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南开大学商学院《市场营销》教学大纲
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本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。
课程名称：市场营销学（Marketing）
课程组长：吴晓云教授
课程性质：工商管理方向必修课
授课对象：工商管理方向本科生
授课工具：多媒体
一、教学目的：
本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。
二、授课形式及考核方式
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:
1. 课堂讲授：生动地向学生传授基础知识。
2. 课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。（占平时成绩的20%）
3. 课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。（占平时成绩的30%）
4. 案例分析：提供经典案例，学生分组讨论并上交报告。（占平时成绩的50%）
5．结课成绩=平时成绩*40%+期末考试成绩*60%
三、课程内容和学时安排：
本课程共48个学时。各章节大纲及具体学时安排如下：
第一章 市场营销管理导论（2学时）
本章主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场营销学的最新发展等一系列市场营销管理的基本理论。
l 市场营销的核心概念
² 需求、欲望和需求
² 产品
² 效用、费用和满足
² 交换、交易和关系
² 市场营销和市场营销者
² 市场营销职能
l 市场营销学的性质
² 市场营销是一门关于企业微观市场营销管理的学科
² 市场营销是一门关于企业整体市场营销管理的学科
l 市场营销管理科学的研究对象
² 顾客的需求和欲望
² 如何提供满足顾客需求的产品和劳务
l 市场营销管理学研究的主要内容
² 市场营销管理的基本理论
² 企业的战略计划过程
² 企业竞争地位与营销战略的关系
² 市场营销管理过程
² 市场营销管理理论的扩展与延伸
l 市场营销学的研究方法
² 管理研究法
² 系统研究法
² 社会研究法
l 市场营销学的发展
² 初创阶段
² 应用阶段
² 繁荣发展阶段
² 创新发展阶段
l 市场营销观念
² 生产观念
² 推销观念
² 市场营销观念
² 社会营销观念
² 大市场营销观念
² 全球营销观念
第二章 顾客价值与顾客满意（2学时）
本章重点研究如何将理解顾客期望作为出发点，给顾客以最大的价值享受，从而赢得顾客满意，在对有关概念进行充分研究和界定后，围绕顾客价值和顾客满意进行了比较深入的讨论。
l 顾客期望和顾客满意
² 顾客期望(Customer Expectations)
² 顾客满意
Ø 顾客满意的定义
Ø “期望满足理论”
l 顾客价值与让渡价值
² 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义
Ø 总顾客价值
Ø 总顾客成本
l 顾客价值的让渡
² 价值链
Ø 价值链(Value Chain)的概念及活动分类
² 价值让渡系统
l 顾客盈利率分析
² 从顾客价值度量顾客满意
² 顾客盈利率分析
Ø 帕雷托原则——“二八定律”
Ø “二八三定律”
Ø 顾客的盈利率定义
² 顾客盈利率分析方法
Ø 顾客/产品盈利率分析
Ø 计算机管理信息系统
l 全面质量管理
² 质量
Ø 质量的定义
Ø 质量的本质
Ø 质量的分类
² 全面质量管理
Ø “全面”的定义
Ø 全面质量管理的定义
Ø 实施全面质量管理时应注意的事项
第三章 营销战略规划过程（3学时）
本章重点研究企业战略规划的概念、意义，探讨不同特色的战略规划，并且对企业的战略规划过程进行了深入研究，其中涉及到企业任务、企业目标、业务投资组合分析以及公司的增长战略等内容。
l 企业战略的概念和意义
² 企业战略形成的概念框架
² 企业战略的意义
l 企业与环境的互适性
² 7－S构架图
² 环境扫描
Ø 环境威胁
Ø 环境机会
l 企业的战略规划过程
² 企业任务
² 企业目标
² 业务投资组合计划
Ø 确定战略业务单位
Ø 制定资金分配决策
波士顿咨询集团法 通用电器公司法
Ø 业务投资组合分析
l 公司的增长战略
² 密集化增长战略
² 一体化增长战略
² 多角化增长战略
第四章 竞争地位与营销战略（3学时）
本章主要阐述市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者这四种处于不同竞争地位的企业在选择和决策市场营销战略时面临的主要问题以及相应的解决方法。
l 市场领先者及其营销战略
² 扩大总市场
Ø 发掘新用户
Ø 开发产品新用途
Ø 增加用户使用量
