日志
江南乡村中年妇女服装消费行为分析
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人们对服饰的需要和期望取决于所选择的生活。
如今,着装是要表现一种由视觉效果引发的生活态度和情绪[1]。中年女性一般都有比较丰富的生活阅历和经验,她们经常为自己、儿童、老人、丈夫等选购服装,可以说中年女性是服装商品的主要消费及销售对象之一,其消费观念和生活方式具有代表性。由于江南各地区经济发展水平相近,社会文化环境基本相同,故本文将这一地区作为一个整体来进行研究。针对上述情况,本文试图通过对江南地区35~50周岁的乡村中年女性的生活方式和服装消费进行实证调查,了解其生活方式和服装消费特征,分析具有不同生活方式的群体的服装消费行为差异,为企业细分市场,开发乡村中年女性服装产品,组织生产和制定营销策略提供理论依据。
1 调查方法
江南指的是上海市、江苏省南部、浙江省北部,以及安徽省、江西省的沿长江南岸的广大地带。根据目标人数及其在各行政区分布情况随机抽样,采取家庭留置调查和个别访谈调查相结合的方式进行问卷调查。调查内容由生活方式问项42项、着装意识问项35项、服装消费行为问项36项和个人基本特征问项7项构成。采用SPSS软件对调查问卷进行数据录入,以及样本的有效性和数据的有效性检查,抽出无效调查问卷,再进行第2次和第3次补充调研。实际发放问卷582份,回收问卷548份,有效问卷500份,有效回收率为85·9%。
2 生活方式分析
生活方式反映了消费者如何生活的现实状况[2]。
生活方式变量的度量方法采用AIO(Activities Inter-ests Opinions)方法,用它测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰、价值观、购买动机等,通过理性的、具体的、行为的心理学变量,获得对消费者的总体看法。AIO清单由大量的陈述句组成,用于调查人们对这些陈述同意或不同意的程度[3]。参照前人的研究文献,结合乡村中年女性特定的生活方式,经事先的小样本测试筛选,确定最终的测试语句共42项,从时尚意识、闲暇意识、家庭意识、交际意识、价格意识、质量意识、自我意识、传统意识这8个维度构思测量语句。每个亚变量采用李克特量表,回答“完全是”、“是”、“一般”、“不是”、“完全不是”的赋值分别为1分、2分、3分、4分、5分。分值越低,表示测试者对该问项内容越认可。
通过SPSS 15·0的均值分析得知乡村中年女性以家庭为重,节俭、利他意识较强,传统的观念使她们消费比较理智,成熟的个性使她们想平静地生活,不想太引人注目,但都对生活有美好的追求。
3 着装意识分析
着装意识变量由与着装态度和穿着行为相关的35个测试语句构成,每个变量也采用李克特量表。
通过SPSS 15·0的均值分析得知乡村中年女性在着装意识上都比较理智和慎重,认为服装能美化人体,但要选择适合自己体型和形象的服装,最重要的是方便舒适,款式不过时也不凸显。
4 服装消费行为分析
服装消费行为变量由与服装购买相关的36个单项或多项选择问句构成,数据采集按顺序赋值[4-5]。
其中,对服装属性的重视程度采用李克特量表,分值越低,表示对相关属性越重视。
运用SPSS 15·0的频数分析得出以下结论:(1)她们最喜欢的服装颜色是清淡素雅的颜色;最喜欢的服装花色是纯色,其次是条格;普遍喜欢天然面料;多数喜欢款式大方、色彩稳重的端庄风格的服装。
(2)她们都比较关注服装商品标签上标注的内容。
(3)她们认为衣服现存问题主要是围度太小,她们之中对价格不满意的人占多数,且约五成的中年女性对服装做工的要求是中档。
(4)她们购买品牌服装的较少,购买休闲装的人数较多,购买服装以单件购买居多。
(5)她们一般会在商店购买服装,百货商场是她们购买服装的首选之地,都比较喜欢门面宽敞、店内明亮,能自由选购的购买氛围。
(6)在逛街时,她们最关注店内环境与陈列,其次是橱窗展示,最认可的宣传方式是店铺陈列、橱窗展示和朋友同事介绍。
(7)她们最信任的促销方式是品牌服装打折、换季打折,对有奖销售、清仓处理、赠送小礼品的促销方式比较认可。
(8)她们在超市、个体集市购买或定制服装的比较多。
(9)她们对夏装的心理价格为150元以下,集中在50~100元;对春秋装的心理价格为300元以下,集中在100~200元;对冬装的心理价格为400元以下最认可的是151~250元。
(10)她们在购买过程中易受环境和他人的影响。
(11)服装是否合身和舒适是影响她们购买的两个最重要的因素,其次是价格和做工。
5 生活方式与服装消费关系分析具有不同生活方式的人有不同的着装意识,有不同着装意识的人就会有不同的服装需求。把握目标消费群的生活方式,也就能较准确地把握和预测表面与潜在的服装消费需求[6]。由于乡村中年女性的生活方式和着装态度呈现出不同的类型和特点,使服装消费也存在一定的差异。企业想在激烈的市场竞争中准确找到目标消费者,制定正确的发展战略,就必须对目标消费者的生活态度和价值观念等深层心理变量进行透彻的了解。
