阿乐温·托夫勒在《未来的冲击》一书中表明,经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮,并预言体验经济将成为继服务业后的经济基础。[1]而主题酒店作为体验经济激发的新兴事物,具有不同于传统酒店的特点,原有的传统酒店营销方式已不能完全适应新的经济背景。因此,本文通过对国内主题酒店的现状、存在的问题、以及体验营销的特点进行探析,以期对我国发展时间尚短的主题酒店具有一定的借鉴意义。

    一、我国主题酒店的现状及存在的问题(一)我国主题酒店的现状近年来,国内旅游业的迅猛发展极大地拉动了作为旅游业三大支柱之一的酒店业的发展。主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态,在国外已有近50年的历史,但在我国的发展历史不长,分布范围目前也仅仅局限在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。虽然主题酒店在我国的出现属于新鲜事物,但是在国际酒店业中属于一种发展新趋势。从国内比较具有代表性的几家主题酒店的经营情况来看,经营状况均好于传统酒店。例如,我国第一家主题酒店深圳威尼斯酒店就凭借著名水城威尼斯的文化进行包装,利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素,充分展现了地中海风情和威尼斯水城文化。西子宾馆则是因为毛泽东、陈云、巴金等历史名人曾多次下榻于此,故该酒店推出了主席楼、陈云套房和巴金套房,并且在房间里保留着他们最爱的物品和摆设,以此来吸引顾客。

    (二)我国主题酒店存在的问题

    随着新经济时代的到来,酒店产品同质化诱发的价格竞争、消费者的自由意识和个性化要求增加等因素,给国内酒店业的发展带来了新的挑战。另外,国际知名品牌酒店在国内日益扩张,给本土酒店业的发展带来了巨大的压力。这些都加快了国内酒店业的创新,不管是产品、服务还是经营模式都必须实现转变。目前,我国大多数酒店的自身认知仍停留在帮助顾客解决一般的用餐、开会、住宿等服务认识上。在体验经济时代,这种认知显然没有把握到酒店经营的实质,长此以往必将会阻碍酒店的发展。主题酒店的出现虽然为解决国内由于产品同质化引发的价格竞争、消费　　收稿日期:2010—09—22　　作者简介:李芳(1985-),女,硕士研究生,研究方向:企业管理。

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    题提供了新的思路,[2]但因为时间尚短,经验不足,难免存在许多问题。而与国际知名酒店相比,我国主题酒店的发展明显滞后,主要原因就是不能准确把握消费者需求、营销理念过时、缺乏新颖的营销策略。

    体验经济的到来促进了消费者的体验需求,产品同质化现象的加重使得体验成为提升产品价值的有效方式,人们在消费过程中已由最初的注重产品或服务带来的功能效用转变成更加注重在此过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。主题酒店由于没有准确把握顾客新的消费需求,因此没有意识到自身角色的转变,依然停留在产品和服务的提供上,没有提供最终的体验。在定位不准确的前提下,酒店现有的营销方式不能使顾客真正感知酒店的主题特色,也就达不到营销的最终目的。因此,研究酒店营销的特点和现阶段消费者需求的转变是首要任务。

    二、主题酒店营销

    主题酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,使顾客在享受个性化服务的同时获得快乐的体验,并在酒店所营造的文化氛围中实现精神上的升华和情感上的共鸣,从而达到甚至超越自己的旅游预期,留下深刻的印象。[3]在经营模式和目标上有所转变的主题酒店,必然要在营销方式上有所创新,才能形成完整系统的战略结构,更好地体现酒店特定的主题。

    在体验经济背景下,人们消费不仅仅是为了满足基本生理需求,还希望得到精神层面的满足,能获得全新的体验过程,甚至改变原有的某些习惯、观念、特性等。[4]那么,针对消费者行为的变化,企业也要相应地进行营销方式上的创新,而体验营销正是企业对消费者体验需求的响应。

    (一)体验营销

    《体验经济》中对体验营销是这样定义的:体验营销是指企业以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。[5]它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联这五个方面重新设计、定义营销。也就是说,体验营销是企业在进行产品开发、推广的过程中所要贯穿的思维,目的是唤起消费者的某种记忆或者情景以达到情感共鸣,并塑造难忘的亲身体验。

