日志
黄河科技学院市场营销课程教学大纲
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市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。是工商管理、市场营销本科专业的专业基础课。通过市场营销学教学使管理类本科专业学生基本掌握市场营销学的基本理论、基本内容和基本技能，增强学生的工作能力和创新能力，提高学生的综合素质。
<前 言>
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。是工商管理、市场营销本科专业的专业基础课。通过市场营销学教学使管理类本科专业学生基本掌握市场营销学的基本理论、基本内容和基本技能，增强学生的工作能力和创新能力，提高学生的综合素质。
<教学内容>
（一）市场营销导论
1.1市场营销学产生的理论背景
1.1.1产生的背景。
1.1.2产生的原因。
1.1.3市场营销学派大致分为：
1.1.1产生的背景。
1.1.2产生的原因。
1.1.3市场营销学派大致分为：
1.2市场营销理论的发展
1.2.1美国市场营销理论发展历经：形成期、发展期、繁荣期。
1.2.2在中国传播历经：引进期、传播期、应用期、发展期。
1.2.1美国市场营销理论发展历经：形成期、发展期、繁荣期。
1.2.2在中国传播历经：引进期、传播期、应用期、发展期。
1.3市场
1.3.1市场的概念。
1.3.2市场的类型。
1.3.1市场的概念。
1.3.2市场的类型。
1.4市场营销
1.4.1营销的含义。
1.4.2营销的范围。
1.4.3营销新概念。
1.4.1营销的含义。
1.4.2营销的范围。
1.4.3营销新概念。
基本要求：了解市场营销学产生和发展，理解市场的概念和类型，深入理解和掌握营销者所要研究的市场、市场营销，了解营销新概念。
（二）市场营销管理
2.1市场营销管理
2.1.1市场营销的相关概念。
2.1.2市场营销管理。
2.1.1市场营销的相关概念。
2.1.2市场营销管理。
2.2市场营销观念的发展
2.2.1市场营销：是通过市场交易满足现实或潜在的需要的综合性营销活动过程。
2.2.2市场营销观念：是企业进行营销活动的基本指导思想，随着商品经济的发展不断演变。
2.2.3企业市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销理论、绿色市场营销等。
2.2.1市场营销：是通过市场交易满足现实或潜在的需要的综合性营销活动过程。
2.2.2市场营销观念：是企业进行营销活动的基本指导思想，随着商品经济的发展不断演变。
2.2.3企业市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销理论、绿色市场营销等。
2.2.4市场营销管理理论的新发展：整体市场营销、顾客让度价值、新营销导向、关系市场营销、网络营销等。
基本要求：了解营销管理的本质是需求管理，理解营销观念的发展，深入理解和掌握营销新观念及其运用
（三）市场营销环境
3.1市场营销微观环境
3.1.1微观环境：是指对企业营销活动直接相关的各种环境要素构成。包括资源供给者、营销中介、竞争者、行业顾客等等。
3.1.2微观环境的构成：企业市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。
3.1.3竞争者分析。
3.1.1微观环境：是指对企业营销活动直接相关的各种环境要素构成。包括资源供给者、营销中介、竞争者、行业顾客等等。
3.1.2微观环境的构成：企业市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。
3.1.3竞争者分析。
3.2市场营销的宏观环境