5·1 生活方式的因子分析
选用SPSS 15·0的Data Reduction-Factor功能中Pearson简单相关系数法计算调查问卷中生活方式的42个语句变量的简单相关系数和偏相关系数,选取KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)方法对相关系数矩阵进行统计检验,经分析得到初始解的方差值均为1,KMO统计检验值为0·812,这表示可以进行因子分析。因此用主成份分析法得到因子分析的初始解,提取出特征值大于1的因子,接着选用方差极大法(Vari Max)作因子旋转,计算因子载荷矩阵和累计方差贡献率。根据每个变量与各因子的接近程度不同,各个变量归于因子负荷量最高的因子,最终形成11个组合因子[7]。
考察这11个因子所包含陈述的实际意义,对每个因子进行命名,见表1。
表1 生活方式因子组成分析
从表1中可看出乡村中年女性在家庭因子、务实因子和谨慎因子方面的均值较低,
即认可度较高。而在冲动因子、交际因子和享用因子的均值较高,即认可度较低。这说明乡村中年女性由于经济收入和社会保障的原因,保持着传统的居家和务实谨慎的观念。
5·2 生活方式的聚类分析
乡村中年女性由于受个性特征和社会因素等多方面因素的影响,产生了不同的生活方式群体。根据消费者对各因子的得分,利用SPSS 15·0的Classify-K-Means Cluster功能对样本进行聚类分析。指定聚类数目为5,迭代次数为10,得到表2。表2中的数据为各类群体11个因子的得分,分值越低,表示这类群体对该因子的认同程度越高。
选择ANOVA table选项,对快速聚类分析产生的类做单因素方差分析,考察各类群体之间的差异显著性。分析得到生活方式聚类分析的相伴概率值都为0,因此,可认为生活方式聚类分析的各类之间差异显著,聚类效果有效。
用均值多重比较Duncan法进行比较检验,将各类群体关于因子的重视程度划分等级,均值越小重视程度越高,由高到低以A、B、C、D、E标记,得表3为乡村中年女性分类表,表中数值为各因子得分。
费型”;第二类人对谨慎和务实因子最认可,注重质量,对享用和夸示因子不认可,故命名为“务实谨慎型”;第三类人夸示意识强,乐于交际,消费冲动,故命名为“交际夸示型”;第四类人对传统和家庭观念最强,不关心自我发展和生活享受,不善交际,故命名为“传统家庭型”;第五类人积极向上,注重自我发展,展现个性,对享用和务实因子不认可,故命名为“生活积极型”。
这5种类型中,生活积极型最多,现代消费型其次,务实谨慎型最少。这说明随着生活水平的提高,有相当部分妇女在追求个性,追求更美好的生活。
5·3 各类群体服装消费行为差异分析运用SPSS 15·0的Crosstabs功能和Comparemean功能对各类型的服装消费行为进行交叉分析,寻找各类型乡村中年女性之间的服装消费行为差异,其差异主要体现在以下几个方面:(1)服装流行采用时机差异:现代消费型最关注流行,交际夸示型和生活积极型次之,而传统家庭型最不关注流行。
(2)款式的重视程度差异:生活积极型和现代消费型对服装款式比较重视。
(3)服装花色喜好差异:现代消费型喜欢点图案,务实谨慎型和交际夸示型喜欢印花,传统家庭型和生活积极型喜欢条格和印花。
(4)面料的重视程度差异:务实谨慎型和现代消费型对面料比较重视。
(5)服装搭配形式差异:交际夸示型成套购买的比例稍高一些,生活积极型和交际夸示型对服装搭配比较重视。
(6)做工重视程度的差异:务实谨慎型对做工比较重视。
(7)服装心理价格差异:交际夸示型和现代消费型的服装心理价格较高,传统家庭型和务实谨慎型较低。
(8)年购买服装数量差异:生活积极型购买的衣服较多。
(9)服装年消费额差异:生活积极型花费较多,交际夸示型次之,传统家庭型最少。
(10)服装品牌忠诚度差异:交际夸示型比较关注品牌,而传统家庭型对品牌不是很关注。
(11)店面设计注重程度差异:交际夸示型比较注重店面设计,而务实谨慎型最不注重。
(12)购买环境喜好差异:现代消费型喜欢一进门让营业员跟着以便询问,而其他类型的人比较能接受装潢一般但服务热情的商铺,对购物环境和服务最重视的是现代消费型和生活积极型。
(13)商店信誉重视程度差异:传统家庭型和务实谨慎型对商店信誉比较重视。
务实谨慎型和传统家庭型的服装消费原则是“需求驱动、价格决定”,属于生存性消费;生活积极型和现代消费型的消费原则是“实惠第一、适度讲究”,属于约束型消费;交际夸示型的消费原则是“展示品位、得我所爱”,属于享受型消费。生活积极型和现代消费型群体是主流,应是服装厂商重点关注的对象;交际夸示型群体应是服装厂商重点争取的对象。
6 结语
服装是传递各种信息的艺术,它的接受者是现代生活方式下的人,最终目的是体现现代生活方式下人的价值与追求。服装企业和设计师有必要对现代中年女性生活方式进行认真研究,对未来的服装市场做出的预测,以便抢占服装市场。
