课程编码：S1202330
课程名称：服务营销学
课程英文名称： SERVICE MARKETING
总时数：30学时 讲课学时：26 案例讨论学时：4 学分：2.0
授课对象：市场营销专业
开课单位：管理学院工商管理系
先修课程：市场营销学、管理学、市场调查和预测等。
教材：《服务营销》 曹礼和主编 湖北人民出版社
参考书：（1）《服务营销管理》 王超主编 中国对外经济贸易出版社
（2）《营销管理》〔美国〕菲利普·科特勒 著 上海人民出版社
一、本科的教学目的、基本要求及其在教学计划中的地位
服务营销顺应了现代社会服务产业大发展的形势，是现代营销学的主要分支之一，是市场营销学科发展的主要领域。本课程是市场营销专业的专业课，通过本课程的学习，使学生了解、熟悉、掌握有关服务营销的基本概念、基本理论以及服务营销的策略、方法，树立起现代服务营销的意识，形成一定的分析、解决服务营销管理与实践中问题的能力。
二、本课程的主要内容、各章节内容及其及学时安排：
（一）服务业与服务市场（2学时）
1.服务的概念和分类
服务的定义/服务的分类
2.服务业
服务业的分类/概念框架/服务业的界限
3.服务市场与中国服务市场的开放。
（二）服务营销管理过程（2学时）
1.营销规划
2.营销策划与服务业
3.营销组合
营销组合的起源/营销组合在服务业所做的调整
（三）服务消费与服务的购买行为（2学时）
1.服务消费与购买心理
2.服务产品评价
3.服务购买及决策过程
购前阶段/消费阶段/购后评价阶段/消费者购买服务的决策模型
（四）服务市场细分与定位（2学时）
1.服务市场细分
界定相关市场/甄别细分市场的各种依据/选择细分市场的最佳依据/选择目标市场
2.服务市场定位
（五）服务产品策略（4学时）
1.服务产品概念
顾客利益/服务观念/基本服务组合/服务递送体系
2.服务产品的生命周期
服务产品生命周期的概念/产品生命周期的有关问题
3.服务产品的增长方向
服务业增长矩阵/对服务产品增长矩阵的批评
4.服务新产品的开发
新服务产品的失败/服务新产品的开发程序/新服务产品的开发范例/心腹物产品的外观特征
5.服务产品的淘汰
（六）服务品牌策略（2学时）
1.服务品牌策略
2.名称---服务品牌的核心
独特性/恰当性/可记性/灵活性
3.品牌效果
4.树立品牌的准则
（七）服务促销策略（2学时）
1.促销目标
2.服务促销与产品促销的差异
服务行业的特征造成的差异/服务本身造成的差异
3.改善服务促销的指导原则
广告/人员推销/公共关系/销售促进
（八）服务分销策略（2学时）
1.服务分销的方法
直销/经由中介机构销售
2.服务渠道的发展
独立服务渠道/结合型服务渠道
3.服务分销方法的创新
租赁服务的增长/特虚惊应的增长/综合服务的增长/准零售化
4.服务的位置决策
与位置无关上午服务业/集中的服务业
（九）有形展示策略（2学时）
1.有形展示的类型
物质环境/信息沟通
2.有形展示的作用
3.有形展示的管理
服务的有形化/使服务在心理上较容易把握
4.服务环境的设计
环境的特点/理想环境的创造/形象形成的种种影响
5.服务展示的执行
（十）建立顾客忠诚（2学时）
1.采取积极的行动
2.得到员工的理解与支持
3.吸引顾客的注意
4.员工培训
（十一）管理服务企业文化（2学时）
1.企业文化的概念
2.服务文化的重要性
3.服务文化的要求
4.服务文化的塑造与变革
（十二）完善服务制度（2学时）
1.强化服务组织
2.传播服务理念
案例讨论：4学时
考试权重：平时30%；期末70%