3.2.1宏观环境：是指那些给企业做出市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3.2.2消费者收入包括：消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
3.2.1宏观环境：是指那些给企业做出市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3.2.2消费者收入包括：消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
可分为：可支配收入和可随意支配收入。
3.2.3恩格尔定律、影响家庭支出模式的因素以及消费者储蓄和信贷情况的变化等。
3.3市场营销的环境分析与企业对策
3.3.1企业市场营销系统的构成要素：环境、企业与竞争对手的竞争策略、主要影响决策、主要营销渠道、购买行为模式、行业的销售情况与成本。
3.3.2威胁与机会图：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。
3.3.3企业的对策：反抗、减轻、转移。
3.3.1企业市场营销系统的构成要素：环境、企业与竞争对手的竞争策略、主要影响决策、主要营销渠道、购买行为模式、行业的销售情况与成本。
3.3.2威胁与机会图：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。
3.3.3企业的对策：反抗、减轻、转移。
基本要求：了解影响企业营销的环境因素，理解环境发展变化对企业的影响，深入理解和掌握对营销环境的分析和对策。
（四）消费者市场
4.1消费者行为研究
4.1.1消费者市场的重要性：生产消费与个人消费，最终消费者市场的重要性在于它与人民生活关系密切，产业市场归根到底还是为消费者市场而存在；它是实现利润的最终环节，影响社会经济发展的方向。
4.1.2消费者的购买动机。
4.1.1消费者市场的重要性：生产消费与个人消费，最终消费者市场的重要性在于它与人民生活关系密切，产业市场归根到底还是为消费者市场而存在；它是实现利润的最终环节，影响社会经济发展的方向。
4.1.2消费者的购买动机。
4.2.消费者购买行为
4.2.1消费者购买行为模式。
4.2.2消费者购买行为类型。
4.2.1消费者购买行为模式。
4.2.2消费者购买行为类型。
4.3消费者购买决策
4.3.1消费者购买决策过程。
4.3.2消费者购买决策过程的参与者。
4.3.1消费者购买决策过程。
4.3.2消费者购买决策过程的参与者。
基本要求：了解消费者市场的特点，理解消费者的购买动机和购买行为，深入理解和掌握消费者购买决策过程和参与者。
（五）组织市场
5.1组织市场的概念和类型
5.1.1组织市场的含义和类型。
5.1.2组织市场的特点。
5.1.1组织市场的含义和类型。
5.1.2组织市场的特点。
5.2生产者市场
5.2.1生产者市场的购买类型。
5.2.2系统购买与销售。
5.2.3生产者市场购买决策过程。
5.2.1生产者市场的购买类型。
5.2.2系统购买与销售。
5.2.3生产者市场购买决策过程。
5.3中间商市场
5.3.1中间商经营时产品组合策略。
5.3.2采购者个人的购买风格。
5.3.1中间商经营时产品组合策略。
5.3.2采购者个人的购买风格。
5.4非营利组织市场和政府市场
5.4.1非营利组织的购买特点和方式。
5.4.2政府市场及购买行为。
5.4.1非营利组织的购买特点和方式。
5.4.2政府市场及购买行为。
基本要求：了解组织市场的类型和特点，理解组织市场的购买动机和购买行为，深入理解和掌握组织市场的购买决策和参与者。
（六）市场细分化与目标市场策略
6.1市场细分化
6.1.1市场细分的背景。
6.1.2市场细分化。
6.1.3如何理解市场细分化？
6.1.4市场细分的作用及意义。
6.1.5市场细分的基本要求
6.1.6市场细分的步骤。
6.1.7市场细分的依据。
6.1.1市场细分的背景。
6.1.2市场细分化。
6.1.3如何理解市场细分化？
6.1.4市场细分的作用及意义。
