服务业是将社会化、国际化的研发、设计、制造、销售和服务整体条价值链上的各个环节连结起来的黏合剂，是推动社会经济发展的主要力量之一（郭重庆,2008）。在许多发达国家，服务业对GDP和就业的贡献都达到70%以上，其中美国、日本等发达国家逐渐形成以服务为主导的产业结构；发展中国家中，服务业对GDP和就业的贡献也在不断增加，并保持着良好的增长势头，中国、印度等发展中国家正在积极地向服务为主的产业结构转变。本文从服务的概念和特征入手，对服务价格的构成要素进行分析，比较了现有的服务定价方法的优缺点，并对不同细分市场的服务定价策略进行了研究。

    一、服务的概念及特征

    服务是用于出售或连同产品一起提供的活动、利益或满足感，是服务供应商与服务消费者之间的一种交互关系，并不会导致所有权的产生与转移。服务关系是服务提供者与客户之间某种期望的均衡状态。当双方的期望达到某种均衡时，服务关系将继续发展下去；当双方的期望值达不到均衡时，服务关系就会被破坏。与实体产品相比，服务作为一种特殊的商品，具有以下鲜明的特征：无形性、易逝性、生产与消费的不可分离性、顾客的参与性、需求的不稳定性、异质性、衡量服务产出的困难性、服务投入与产出的可变性等。服务的无形性与易逝性对服务需求的波动具有推波助澜的影响作用，而且服务内容和服务质量也受到企业自身能力的限制，使得服务价格成为一种重要的营销工具。对于服务型企业而言，服务价格不仅仅代表着顾客必须补偿的成本，同时也是传递服务质量、树立企业形象及服务品牌的重要手段，通过合理的服务价格可以将顾客需求向能够增加利润的服务时间或服务产品系列转移，提高企业的盈利能力。因此，服务定价的复杂性显而易见。

    二、服务价格的构成及影响因素

    服务定价的概念模型所示（图1），服务成本、竞争者价格和顾客的感知价值是服务定价的基础。服务价格需要覆盖服务成本，但不能超过顾客的感知价值，即顾客愿意为服务支付的最高金额，竞争者的价格则调节着服务价格在上限和下限之间波动。另外，企业目标、市场定位、服务的生命周期、替代品的价格、政府管制等多种因素都在压缩服务定价判断的空间，影响着服务价格的波动。

    三、服务定价方法的比较

    服务定价是服务型企业实现利润的核心和关键步骤，服务价格的制定受到企业目标、企业成本、市场需求、市场竞争、政府管制等多种因素的影响。服务价格不仅影响着顾客对服务产品内容和质量的感知，而且关系到顾客对企业的信任程度，进而影响顾客的购买决策，制约企业的竞争优势发挥和盈利水平。现有的服务定价理念和方法见表1所示，其中成本导向定价法是服务型企业最基本、最常用的定价方法，需求导向定价法是以顾客感知价值为核心的定价方法竞争导向定价法则是市场经济条件下的一般定价方法。成本导向定价法的优点是计算相对简单，但是由于服务成本、服务销量不易计算，服务人员的时间成本、单位服务价格难以确定，使得成本导向定价法在服务定价方面存在许多问题。另外，成本导向定价法容易忽视市场需求、市场竞争和价格水平的变化以及消费者的主观感受，从而造成服务价格与定价目标相脱节。

    需求导向定价法的优点是不与成本因素发生直接关系，考虑到顾客对价格的敏感性及顾客通过价格对服务质量的感知，服务价格随市场需求的变化而变化。但是，需求导向定价法需要计算顾客的感知价值、非货币成本和利益以及顾客的心理感受等，这些都很难量化。

    竞争导向定价法有利于服务型企业迅速占领市场，但容易忽视企业自身的成本和市场需求，从而影响企业的盈利水平。竞争导向定价法制定的服务价格很难反映服务质量的差异，对于一些专门服务或特殊服务的定价存在很大的限制，而且容易造成恶意的服务价格竞争，从而影响服务市场秩序。

    上述三种定价方法都各有特点和适用范围，但是没有考虑服务质量在服务定价中重要性。因此，需要针对不同需求的顾客群体，进行细分市场，探讨相应的服务定价策略。

    四、不同服务定价策略的选择

    通过广泛、细致、深入的市场调研，了解不同顾客群体的需求，从顾客对服务价格和服务质量的敏感程度，判定顾客对不同服务产品的认知价值，以满足客户需求为基础，实现企业战略目标为目的，制定相应服务的价格策略。

    首先，对顾客群体进行分类，进而研究不同顾客群体的服务定价策略。我们依据顾客对价格和质量的敏感程度将顾客群体划分为四类，如图2所示。以下是针对不同的顾客群体进行相应的服务定价策略研究。