    与传统营销相比,体验营销在以下几点得以创新: (1)营销观念的转变。传统营销以“顾客是理性消费者”为假设前提;而体验营销则认为消费者消费时是理性和感性兼具的。(2)营销重点的转移。传统营销一般只注重产品质量及服务水平;而体验营销则把重点放在给顾客提供的“体验”上。(3)体验营销是互动双赢的营销模式。

    传统营销是销售者把信息单向传递给消费者的过程,消费者只获得使用价值,企业获得利润;而体验营销则强调双向的、及时的信息沟通方式,顾客获得体验上的满足,企业通过满足顾客提升自身价值,最终实现企业与消费者的双赢。

    (二)实施体验营销的必要性

    菲利普·科特勒认为,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的潜在顾客组成。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的导向标。科特勒把消费者的行为分成三个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐想买的以及具有能力购买的商品;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是情的消费阶段,即注重购买商品的情感体验和人际沟通。[6]随着经济的飞速发展,消费者的消费观念和消费方式都在发生着深刻的变化。

    以前消费者在酒店消费主要是为了满足饮食、住宿等基本的要求,随着同质化竞争加剧,消费者更加注重质高价优,而进入体验经济时代,消费者进入科特勒所阐释的第三个消费阶段,即情的消费阶段。也就是说,人们在消费过程中已由最初的注重产品或服务带来的功能利益转变成更加注重在此过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。因此,酒店应根据消费者新的需求进行经营方式上的调整,不再只是提供产品和服务,而是提供最终的体验。

    而主题酒店最鲜明的特征就是文化性、差异性和体验性,它通过提供个性化服务使顾客获得体验,这本身就与体验营销不谋而合。因此,主题酒店应充分研究顾客的消费行为并关注顾客体验需求的满足,重新审视酒店的营销思路并从多方面完善和创新服务,开展体验营销,在更好地满足74业创造价值,提升品牌形象。

    三、主题酒店实施体验营销

    主题酒店的体验营销是一种系统的营销体系,需要在深刻了解和把握顾客需求的基础上,设计具有吸引力的酒店主题,提升酒店服务的体验价值,展示具有体验感的有形物,营造酒店和谐互动的氛围,重视服务产品的员工内化,关注顾客在入住酒店前、中、后的全部体验,让顾客感受酒店独特的文化和品牌,满足多元化需求并超越设想。

    (一)制定体验营销战略

    现代营销战略的核心是STP营销,即细分市场、选择目标市场和市场定位。由于消费者的个性和心理是影响其消费行为的关键性因素,而消费者的个性和心理又极具复杂性和多变性,因此较传统营销而言,做好STP决策对于开展体验营销更加重要。

    对于主题酒店而言,要在考虑地域、人口、风俗、政策等的前提下,结合自身资源优势和业务特点,以及消费者的心理因素和行为因素进行市场细分,并以此判断顾客的体验需求,进行市场定位。一般而言,主题酒店依附于所处地域环境的优势进行主题定义能增强自身竞争优势。例如,上海的一些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题,让顾客感受19世纪20年代大上海的生活气息。主题酒店在确定自己的客户群之后,要对顾客的体验过程进行深入研究。

    一般的体验过程包括心理体验、意向体验、行为体验、情感实现体验四部分。酒店可以通过对目标顾客进行问卷调查或顾客电话回访等方式获得顾客体验需求的变化趋向,从而有针对性地制定体验策略。

    体验创造的是一种难忘的经历,而主题酒店就要借助于自身的产品、服务、设施、人员等努力让顾客融入为之量身打造的体验过程中,创造出有价值的令顾客动情和难忘的顾客体验,只有这样,酒店才能真正吸引顾客,获得顾客的认可与青睐。