6.1.5市场细分的基本要求
6.1.6市场细分的步骤。
6.1.7市场细分的依据。
6.2目标市场策略
6.2.1 目标市场。
6.2.2目标市场应具备条件。
6.2.3目标市场选择 。
6.2.4选择目标市场的意义。
6.2.5选择目标市场策略。
6.2.6市场定位。
6.2.1 目标市场。
6.2.2目标市场应具备条件。
6.2.3目标市场选择 。
6.2.4选择目标市场的意义。
6.2.5选择目标市场策略。
6.2.6市场定位。
基本要求：了解市场细分、目标市场和市场定位的概念，理解市场细分、目标市场和市场定位的作用和意义，深入理解和掌握市场细分的依据和目标市场、市场定位策略。
（七）竞争性市场营销战略
7.1市场竞争
7.1.1市场竞争的含义。
7.1.2竞争环境分析。
7.1.3行业竞争形势结构。
7.1.1市场竞争的含义。
7.1.2竞争环境分析。
7.1.3行业竞争形势结构。
7.2企业竞争
7.2.1介定企业的竞争者。
7.2.2竞争对手分析。
7.2.3企业市场竞争的内容。
7.2.1介定企业的竞争者。
7.2.2竞争对手分析。
7.2.3企业市场竞争的内容。
7.3市场领导者战略
7.3.1扩大总需求。
7.3.2保护市场份额。
7.3.3扩大市场份额。
7.3.1扩大总需求。
7.3.2保护市场份额。
7.3.3扩大市场份额。
7.4市场挑战者战略
7.4.1确定战略目标与竞争对手。
7.4.2选择挑战战略。
7.4.1确定战略目标与竞争对手。
7.4.2选择挑战战略。
7.5市场追随者与市场利基者战略
7.5.1市场追随者战略
7.5.2市场利基者战略
7.5.1市场追随者战略
7.5.2市场利基者战略
基本要求：了解市场竞争、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者等基本概念，理解市场环境分析和行业竞争形势的重要性和方法，深入理解和掌握市场竞争战略。
（八）产品策略
8.1整体产品的概念、分类及产品组合策略
8.1.1产品的概念
8.1.2产品组合及相关概念
8.1.3扩充与缩减产品组合的优点和缺点，最佳产品组合方式。
8.1.1产品的概念
8.1.2产品组合及相关概念
8.1.3扩充与缩减产品组合的优点和缺点，最佳产品组合方式。
8.2产品市场生命周期及策略
8.2.1产品生命周期的概念
8.2.2产品生命周期各阶段的市场策略
8.2.1产品生命周期的概念
8.2.2产品生命周期各阶段的市场策略
8.3新产品开发策略
8.3.1市场营销的概念及分类
8.3.2开发新产品的意义
8.3.3开发新产品应把握几项基本原则
8.3.4国内外市场新产品的发展趋势
8.3.5企业开发新产品方式
8.3.6开发新产品大体要经过以下几个阶段
8.3.1市场营销的概念及分类
8.3.2开发新产品的意义
8.3.3开发新产品应把握几项基本原则
8.3.4国内外市场新产品的发展趋势
8.3.5企业开发新产品方式
8.3.6开发新产品大体要经过以下几个阶段
基本要求：了解产品、产品生命周期、新产品、包装和品牌的概念，理解研究产品生命周期、新产品开发的意义、深入理解和掌握产品生命周期各阶段的市场策略、新产品开发策略。
（九）品牌与包装策略
9.1品牌策略
9.1.1品牌的含义和内容。
9.1.2防御性商标注册
9.1.3品牌策略
9.1.1品牌的含义和内容。
9.1.2防御性商标注册
9.1.3品牌策略
9.2包装策略
9.2.1包装的概念和作用
9.2.2包装策略
9.2.1包装的概念和作用
9.2.2包装策略
基本要求：了解品牌、包装的概念，理解品牌和包装的作用，深入理解和掌握品牌策略和包装策略。
（十）定价策略
10.1产品价格的形成
10.1.1定价策略的重要性
10.1.2影响定价的因素
10.1.3商品差价、比价与价格体系，价格竞争与非价格竞争
10.1.1定价策略的重要性
10.1.2影响定价的因素
10.1.3商品差价、比价与价格体系，价格竞争与非价格竞争