² 保持现有市场份额
Ø 阵地防御
Ø 侧翼防御
Ø 先发制人防御
Ø 反攻防御
Ø 运动防御
Ø 收缩防御
² 提高市场占有率
市场份额与盈利率之间的关系
l 市场挑战者及其营销战略
² 确定战略目标和竞争对手
Ø 进攻市场领先者
Ø 攻击实力相当的企业
Ø 攻击实力较强的企业
² 选择进攻战略
Ø 正面进攻
Ø 侧翼进攻
Ø 包围进攻
Ø 绕道进攻
Ø 游击进攻
l 市场追随者及其营销战略
² 紧密跟随
² 保持距离的跟随
² 有选择的跟随
l 市场补缺者及其营销战略
² 找准理想的市场空缺
² 补缺战略选择
案例讨论1：北京全聚德发展案例（4学时）
第五章 企业市场营销管理过程（3学时）
本章主要研究企业的市场营销管理过程，包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合和管理市场营销活动等一系列紧密联系的内容。
l 分析市场机会
² 市场机会的含义
² 识别市场机会
² 评估市场机会
l 选择目标市场
² 预测需求量
² 市场细分化
² 市场目标化
² 市场定位
l 确定市场营销组合
² 营销组合4Ps
Ø 产品
Ø 价格
Ø 渠道
Ø 促销
² 营销组合的特点
Ø 市场营销组合是一个变量组合
Ø 市场营销组合由许多层次组成
Ø 市场营销组合的整体协同作用
Ø 市场营销组合必须具有充分的应变能力
l 管理市场营销活动
² 市场营销管理信息系统
² 市场营销计划系统
² 市场营销组织系统
² 市场营销控制系统
第六章 市场营销环境（3学时）
本章重点研究影响市场营销宏观环境和微观环境的主要因素，并分别研究各种环境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响，同时探讨企业应付环境机会与威胁的相应对策。
l 市场营销环境的概念及特征
² 市场营销环境的概念
² 市场营销环境的特征
Ø 客观性
Ø 多变性
Ø 相关性
Ø 可利用性
l 市场营销的微观环境
² 企业
² 供应商
² 营销中介
² 顾客竞争
² 社会公众
l 市场营销的宏观环境
人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境
l 企业对营销环境的评价及对策
² 对环境机会和威胁的评价
² 面临环境机会的对策
及时利用、适时利用、果断放弃
² 应付环境威胁的对策
转移策略、减轻策略、对抗策略
第七章 购买者行为分析（2学时）
本章主要研究消费者购买行为模式及其影响因素，分析消费者的购买决策过程，同时对以生产者和中间商为代表的组织市场购买行为也进行了深入考察。
l 消费者购买行为模式
l 影响消费者购买行为的主要因素
l 消费者购买决策过程
² 参与购买决策的各类角色
Ø 发起者
Ø 影响者
Ø 决策者
Ø 购买者
Ø 使用者
² 消费者购买行为的类型
Ø 复杂型购买行为：
Ø 和谐型购买行为：
Ø 习惯型购买行为：
Ø 多变型购买行为：
² 消费者购买决策过程
Ø 引起需要
Ø 搜集信息
Ø 评估选择
Ø 购买决策
Ø 购后评价
l 生产者市场及其购买行为
² 生产者市场的一般概念
² 生产者市场的主要特点
² 产业购买者业务的主要类型
² 产业购买采购决策的参与者
使用者、影响者、采购者、决策者、控制者
² 影响产业购买者采购决策的主要因素
Ø 环境因素
Ø 组织因素
Ø 人际因素
Ø 个人因素
² 产业购买者的购买决策过程
l 中间商市场及其购买行为
² 中间商市场的概念
² 中间商采购业务的类型
² 中间商的主要采购决策
² 中间商的采购决策过程
第八章 营销信息系统与营销调研预测（2学时）
本章首先对营销信息系统进行全面介绍，继而对与营销信息系统密切相关的营销调研和预测活动进行了较为系统的分析和研究。
l 营销信息系统
² 市场信息的含义及重要性
² 营销信息系统
Ø 内部报告系统
Ø 营销情报系统
Ø 营销研究系统
Ø 营销分析系统
l 营销调研过程
² 企业调研的主要内容
消费者 市场 产品 价格 渠道 广告促销 竞争情况 政治文化环境
² 市场营销调研的程序
Ø 确定问题和调研目标
Ø 拟定市场研究方案和工作计划
Ø 市场调研资料的收集
Ø 市场调研资料的整理分析和撰写调研报告
² 市场营销调研的方法
Ø 文案调研法
Ø 询问调研法
Ø 观察调研法
Ø 实验调研法
² 市场营销调研的准备
Ø 抽样调查的方式
Ø 抽样误差的预见
Ø 问卷的设计原则及类型
l 市场营销预测
² 市场营销预测的概念
² 营销预测应遵循的原则
² 营销预测的类型和程序
² 营销预测的方法
Ø 市场营销定性预测法
Ø 市场营销定量预测法
第九章 市场细分化、目标化与定位（3学时）
本章主要讨论企业计划、实施市场营销战略的管理过程，重点研究市场细分的方法、选择目标市场的方法和制定市场定位战略等内容。
l 市场细分
² 市场细分的概念、理论发展及其作用
² 市场细分的方法和模式
Ø 市场细分的方法
Ø 市场细分的模式
同质偏好 分散偏好 集群偏好
² 市场细分的标准和原则
