一、             概述：

本课程是电子商务专业本科核心课程，总学时为48—52学时，其中理论教学环节为40学时，上网实习4学时，课程设计4-8学时，计3学分。本课程适合在第三学年第一学期安排，学习本课程前应该学习过市场营销、企业管理与电子商务概论三门先修课程。

二、             教学目的：

1、  扩展对现代营销学原理的理解，奠定学习、研究和从事网络营销的较为坚实的学科基础。

2、  从了解网络虚拟市场的特征和网络消费者行为出发，系统学习网络营销从计划制定到组织实施的相关理论和问题。

3、  通过对实际案例的分析研究，熟悉网络营销实战，为将来从事网络营销的运作和管理作准备。

三、             教学内容、重点和难点和具体要求（含课时分配）：

重点内容用*标注，*的数量表示相对重要性；难点部分用#标注，#的数量表示相对难度。

第一章 网络营销概述（4学时）

第一节 网络经济对传统市场营销理念的冲击

    观念不适应、理论不适应、新营销观念的基本内涵

第二节 网络营销产生的基础与发展

    观念基础、理论基础*** ###、现实基础、技术基础、网络营销的概念***

第三节 网络营销学的范围及其与相关学科的关系

网络营销范围的划分*、网络营销与电子商务、市场营销、电子政务的关系*

第四节网络营销的现状、问题和对策

   现状、国际性难题、制约因素、政策建议、模式及实现步骤、未来

第五节 网络营销的学习方法

该部分是以后各章的基础，要求了解当代社会经济发展的特点，熟悉网络营销的学科范围和基本框架体系，要求熟练掌握网络营销的概念，重点掌握网络营销的理论基础。

第二章 网络营销环境（4学时）
第一节  宏观环境

        政治和法律、经济、科技（网络应用环境）、社会文化、自然环境

第二节 微观环境**

        行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众

    第三节 内部环境

        信息化程度、人力资源状况

要求掌握分析网络营销宏观和微观环境的基本方法，对当前我国开展网络营销的环境有所了解。

第三章  网络消费者的购买行为分析（4学时）

第一节 互联网对消费者的影响

        角色的转变、互联网导致传统营销组合的改变##

第 二 节 网络消费者的分析

        总体特征、类型、购买动机、需求动机、心理动机、需求的特点

第三节 影响网络消费者购买的主要因素

      价格、特性、购买的时间、挑选范围、新颖性、便捷性 、可靠性

第四节 网络消费者的购买决策过程

       唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价

第五节   网络集团客户购买行为分析#

特点、模式、程序

要求掌握消费者和企业客户网上购买行为的基本特点，重点掌握互联网对传统营销组合4要素的影响。

第四章 网络营销决策支持系统（6学时）
第一节  网络营销决策支持系统概述 

        概念、构成、特点；信息质量的评价**

第二节 内部记录系统

内部记录系统的概念、作用及实现

第三节 间接网络市场调研

搜索引擎的分类及特点***、使用搜索引擎的策略***、隐形网络的概念、特点及其利用*

第四节 网络市场调研

    网络市场调研与传统调研优缺点的比较；网络市场调研的类型及其误差分析**##

本单元安排上网练习2学时，主要任务是熟悉搜索引擎的使用方法和技巧，了解隐形网络的范围和应用。

要求了解网络营销决策支持系统的概念和组成、熟悉搜索引擎的分类和使用方法、熟练掌握常见搜索引擎的使用方法和技巧、掌握网络市场调研的基本方法和误差分析方法

第五章 网络营销中的市场分析（3学时）

第一节 网络市场细分*

作用、前提、原则、方法#、标准

第二节 网络目标市场的选择

细分市场的评估*、范围策略、进入策略、影响因素

第三节 网络市场定位

依据、策略、选择和执行

了解对网络市场进行细分的方法、掌握选择目标市场的依据并能够进行市场定位

第六章 无网站的网络营销（6学时）

第一节 概述

无网站网络营销的概念、类型和特点

第二节 电子邮件营销***

简单的电子邮件营销、电子杂志营销、电子邮件营销的策略**

第三节 虚拟社区营销*

虚拟社区的概念、类型和作用；发展虚拟社区常见的问题及对策

    第四节  无网站网络营销的一个案例

了解电子邮件营销和虚拟社区营销的基本概念和方法、熟悉无网站网络营销中的常见问题和解决问题的基本思路

第七章      基于网站的网络营销 （6学时）***

第一节 概述

        WEB网站的概念、分类和功能

    第二节 网站的策划、建设和维护**

网站建设的步骤、网站策划的利益相关者分析***、域名选择的策略、服务器的策略、网站建设团队的组建、网站的调试和发布、网站的日常维护

第三节 网站推广的策略***

        搜索引擎营销**##、其他网站推广策略

第四节 利用WEB网站销售

产品选择、价格策略**、渠道冲突及其规避*#、成功要诀

    第五节 基于网站的营销与其他营销方式的整合

        与传统营销的整合、与无网站网络营销的整合、STAPLES的案例

本单元安排上网练习2学时，主要任务是访问标杆网站增进对网络营销最佳实践的了解，熟悉搜索引擎营销的基本过程。

了解万维网站的基本概念、类型和功能，熟悉网站建设各基本环节，重点掌握网站推广的方法和利用网站开展销售的策略

 第八章   网络广告和网上公共关系（3学时）

第一节 网络广告概述

        历史发展和现状、类型##、特点、功能、常见术语、计费方式##

第二节 旗帜广告

        旗帜广告的标准、优缺点、功能

    第三节 联属网络营销

        概念、优点、问题及其对策#

    第四节 网络赞助广告

        概念、优点、问题和对策

    第五节 网络公共关系

了解网络广告的发展历史、熟悉基本的网络广告类型、掌握网络广告的基本策略。

第九章   网络营销伦理（3学时）
第一节 概述

    网络营销伦理的概念、意义、主要范畴**及其与网络伦理、营销伦理的区别和联系

第二节 网络营销伦理策略

网络营销伦理的定位**## 网络营销策略的制定和实施

第三节 亚马逊差别定价的案例分析

了解网络营销伦理的基本范畴，熟悉不道德网络营销的常见案例，掌握应用网络营销策略获取市场优势的方法

第十章  网络营销的管理与控制（3学时）
第一节  网络营销业绩评估#

        评估内容和方法、反馈与控制

第二节  网络营销目标管理*

        要求、步骤、应注意的具体问题

 熟悉网络营销管理的基本过程，了解可以用于网络营销管理的常见软件工具，重点掌握网络营销业绩评估的原则及利用该数据进行目标管理的方法。

四、             教材和参考书

教材选用冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，北京，2002年。

主要参考书为：

[1]      [美]布雷德·艾伦·克兰多著，战略化的电子营销：管理电子商务。机械工业出版社，北京，2001。

[2]      [美]菲利普·科特勒，营销管理（新千年版·第十版），中国人民大学出版社，北京：2001。

[3]      J Reedy, S Schullo, K Zimmerman, Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process. The Dryden Press, Orlando, 2000.

五、             教学的环节

1、  对课程内容的讲解，包括教材内容和补充内容。

2、  有指导的上网实习。

3、  布置答案开放的作业并在课堂上点评。

4、  指导学生阅读参考书和上网，培养学生自学的习惯，获得有关网络营销更全面的知识。

5、  辅导学生参与相关的课外活动。

六、             考查

1、  依据学生参与各教学环节的表现，记录平时成绩，占学科成绩的40%。

2、  期终实行闭卷笔试，成绩占总成绩的60%。