场细分的方法和依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

（一）可衡量性

（二）可实现性

（三）可盈利性

（二）产业市场细分的依据

第二节　市场选择战略

一、评估细分市场

（一）细分市场规模和增长率。

（二）细分市场的结构吸引力。

（三）企业目标和资源。

二、选择目标市场

三、目标市场战略

（一）无差异性营销战略

（二）差异性营销战略

（三）集中性市场战略

（四）选择目标市场战略的条件

第三节　市场定位战略

一、市场定位含义的含义及其步骤

二、市场定位的方式

（一）避强定位

（二）迎头定位

（三）重新定位。

 

三、市场定位战略

（一）产品差别化

（二）服务差别化

（三）人员差别化

（四）渠道差异化

（五）形象差异化

第七章　产品策略

教学目的：了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌与包装的基本策略。

教学重点：产品组合策略，产品生命周期的阶段特征及其营销策略，品牌与包装的基本策略。

教学难点：新产品采用与扩散过程，品牌的含义及其在营销中的作用。

教学内容：

第一节　产品组合策略

一、产品整体概念

（一）产品整体及其层次

（二）整体产品概念对企业营销活动的意义

 

二、产品分类

（一）根据产品的耐用性和有形性分类

（二）消费品的分类

（三）产业用品分类

三、产品组合策略

（一）产品组合及其相关概念

（二）优化产品组合的分析

第二节  产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

（一）产品生命周期的概念

（二）产品生命周期阶段划分

二、产品生命周期的其他型态

（一）再循环形态

（二）“成长－衰退－成熟”形态

（三）多循环型态

（四）产品种类、形式、品牌生命周期

三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略

（一）导入期的市场特点与营销策略

（二）成长阶段的特点与营销策略

（三）成熟阶段的特点与营销策略

（四）衰退阶段的特点与营销策略

第三节　新产品开发

一、新产品的概念及种类

二、新产品开发的组织

（一）新产品开发的组织形式

（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

（三）新产品开发与经营管理体制

三、新产品开发的程序

四、新产品市场扩散

（一）新产品的创新特征对市场扩散的影响

（二）购买行为对市场扩散的影响

第四节  品牌和包装策略

一、品牌和商标

（一）品牌和商标的含义

（二）品牌与商标战略

（三）国际互联网中的域名与企业商标

二、包装策略

（一）包装及其作用

（二）包装的要求

（三）包装策略

第八章　定价策略

教学目的：了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。

教学重点：定价的主要影响因素。

教学难点：一般定价方法和基本策略。

教学内容：

第一节　影响定价的因素

一、定价目标

（一）维持企业生存

 (二)追求利润最大化

 (三保持或扩大市场占有率

 (四)保持最优产品质量

(五)抑制或应付竞争

二、产品成本

三、市场需求

四、市场竞争

第二节　定价的程序与方法

一、定价的程序

二、定价的方法

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法

（三）竞争导向定价法

第三节　定价的基本策略

一、折扣定价策略

（一）价格折扣的主要类型

（二）影响折扣策略的主要因素

二、地区定价策略

（一）FOB原产地定价

（二）统一交货定价

（三）分区定价

（四）基点定价

（五）运费免收定价

三、心理定价策略

（一）声望定价

（二）尾数定价

（三）招徕定价

四、差别定价策略

（一）差别定价的主要形式

（二）差别定价的适用条件

五、新产品定价策略

（一）撇脂定价（Skimmingpricing）

（二）渗透定价（Penetrationpricing）

六、产品组合定价策略

（一）产品大类定价

（二）选择品定价

（三）补充产品定价

（四）分部定价

（五）副产品定价

（六）产品系列定价

第四节　价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

（一）企业降价

（二）企业提价

二、顾客对企业变价的反应

（一）顾客对企业降价的反应

（二）顾客对企业提价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

（一）了解竞争者反应的主要途径

（二）预测竞争者反应的主要假设

四、企业对竞争者变价的反应

（二）市场主导者的反应

 