    (二)体验营销组合策略

    主题酒店的体验营销过程主要通过人员、体验环境、渠道等实现。

    1.人员方面。由于顾客接受体验的全过程离不开人员,人员理应成为体验营销组合必不可少的关键要素。如果把整个体验营销过程比作一场演出,那么酒店的全体人员扮演着其中演员的角色,要想吸引和打动观众即消费者,产生感情共鸣,演员必须具有很高的感染力,极好地突显出主题。由于体验式企业通过人员直接或间接提供给顾客视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉上的刺激,让顾客获得信息,得到体验满足,因此,沟通作为重要因素深入体验营销的全过程和各个方面。通过人员与顾客之间及时有效的沟通,可以挖掘出顾客潜在的心理需求,有针对性地进行体验设计,还可以站在顾客的角度及时地倾听,并迅速做出反应,改进酒店的产品和服务。主题酒店虽然可以借助于建筑、装饰、产品等表现自身主题取向,但与顾客的沟通更加重要。顾客在主题酒店消费是为了获得知识、增长见识、开阔视野,人员应通过与顾客加强沟通,支持顾客深入学习和研究本酒店的特质。这样既有利于顾客体验满足感的实现,也有利于酒店主题深入人心,获得成功。此外,人员的着装和服务方式也应与主题酒店的主题相吻合。例如,威尼斯酒店的员工就身着水城传统民族服装,让顾客有身临其境的感觉,使酒店主题更加形象生动。

    2.体验环境。体验营销的核心是从生活出发,塑造感官体验及思维认同,以此吸引顾客进行消费。主题酒店要充分利用体验环境形成差异化的竞争优势。主题酒店以特定的主题贯穿于服务的全过程,并在体验环境中注入了文化、历史、美学、自然、娱乐、时尚、民俗风情等元素与主题有机融合,激发顾客兴趣和情感,并主动参与互动,这不仅引起顾客的情感共鸣,满足顾客体验需求,同时也提升了产品的附加值。体验环境的主题和风格需要通过细节展现,细节彰显了专业化。通过细节的巧妙设计,可以激发顾客对主题的感觉,产生持久的记忆。主题酒店通过色彩、线条、形状、光线等的组合,以及装饰的审美处理,创造艺术化的审美空间,营造一种互动的、有情趣的、被理解和被尊重的氛围,[7]使顾客在审美主体的引导下,获得个性化审美需求的满足,提供给顾客一种独特难忘的消费体验。为了使顾客对酒店的主题和体验环境留下深刻的印象,并在顾客消费后能唤起持久的记忆,主题酒店可通过纪念品作为体75体验环境提供有形的解释。

    例如,有的酒店会将建筑模型作为纪念品赠送给顾客,不仅可作为精美的工艺品装饰,还能起到一定的宣传效果,加深记忆。

    3.渠道方面。扁平化的渠道结构是适应体验营销的渠道结构,这种销售渠道能较好地将体验提供给顾客,也有助于企业发现导致消费者情感变化的因素,把握消费者需求,与顾客建立长期关联。根据关系营销的理论,顾客满意和顾客忠诚之间存在着正相关的关系,但不一定是线性关系,只有当服务使顾客产生整体性满意时,才有助于顾客忠诚的形成。[8]因此,主题酒店可以针对不同顾客群体以不同的渠道提供体验。例如,对外地来的游客可以提供本地风景旅游指南,甚至自行配备导游和导购服务。对于经常有业务往来的顾客,可以办理VIP会员业务,配备管家进行贴身服务。此外,酒店业还应充分利用网络优势,网络空间天生就是一个提供体验的好地方,便于实施一对一营销,有条件的酒店可开发网络模拟体验功能,既达到推广、宣传效果,又可使顾客一目了然,根据自身偏好进行选择,产生住店前期体验,能有效吸引消费者眼球。通过多种渠道,顾客可以更加深入地了解酒店的主题,获得不同的体验过程,满足多变的体验需求。酒店也可以通过多种可直接了解顾客需求的扁平渠道,预测消费者需求的侧重点,有的放矢地提供体验。

    四、结论

    随着体验经济时代的到来,国内酒店业遇到了极大的挑战和机遇,主题酒店应在立足于自身所处地域文化优势的基础上把握住消费者需求转变的方向标,将酒店的产品和服务作为体验的载体通过体验营销提供给顾客,真正实现自身经营角色的创新,即成为体验的提供方。在体验营销的实施过程中,要重视体验营销战略的制定,并结合体验营销组合策略,在加强与顾客之间的沟通并借助于内外部环境及设施的细节化设计的同时,以不同的渠道将体验提供给顾客,将酒店的主题深入顾客心中,这样,酒店才能不断满足瞬息万变的市场需求,不断创新产品和服务,实现自身与顾客的双赢。