10.2影响定价的主要因素
10.2.1成本因素
10.2.2需求因素
10.2.3竞争因素
10.2.4政策因素
10.2.5心理因素
10.2.1成本因素
10.2.2需求因素
10.2.3竞争因素
10.2.4政策因素
10.2.5心理因素
10.3定价的方法
10.3.1定价的目标
10.3.2定价方法
10.3.1定价的目标
10.3.2定价方法
10.4定价的策略
10.4.1新产品定价策略
10.4.2折扣与折让策略
10.4.3心理定价策略
10.4.4地区定价策略
10.4.5降价保证策略
10.4.6再售价格维持策略
10.4.1新产品定价策略
10.4.2折扣与折让策略
10.4.3心理定价策略
10.4.4地区定价策略
10.4.5降价保证策略
10.4.6再售价格维持策略
基本要求：了解影响定价的因素，理解定价方法和定价策略，深入理解和掌握定价方法和定价策略在企业营销中的运用。
（十一）分销渠道策略
11.1市场营销渠道的类型、特性与中间商的作用
11.1.1市场营销渠道的概念
11.1.2分销渠道的概念
11.1.3渠道流程的种类包括
11.1.4市场营销渠道的类型
11.1.5决定市场营销渠道的基本因素
11.1.1市场营销渠道的概念
11.1.2分销渠道的概念
11.1.3渠道流程的种类包括
11.1.4市场营销渠道的类型
11.1.5决定市场营销渠道的基本因素
11.2批发商和零售商
11.2.1批发
11.2.2零售
11.2.1批发
11.2.2零售
11.3市场营销渠道系统的发展
11.3.1直销
11.3.2垂直市场营销信息系统
11.3.3水平市场营销系统的发展
11.3.4多渠道市场营销系统的发展
11.3.5渠道之间的合作、冲突与竞争。
11.3.1直销
11.3.2垂直市场营销信息系统
11.3.3水平市场营销系统的发展
11.3.4多渠道市场营销系统的发展
11.3.5渠道之间的合作、冲突与竞争。
11.4市场营销渠道的设计、管理及改进策略
11.4.1渠道设计问题
11.4.2步骤
11.4.3渠道管理决策
11.4.4渠道改进策略
11.4.1渠道设计问题
11.4.2步骤
11.4.3渠道管理决策
11.4.4渠道改进策略
11.5市场营销渠道的优选与更新
11.5.1开拓和渗透渠道策略：
11.5.2扩大销售渠道的优先策略：
11.5.3巩固销售渠道策略：
11.5.1开拓和渗透渠道策略：
11.5.2扩大销售渠道的优先策略：
11.5.3巩固销售渠道策略：
基本要求：了解市场营销渠道和分销渠道的概念，理解分销渠道的类型，深入理解和掌握批发商和零售商的类型和特点，掌握分销渠道的优选与更新。
（十二）促销策略
12.1促销的概念和促销组合
12.1.1促销
12.1.2促销实质
12.1.3促销的作用
12.1.4综合运用组合应考虑的因素
12.1.5促销组合策略
12.1.1促销
12.1.2促销实质
12.1.3促销的作用
12.1.4综合运用组合应考虑的因素
12.1.5促销组合策略
12.2广告策略
12.2.1广告的概念
12.2.2广告的基本功能
12.2.3广告目标
12.2.4广告预算的方法有
12.2.5广告媒体的选择应考虑的因素
12.2.6广告效果
12.2.1广告的概念
12.2.2广告的基本功能
12.2.3广告目标
12.2.4广告预算的方法有
12.2.5广告媒体的选择应考虑的因素
12.2.6广告效果
12.3人员推销、销售促进与公共关系
12.3.1人员推销的优缺点
10.3.2营销人员应具备的素质
12.3.3营销人员的甄选与训练
12.3.4销售促进
12.3.5公共关系
12.3.6宣传
12.3.1人员推销的优缺点
10.3.2营销人员应具备的素质
12.3.3营销人员的甄选与训练
12.3.4销售促进
12.3.5公共关系
12.3.6宣传
基本要求：了解促销的实质和作用，理解促销组合策略及其运用，深入理解和掌握各种促销方法和应用。