Ø 市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素
Ø 产业市场细分的依据
Ø 市场细分的原则
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
l 选择目标市场及相应战略
² 评价细分市场
² 目标市场的选择
Ø 市场集中化
Ø 产品专业化
Ø 市场专业化
Ø 选择性专业化
Ø 市场全面化
² 目标市场战略
Ø 无差异性战略
Ø 差异性战略
Ø 集中性战略
² 选择目标市场战略的条件及注意问题
Ø 选择目标市场的条件
Ø 选择目标市场注意的问题
l 市场定位
² 市场定位的概念
² 市场定位的方式
Ø 避强定位
Ø 迎头定位
Ø 重新定位
² 市场定位的步骤
Ø 识别潜在竞争优势
Ø 企业核心优势定位
Ø 选择定发挥核心优势的战略
² 市场定位战略
Ø 产品差别化战略
Ø 服务差别化战略
Ø 人员差别化战略
Ø 形象差别化战略
l 市场发展战略
² 密集型发展战略
Ø 市场渗透战略
Ø 市场开发战略
Ø 产品开发战略
Ø 多样化战略
² 一体化发展战略
Ø 后向一体化
Ø 前向一体化
Ø 水平一体化
² 多样化发展战略
Ø 同心多样化
Ø 水平多样化
Ø 综合多样化
案例讨论2：帕米亚香烟－RJR公司的诱惑（4学时）
第十章 产品策略（3学时）
本章重点研究的产品策略相关问题主要有：产品整体概念；产品组合决策；产品市场生命周期；新产品开发与管理等问题。
l 产品整体概念
² 产品概念的五个层次
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
² 产品分类
l 产品组合
² 产品组合、产品线、产品项目
² 产品组合的宽度、长度、深度及相关性
² 优化产品组合的分析
² 产品组合决策
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸
l 产品生命周期理论
² 概念及产品生命周期阶段
² 产品生命周期的其他形式
l 产品生命周期各阶段的特点及营销策略
² 引入阶段的市场特征与营销策略
² 生长阶段的市场特征与营销策略
² 成熟阶段的市场特征与营销策略
² 衰退阶段的市场特征与营销策略
l 新产品开发
² 新产品的概念及类型
² 新产品开发的组织形式
² 新产品开发的程序
新产品构思 筛选 概念形成和测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业投放
l 新产品的市场扩散特点
² 新产品特征与市场扩散
² 购买行为与市场扩散
第十一章 价格策略（2学时）
本章将分析影响企业定价的主要因素，介绍企业的定价程序，研究定价的方法和技巧，并探讨企业价格调整及应付竞争者调价的对策。
l 影响企业定价的主要因素
² 定价目标
² 营销组合策略
² 产品成本
² 市场和需求的性质
² 竞争因素
² 其他环境因素
l 定价程序
² 选择定价目标
² 测定需求
² 估计成本
² 分析竞争者价格与货色
² 选择定价方法
² 确定最终售价
l 定价的方法
² 成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 目标贡献定价法
² 需求导向定价法
理解价值定价法 需求差异定价法
² 竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
第十二章 销售渠道策略（2学时）
本章主要讨论企业销售渠道的类型、动态、影响渠道决策的主要因素、渠道设计、渠道管理以及批发商和零售商的性质等等相关内容。
密集型分销策略 独家型分销策略 选择型经销策略
² 规定渠道成员的权利与义务
l 渠道管理策略
² 选择渠道成员
² 激励渠道成员
² 评价渠道成员
l 零售商的性质与形式
百货商店 超级市场 超级商店和巨型超级市场 邮购商店 专业商店 折扣商店 购物中心 连锁商店
l 供应商的性质与类型
买卖批发商 经纪人和代理商 制造商的销售分支机构 其他批发商
第十三章 促销策略（2学时）
本章主要研究市场营销的促销组合策略，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式进行了详细讨论。
案例讨论3：美国易捕公司—捕鼠器行业的重要角色（4学时）
第十四章 市场营销计划组织与实施 （2学时）
本章主要讨论制定和有效实施贯彻营销计划，研究影响组织结构的若干基本要素，以及如何设计有利于营销战略实施的恰当的组织结构和形式。
Ø 第一阶段——简单销售部门
Ø 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门
Ø 第三阶段——独立的市场营销部门
Ø 第四阶段——现代营销部门
Ø 第五阶段——现代市场营销企业
第十五章 市场营销控制 (2学时)
本章主要研究营销控制的基本概念，一般营销控制的主要步骤以及营销控制的类型等问题，重点探讨如何针对企业的战略计划提高企业营销控制的效能。