    1.对服务价格敏感的顾客群体的服务定价策略。此类顾客群体一般对应着收入较低的消费群体，一般对服务的质量要求不是很高。在服务过程中，顾客将所付出的货币成本作为最重要的服务价值决定因素，因此，服务型企业制定服务价格时就要关注价格，尽可能的吸引消费者。主要的定价策略有：（1）折扣定价法。服务企业以打折或减价的方式向对价格敏感的顾客提供相应服务，例如商场的打折销售策略，网上商城的“全民疯抢”策略和免邮费策略等；（2）尾数定价法。服务价格制定过程中特意留有尾数的定价策略，使顾客自我感觉获得了较低的价格；（3）同步定价法。根据顾客需求的变化，提供相应的服务产品组合，使价格敏感的顾客感受到服务价格方面的优惠；（4）渗透定价法。新服务进入市场时所广泛采用的定价法，可以让顾客以低价格尝试和体验新服务，获得顾客的认可，从而尽可能的占领市场；（5）低价位策略。这种策略主要针对服务标准化的企业，企业通过降低服务成本，以低价格作为主要的竞争手段，该策略不能为客户提供差异化的服务产品，且无法适应市场变化进行非价格竞争。

    2.对服务价格和质量都敏感的顾客群体的服务定价策略。该类顾客群体收入稳定且具有追逐高质量消费的意愿，一般而言，都希望自己以尽可能低的价格获得高质量的服务。针对低收入顾客群体的定价策略在此顾客群体中也具有一定的适应性。针对此类顾客的特点，高质量的服务能够吸引此类顾客群体的消费意愿，服务型企业尽可能采用组合方式的定价策略，制定与服务质量相匹配的服务价格。（1）捆绑定价法。就是将多种服务产品进行组合销售，在顾客体验到某项服务的过程中，还可以以较低的价格体验其他服务作为其增值服务，例如各种会员卡的积分消费就是一种捆绑定价策略的应用；（2）互补定价策略，主要包括两步定价法、招揽定价法和牺牲定价法。该策略的主要思想是企业先向顾客提供一项低价格高质量的服务来吸引顾客消费，而后继续向顾客提供或展示其他的服务产品，从而赢得顾客的信任。（3）超值定价法。服务企业将不同的服务针对不同的细分顾客进行组合，采用1+1>2的服务组合定价策略，即分别购买每种服务的总价格要大于服务组合的价格。

    3.对服务价格和质量敏感程度低的顾客群体的服务定价策略。此类顾客群体可以分为低收入的顾客群体和高收入的顾客群体。对于低收入的顾客群体所要求的服务是基础的生活保障性服务，由于收入有限，服务种类也相对固定，服务型企业的关注程度相对较低，因此，低价位策略、尾数定价法、折扣定价法等针对低收入顾客群体的定价策略具有一定的适应性。对于高收入的顾客群体而言，这类顾客群体具有较强的猎奇心理，更加关注和愿意体验新的服务产品。因此，高价位定价策略、撇脂定价法可以应用于服务企业以高价推出某种新服务，来满足此类顾客求新心理。

    4.对服务质量敏感的顾客群体的服务定价策略。此类顾客多数是高收入的顾客，服务的体验过程是一种身份的象征或者是一种企业形象的代表。例如，某些企业规定员工出差时必须住四星级以上的酒店，此类服务的定价策略多用于一些奢侈消费品或服务。服务的内在价值是顾客希望从服务中得到的主要东西，因此，服务企业可以采用声望定价法进行服务定价，向顾客提供高质量、高档次的服务，通过高的服务价格来体现顾客的尊贵，满足顾客希望获得的某些特殊利益。另外，撇脂定价法也对此类顾客具有一定的适应性。

    综上所述，服务不仅仅本身可以单独作为商品，也可以作为许多实体商品的一部分，而且服务也是营销组合的重要因素。由于服务定价没有具体的指标和策略，单一的定价策略不能很好地适应市场变化，需要对多种服务定价策略进行组合以适应不同的顾客群体，这也是服务定价的难点所在。

    本文通过对服务概念和特征的研究，分析了服务价格的构成及影响因素，通过对比已有的服务定价方法，提出了相应的服务定价的方法和策略。事实上，由于顾客的参与性，服务定价过程中要以顾客满意为核心，为顾客提供高质量的服务及组合，根据服务型企业的具体情况和不同细分市场的顾客需求，制定符合服务企业目标和企业发展的服务价格策略或价格组合策略，达到企业与顾客双赢的局面。 图2依据顾客对价格和质量的关注程度划分市场