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一、课程的性质和目的:
本课程是为管理类专业本科,工商管理、市场营销专业开设的必选课程,作为市场营销专业的专业课程之一,通过学习使学生对广告学的基本内容及企业广告活动有一定的了解。本课程的教学目的在于能过教与学,对广告的基本理论、广告的发展历史。
广告策划、广告动作程序、广告策略及广告管理等相关知识能有所了解,掌握广告策略的应用及广告策划书的编制的实际操作能力,培养学生利用所学基本知识运用于实际解决问题的能力。
二、课程教学内容:
第一章 绪论(4学时)
第一节 广告的涵义及广告的作用
了解广告的涵义,广告的基本属性,广告学的性质和研究对象,理解广告活动对经济、社会企业的功能作用。
主要内容:广告的定义及特征、广告定义众说纷纭、特征;现代广告表现出来的特点;广告学的性质及研究对象;广告的作用。
第二节 广告要素
理解广告的构成七个要素
主要内容:广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信用、广告受众、广告效果七项基本构成要素的内容。
教学的基本要求:主要内容以课堂讲授为主,教学中对广告要素构成的理解以案例为主让学生了解。
第三节 广告的类型
广告按不同的角度、标准可以划分为许多不同的类型、掌握广告按不同标准划分的几种具体类型,类型划分的意义作用。
主要内容:
一、广告分类标准
1、按广告的性质划分:分为商业广告、文化广告、社会广告、政府广告等。
2、按广告内容来划分:分为商品广告、劳务广告、企业广告、公益广告、来华广告、出口广告。
3、按广告主(对象)分类
4、按地理位置划分
5、按广告表现形式分(诉求形式划分)
6、按广告的目的划分
7、按广告媒体分
二、几种主要广告评述
1、产品广告、遵循原则
2、企业广告
3、公益广告、内容方面
教学方式:以讲授为主、结合案例使学生清楚分类的标准及意义。
第二章 广告的历史沿革(1学时)
主要内容介绍广告的起源及中国广告的历史与广告的发展。
自学:国外广告的发展历史
第三章 广告的媒体 4学时
主要内容:了解广告媒体的分类;了解各种广告媒体,其中以四大传播媒体的特点、其优劣势,掌握对广告媒体的评价与选择;媒体的组合策略相关内容。
第一节 广告媒体的分类
按不同的标准划分媒体的类型
第二节 四大传播媒体
主要介绍报纸、杂志、广播、电视广告媒体的概述、特点及媒体运用策略。
第三节 其他媒体
其他常用广告媒体如:焦点广告、户外广告、直邮与直销广告,礼品、包装广告等的特点及发展应用状况。
本节以自学为主
第四节 广告媒体的选择与组合
掌握广告媒体的评价指标;媒体的选择及媒体选择的主要影响因素;媒体的组合策略及媒体的分配。
教学方式:结合相关影音资料了解《中央电视台广告经营策略与传播效果分析》
作业:各种媒体广告找出一例广告进行评析此媒体广告特点。
第四章 广告前期运作程序 4学时
了解广告活动的运作程序,掌握广告定位,广告战略及广告计划的制定;广告费用的预算方法,理解广告调查及广告费用预算在广告活动中的作用意义。
第一节 广告调查
主要内容:介绍广告调查的作用及意义,了解广告调查内容,掌握广告调查的调查方法。
教学方式:结合案例说明广告调查的意义及方法。
第二节 广告定位
介绍广告定位理论的产生,掌握广告定位的方法结合案例分析广告定位的意义及定位的方法。
第三节 广告的战略计划制定
一、广告战略的类型及广告战略的内容。
二、广告计划的制定。
三、广告计划书。
案例二:《day and night漱口水行销及广告计划书》
第四节 广告费用预算
主要内容:了解广告预算的意义,预算的内容,理解影响广告预算的因素,掌握广告费用预算方法。
教学方式:以课堂讲授为主
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