第九章　分销策略

教学目的：了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。

教学重点：分销渠道选择的主要影响因素。

教学难点：各类批发商与零售商的差别。

教学内容：

第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能

（一）市场营销渠道与分销渠道

（二）分销渠道的职能

二、分销渠道的类型

（一）根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入可以划分为：直接分销渠道与间接分销渠道

（二）根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道

（三）根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以划分为：宽渠道与窄渠道

（四）根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为：单渠道和多渠道

第二节  分销渠道设计 一、影响分销渠道设计的因素

（一）顾客特性

　（二）产品特性

　（三）中间商特性

（四）竞争特性

　（五）企业特性

　（六）环境特性

二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理

（一）选择渠道成员

（二）培训渠道成员

（三）激励渠道成员

（四）评估渠道成员

（五）调整渠道成员

第三节　批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 （一）商人批发商 （二）经纪人和代理商

（三）制造商及寻售商的分店和销售办享处

二、零售商店的类型

三、无门市零售形式

第四节　物流策略 一、物流的含义与职能

（一）物流的含义

（二）物流的职能

二、物流的目标

（一）顾客服务产出与投入

（二）各职能部门之间的冲突情况

（三）物流目标

三、物流的规划与管理

（一）单一工厂，单一市场

（二）单一工厂，多个市场

（三）多个工厂，多个市场

四、物流现代化 第十章　促销策略

教学目的：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。

教学重点：促销组合的基本内容。

教学难点：各种促销方式的主要特点。

教学内容：

第一节　促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

 (一)传递供给信息，指导顾客消费

 (二)突出产品特点，激发消费需求

 (三)强调心理促销，激励购买行为

 (四)树立企业形象，赢得顾客信任

三、促销组合及促销策略

（一）营销沟通组合

（二）制约促销组合的因素

第二节　人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

（一）信息传递双向性

（二）推销目的双重性

（三）推销过程灵活性

（四）长期协作性

二、推销人员的素质

（一）态度热忱，勇于进取

（二）求知欲强

（三）文明礼貌，善于表达

（四）富于应变，技巧娴熟

三、推销人员的甄选与培训

（一）推销人员的甄选

（二）推销人员的培训

四、人员推销的形式、对象与策略

（一）人员推销的基本形式

（二）人员推销的推销对象

（三）人员推销的基本策略

五、推销人员的考核与评价

（一）考评资料的收集

（二）考评标准的建立

第三节　广告策略

一、广告的概念与种类

（一）广告含义

（二）广告的分类。

二、广告媒体及其选择

（一）广告媒体的种类及其特性

（二）广告媒体的选择

三、广告的设计原则

（一）真实性

（二）社会性

（三）针对性

（四）艺术性

四、广告效果的测定

（一）广告促销效果的测定

（二）广告本身效果的测定

第四节　公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

（一）公共关系的含义

（二）公共关系的基本特征

二、公共关系的作用

（一）搜集信息，监测环境

（二）咨询建议，决策参考

（三）舆论宣传，创造气氛

（四）交往沟通，协调关系

（五）教育引导，服务社会

三、公共关系的活动方式和工作程序

（一）公共关系的活动方式

（二）公共关系的工作程序

第五节　营业推广策略

一、营业推广的特点

 (一)辅助作用，协同促销

 (二)即期见效，速度最快

 (三)形式多样，创意无穷

 (四)短期效益，形成高潮

二、营业推广的方式

（一）向消费者推广的方式

（二）向中间商推广的方式

三、营业推广的控制

（一）选择适当的方式

（二）确定合理的期限

（三）禁忌弄虚作假

（四）注重中后期宣传。

第十一章  市场营销计划、组织与控制

教学目的：了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。

教学重点和难点：市场营销控制的主要方法。

教学内容：

第一节  市场营销计划

一、市场营销计划的内容

（一）内容提要

（二）当前营销状况

（三）威胁与机会

（四）营销目标

（五）营销策略

（六）活动程序

（七）预算

（八）控制

第二节  市场营销组织

一、企业组织结构设置的两种模式

（一）金字塔型

（二）矩阵型

二、市场营销部门的演变

（一）简单的销售部门

（二）兼具营销职能的销售部门

（三）独立的营销部门。

（四）现代营销部门。

（五）现代市场营销公司。

（六）以过程和结果为基础的公司。

三、市场营销部门的组织形式

（一）职能型组织形式

（二）地区型组织形式

（三）产品和品牌型的组织形式

（四）顾客（市场）型组织形式

（五）矩阵式组织形式

四、影响企业市场营销组织设置的因素

（一）市场特点

（二）企业规模

（三）产品类型

五、市场营销部门与其他部门的关系

（一）市场营销部门和其他部门的分歧

（二）建立全公司营销导向的战略

第三节  市场营销控制

一、市场营销控制的定义与步骤

（一）市场营销控制　

（二）市场营销控制的步骤

二、市场营销控制的内容与方法

（一）年度计划控制

（二）盈利能力控制

（三）效率控制

（四）战略控制

五、成绩考核方式

1．成绩评定总则

 该课程考核采用考查与考试相结合的方式，最终成绩由三个部分构成：出勤及参与程度占15%；作业25%；闭卷考试占60%。

    2．平时成绩评定

    平时成绩在综合考查学生的出勤情况、课堂讨论与案例分析的参与程度、作业完成情况等基础上，依据课堂记录评定分数。

    3．期末考核评定

期末考试依据试题评分标准或参考答案由任课教师或教研室集体对试卷进行评阅。

六、教材与参考书目

指定教材：吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社2007年4月第三版。

参考书目：

1．郭国庆主编：《市场营销学通论》，人民大学出版社 2003年8月第二版。

2．李强主编：《市场营销学教程》，东北财大出版社 2000年12月第二版。

3．黄聚河主编：《市场营销学》，工商出版社 2002年。

 

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附件：  聊城大学管理学院.doc